Как продвинуть регион, если не понятно, что продвигать

Директор Центра территориального маркетинга Константин Гаранин об основных трендах в продвижении дестинаций.

Многие регионы России, несмотря на амбициозные планы ведомств по увеличению доходов страны от туризма, испытывают сложности в создании, позиционировании и продвижении своего турпродукта. Они не знают, на какую аудиторию работать, что и как предлагать.

Директор Центра территориального маркетинга Константин Гаранин рассказал о трендах, которых стоит придерживаться в развитии туризма в РК и РФ. Спикер выступил в рамках XV Форума межрегионального сотрудничества Казахстана и России.

Основная проблема в том, что регионы, не являющиеся лидерами в основных туристических сегментах, стараются разрабатывать и предлагать свой турпродукт на максимально широкую аудиторию. Возникают логичные сложности с позиционированием предложения, что только осложняет конкуренцию с другими, более сильными, территориями. Как в таком случае регионы могут создать свой турпродукт, на какую аудиторию его нацелить и какими способами продвигать дестинацию?

Одна из стратегий — нужно смотреть на маленькие ниши, потому что именно они в ближайшее время могут стать точками роста и там есть шанс стать новым лидером сегмента. Нужно работать в тех областях, куда, может быть, не пойдут наши конкуренты, но где уже есть некие формирующиеся среды и комьюнити, а самое главное — лидеры мнений.

Тренд 1: Что такое «Hygge», и как его продают

Очень многие тренды, которые сегодня начинают появляться на туристическом рынке, соответствуют неким глубинным потребностям целевой аудитории.

Так, термин «хюгге» пришел из скандинавских стран несколько лет назад и вошел в маркетинг, в том числе, и в туризме, как принцип нового типа потребления. Это некоторая «медленная» жизнь, созерцание, определённый вызов против глобализации.

К этому понятию можно отнести социально ответственный туризм, актуальный для городских жителей, которые ищут глубокие ценности и найти их могут, в том числе, путешествуя.

Hygge формирует новый образ потребления, связанный с темой здорового образа жизни, эмоционально насыщенного, отвечает глубинным потребностям потребителей, и бренд, с которым они взаимодействуют, должен соответствовать этим потребностям. Для массовых брендов это не так просто, а вот небольшие локальные бренды могли бы пойти по этому пути.

Развитие этого направления в России могло бы вполне соответствовать таким территориям, как Калмыкия, Якутия, Чукотка, где созерцательность, медленное течение времени, наблюдение за природными явлениями являются частью философии населения и могут стать отправной точкой к созданию новых турпродуктов — например, в Мурманской области мы уже видим рост спроса на охоту за «северным сиянием».

Тренд 2: бренды-коллаборации

В силу того, что туризм становится глобальной экономикой с большими деньгами, ресурсами и человеческими потоками, отрасль переходит от просто брендов к бренд-коллаборациям. Это видно по консолидации бывших врагов. Например, Вена и Барселона объединились, несмотря на конфликты, для общего дела. Еще один пример — «Вышеградская четверка», объединение Чехии, Словакии, Польши и Венгрии для совместного продвижения своих дестинаций.

России также нужно думать, как и где она может коллаборировать между регионами. К сожалению, дестинации пока сами не предлагают себя как точку коллаборации, а попытки создавать искусственные проекты типа «Серебряного ожерелья» приводят к провалу, так как не построены на новых и востребованных продуктах, и не учитывают реального рыночного спроса.

Хорошей коллаборацией могло бы стать формирование спроса на степной туризм между тем же Казахстаном, Калмыкией и Монголией.

Тренд 3: Экосистемные продукты и нишевые бренды

Это не отдельные точки на карте, а сообщества, вокруг которых складывается комьюнити и определенный стиль жизни — на эти вещи сегодня складывается очень серьезный запрос.

Маркетинг теперь меньше работает с конкретными брендами и фактически начинает формировать стиль жизни вокруг класса коммерческих продуктов. Хороший пример этого — взрывной рост различных марафонов. Сейчас мы видим, что вокруг лидеров какого-то движения, спортивного например, начинают формироваться большие среды людей с маркировкой «свой/чужой». Фактически это формирование комьюнити вокруг коммерческих продуктов, и сами коммерческие продукты со своей стороны начинают совместно формировать сообщества. Хороший пример — это производители спортивной экипировки, которые объединились в формировании определенных комьюнити на основе здорового образа жизни.

Люди выходят за пределы стадионов и дорожек, развивается киберспорт и другие коллективные неклассические виды спорта.

Под эти цели может формироваться целая инфраструктура, как, например, под «Гонку героев», которая объединяет по всей России около 500 тыс. человек. Еще один пример — развитие киберспорта (а за ним и кибертуризма). Им увлекаются 385 млн человек в мире, и это гигантская и финансово емкая индустрия. В России в нее уже начинают вкладывать хорошие инвестиции, но пока развитие только начинается и здесь есть возможность стать лидером направления.

А еще фестивали граффити, пленеры, танцы... Все это маленькие тренды, которые могут стать хорошими и устойчивыми микроэкономиками, которые способны поддержать даже небольшой город. Самый классический пример — это фестиваль Burning man, который собрал в этом году восемьдесят тысяч участников и миллионы долларов. Одна идея способна объединить людей и территорию.

Сейчас мы реализуем концепцию медиагорода в небольшом городе Кировск в Мурманской области. Идея — создать в городе единое медийное пространство и объединить людей, и мы понимаем, что любой небольшой город способен глобально конкурировать на российском рынке только когда он объединяется.

Тренд 4: Инфлюенсеры и амбассадоры

В каждой среде сегодня существуют определенные лидеры мнений, за каждым из которых сегодня стоят десятки и сотни тысяч человек.

Происходит переход от привлечения в маркетинговых кампаниях селебрити к работе с лидерами мнений, которые собирают 10-20 тысяч человек. Но есть понимание, что через пару лет их аудитория может увеличиться в разы. Речь идет о гастро-блогерах, фотографах, спортсменах, и в принципе людях, которые вокруг себя формируют микросреду. Они готовы вкладывать душу в продвижение, и в результате в регионе может сформироваться целая новая индустрия путешествий, которая может быть еще и очень финансово емкой.

В прошлом году мы начали работать в Калмыкии, и мы поняли, что степь, где ничего нет и в ближайшее время ничего не появится, сможет привлекать туризм только тогда, когда туда приедут те, кто хочет делать что-то новое. Это кайтеры, велосипедисты, бегуны. И сейчас мы готовим там соревнования по этим видам спорта.

И развивать туризм можно без больших вливаний на роскошные отели, а за счет привлечения вот этих лидеров мнений, работы с кемпингами и глэмпингами, проектами преодоления и выхода за рамки.

Тренд 5: интересы территории первичны

Сегодня туризм, становясь индустрией, должен учитывать интересы территории. В противном случае невозможно получить ту консолидацию, которая поможет по-настоящему развить туризм. Отельеры, образовательный сектор, даже производители продовольствия — все в той или иной мере должны работать на туризм. Но при этом, туризм должен работать не на себя, а на развитие территории — образования, малого бизнеса, локальных продуктов и т.д.

И как раз в этом случае государство должно выступать консолидатором, глобальным девелопером и стратегом, поскольку у маленького бизнеса никогда не будет необходимых аналитических возможностей, чтобы протестировать глобальный рынок и понять, как на нем расти.

Тренд 6: Управление цифровыми территориями и «взгляд туриста»

Сегодня уделяется слишком мало внимания формированию качественной цифровой среды территорий, брендов, точек контакта с туристом. Между тем, это один из важнейших элементов, над которыми нужно работать, поскольку нашу территорию «покупают» дистанционно. Территория или город должны быть узнаваемы дистанционно. Великолепный пример — Сиднейская опера. Все знают, как она выглядит, и если показать эту картинку огромному количеству людей, все скажут, что это за город. И этого удалось добиться благодаря тому, что все публикации про Сидней обязательно сопровождались фотографией Сиднейской оперы. Это было стратегическое решение для продвижения и формирования нового объекта. Этого сейчас почти нет в России, и города, с которыми мы общаемся, пока не формируют этот «взгляд туриста». И это тоже должно решать государство и местные власти: на что все будут показывать пальцем.

Полную версию выступления Константина можно посмотреть на странице Казах Туризм в Facebook.

Только важное. Только для профи.​

Написать комментарий

Пожалуйста, нажмите на зелёный квадрат

1 комментарий

Ширибон
10 марта, 03:15
Отлично! Мы сейчас разрабатываем интегрированную систему организации мероприятий, в т.ч. турпродуктов на региональных ценностях. При этом сферы все разные. Ваша статья помогла нам понять принцип "хюгге")))

Завтра пройдет тренд-сессия «Туризм-2024: тенденции развития отрасли и перспективы сезона глазами лидеров»

Модератором дискуссии с лидерами туриндустрии выступит Алексей Венгин, соруководитель Комитета РСТ по въездному туризму, генеральный директор медиахолдинга Profi.Travel.

Завтра пройдет тренд-сессия «Туризм-2024: тенденции развития отрасли и перспективы сезона глазами лидеров»

Завтра стартует выставка MITT. В день открытия, 19 марта, пройдет сессия «Туризм-2024: тенденции развития отрасли и перспективы сезона глазами лидеров», организованная Российским союзом туриндустрии. На ней вместе с лидерами рынка обсудим, будет ли дефицит направлений в этом сезоне, ожидает ли нас демпинг и с кем конкурируют туроператоры и турагенты? Сессия начнется в 10:45 в МВЦ «Крокус Экспо», 1 павильон, большая арена.

В аналитической части сессии примет участие Надежда Эбель, директор аналитического центра Profi.Travel, с докладом «Турагентский рынок: как меняется спрос, технологии и взаимоотношения с туроператорами».

В рамках дискуссии с лидерами туриндустрии будут обсуждаться важные вопросы отрасли. Возможен ли дальнейший рост внутреннего туризма и вернется ли конкуренция с выездными направлениями? Вместе с экспертами будем выяснять, как изменилось текущее туристическое предложение? А также немного поговорим про въездной туризм.

Спикерами выступят:

  • Яна Муромова, заместитель генерального директора Anex Tour.
  • Дмитрий Арутюнов, генеральный директор «АРТ-ТУР».
  • Владимир Рубцов, генеральный директор Fun&Sun.
  • Дмитрий Шевченко, генеральный директор ICS Travel Group.
  • Оксана Булах, коммерческий директор «Алеан».
  • Евгений Данилович, управляющий директор ГК «Слетать.ру».
  • Юлия Максутова, директор Центра развития международного туризма ЦСР.

Вопросы к обсуждению:

  • Сезонные полетные программы. Что изменилось по сравнению с прошлым годом?
  • Ждать ли демпинга и обострения конкуренции между туроператорами?
  • Как изменилось поведение туриста за последнее время?
  • Как влияют агрегаторы туров на рынок?
  • Трансформация агентского рынка. Что будет с традиционной системой дистрибуции?
  • Правда ли, что потенциал роста турпотока на внутреннем рынке исчерпан?
  • Ждать ли прироста турпотока иностранных туристов?

Написать комментарий

Пожалуйста, нажмите на зелёный квадрат

Turkish Airlines смягчила условия допуска пассажиров на рейсы в Южную Америку

Отсутствие багажа или «не те документы» больше не могут служить основанием для отказа в посадке в самолет.

Turkish Airlines смягчила условия допуска пассажиров на рейсы в Южную Америку

Turkish Airlines изменила условия контроля на рейсах в Южную Америку, из-за которых россиян нередко не допускали на борт в последние три недели. Как пишет РИА «Новости», теперь оснований для отказа в посадке в самолет стало меньше.

Правила дополнительного контроля были опубликованы на сайте авиакомпании в начале марта. Почти сразу же начались сложности у пассажиров, следующих рейсами Turkish Airlines в Венесуэлу, Мексику, Колумбию, Бразилию, на Кубу, а также в Аргентину.

В итоге из скандального списка требований исчезли два пункта. Теперь пассажиров не должны снимать с рейсов из-за отсутствия необходимого при длительной поездке багажа. Также убрали основание об отсутствии документов, соответствующих заявленной цели поездки. При этом некоторые пассажиры ранее столкнулись с отказом по причине так называемого «чистого» паспорта, то есть отсутствия в нём предыдущих штампов о выезде.

Ряд условий по-прежнему сохранен. Так, на борт могут не допустить, если у путешественника нет с собой достаточного количества денежных средств наличными или на банковской карте. Некоторые требования конкретизированы для каждой страны. Например, перед посадкой на рейс в Бразилию по-прежнему попросят обратный билет и оплаченную бронь отеля на весь период поездки или подтверждение того, что транзитный рейс вылетит из аэропорта не позднее, чем через 24 часа после прилета.

Счет пострадавших от нововведений россиян идёт как минимум на десятки. Некоторые сообщают о своем намерении судиться с авиакомпанией. Известно, что одной из недопущенных на борт пассажирок в авиакомпании ответили, что авторы новых правил — не сама Turkish Airlines, а ответственная за безопасность в аэропорту организация.

В итоге некоторые туристы уже выбирают для своих путешествий маршруты с пересадкой в Дубае и других городах.

Автор: Ирина Киперман

Только важное. Только для профи.​

 

Читайте в Телеграме

 

Написать комментарий

Пожалуйста, нажмите на зелёный квадрат

Новости по теме

Написать редакции: