Профессия турагента меняется во всем мире, и, пожалуй, самый яркий пример — это трансформация таких специалистов в США, где многие специалисты предпочитают называть себя не турагентами, а консультантами по туризму или «трэвел-эдвайзерами».

Мэтью Апчерч, глава сети Virtuoso, которая объединяет несколько сотен консультантов по туризму по всему миру, в конце сентября выступил на мероприятии Skift Global Forum, где подробно рассказал о том, как изменилась работа турагента в США, и какое влияние на нее оказывают онлайн-технологии.

Видео с выступления было выложено на официальном youtube-канале Skift. Profi.Travel перевел для вас наиболее важные моменты из речи Мэтью Апчерча и его коллеги Джека Изона, Президента компании Ovation Vacation.

Онлайн убил турагентов. Но не всех

"Профессия консультанта по туризму в нынешнем виде уже существовало раньше. Дело в том, что с 1977 по 1997 авиакомпании создали своеобразную искусственную информационную монополию на продажу билетов за счет сложных систем GDS. Число турагентств за это время выросло с 4 до 40 тысяч, но весь их функционал сводился только к продаже билетов, — рассказывает Мэтью Апчерч. — Но давайте посмотрим на то, что было в 50-е, 60-е и 70-е — тогда турагенты были именно «консультантами», в задачи которых входило не только бронирование, но и знание сообщества, знакомства с людьми в конкретных направлениях: у них был огромный багаж знаний, который они использовали для того, чтобы отправлять людей в путешествие. Сейчас изменились инструменты, с которыми они работают, но суть осталась прежней.

Когда в конце 90-х произошла онлайн-революция, и та искусственная монополия систем бронирования исчезла, то специалисты, которые — как бы жестоко это не звучало — выполняли роль автомата по продаже билетов, просто ушли. Остались те, кто по-настоящему был консультантом, выполнял роль советника — они начали процветать.

Я помню, как в 1997 году, когда начали появляться такие гиганты, как Expedia или Travelocity, нам все говорили: вам конец, уходите, пока не поздно. Но я всегда считал, что поколение бэби-бумеров (люди, родившиеся в 1950-е годы — прим. Profi.Travel), при которых появились персональные шеф-повара, персональные тренеры и многое другое «персональное», никогда не станет заниматься чем-то серьезным своими силами — в этом просто не было смысла.

Тем не менее, когда в 2000 мы создали Virtuoso, авторитет профессии турагента был низведен до очень низкого уровня. И для нас было важно создать новый бренд профессии, новое обозначение для того, чем мы занимаемся. Большинству из поколения бэби-бумеров тогда еще не исполнилось 60, они помнили, что такое «консультант по туризму». Поэтому наш ребрендинг должен был привлечь их. И на тот момент самой серьезной проблемой было то, что наши лучшие консультанты жаловались на то, что у них попросту не остается времени на управление бизнесом.

В 2001 году мы решили, что эту профессию нужно сделать более престижной в финансовом плане, чтобы привлекать талантливых людей. И хочу сказать — я действительно считаю это нашим достижением — что в этой отрасли люди достигают огромных высот в кратчайшие сроки, которые где-либо возможны: от «зеленого» агента до специалиста, который зарабатывает миллионы.

Наша сеть за прошедший год выросла на 20%, а в деньгах — с 23,7 млрд до 25,8 млрд. долларов. И это не просто ценность продукта — это ценность консультантов".

Сервис всегда будет в цене

«Я думаю, что функционал консультанта по туризму еще не окончательно устаканился — он продолжает меняться и обретает свою форму, — говорит Джек Изон. — Но, в конечном итоге, этот бизнес не будет таким прибыльным, как сейчас. Мы постоянно говорим о новых технологиях, которые становятся все более эффективными. Однако на деле нужно сосредоточиться на том, что представляет наибольшую ценность, а это — сервис, его все ценят. Есть большая разница между ценой и ценностью. Цена — это то, что ты платишь, а ценность — то, что ты получаешь, как говорил Уоррен Баффет. И мы концентрируемся на тех людях, которые ценят именно сервис, но при этом понимают, что чего-то можно достичь путем автоматизации. И именно в этом направлении движется профессия консультанта по туризму.

И одна из причин, по которой вместо «агента» мы используем термин «консультант» — это индикатив того, что сейчас происходит на рынке. Да, это очень маленькая ниша, с которой многие из людей никогда не столкнутся. Но суть здесь именно в персонализации. Мы не просто бронируем людям еще одну неделю на Багамах, мы говорим о том, как обогатить их новыми впечатлениями, как понять их на следующий уровень. Поэтому, общаясь с клиентами, мы говорим об их стиле жизни в целом. И планируя путешествия, мы делаем это с учетом их опыта, закладываем в план поездки ощущения, которых впишутся в их картину мира.

Дело еще и в обилии информации: ее так много, что у людей просто случается ступор. Каждый день мне звонят по 5-10 новых клиентов, которые говорят: «помоги, столько всего, я не понимаю, что нужно именно мне». И наша главная задача — индивидуальный подбор. Важно не просто быть специалистом по Франции или Индии, а еще и понимать, что из всего этого нужно именно этому клиенту, понимать его на глубоком эмоциональном уровне, то чего они хотят от жизни, а не от нескольких следующих дней.

Большинство людей не очень понимают, что значит консультант по luxury-туризму. По сути, это как агент по недвижимости, адвокат, или финансовый консультант — я сравниваю трэвел-эдвайзеров именно с такими профессиями. Так или иначе, везде краеугольным камнем успеха является сервис. Не будет сервиса, и клиенты смогут просто обращаться к роботу, и он сделает все остальное".

Турагенты перестают быть посредниками

«В любой индустрии в любой стране мира вы увидите, что производители стремятся с одной стороны оптимизировать товар, а с другой — оптимизировать опыт от его применения. — говорит Апчерч. — И если вы хотите понять, что сейчас происходит с профессией консультанта по туризму, то вспомните, что происходило когда-то с биржевыми брокерами. Не так давно существовало несколько огромных брендов в финансовом мире, у которых были большие маркетинговые бюджеты, и они считали, что у них есть доступ ко всем ко всем клиентам и их деньгам. Но когда началась онлайн-революция в мире финансов, мы увидели ошеломляющий рост независимых финансовых фирм во всем мире.

Самая горячая тема этого года — это термин «посредник». Лично я не люблю это слово, и вот почему. Когда-то производителям сложных продуктов действительно нужны были посредники, чтобы донести товар до клиентов. Но сегодня вряд ли найдется что-то, что нельзя будет купить напрямую у производителя. И я считаю, что когда потребитель делает сознательный выбор не бронировать что-то напрямую, а идти к нам, этому есть какая-то причина. И в этом случае я не посредник, а продавец «первой инстанции».

Знаете, мы не OTA, которое говорит: вот ваша дата прилета, дата вылета — а вы даже не знаете, как проходит оплата. В нашем случае мы находимся в постоянном контакте с нашими партнерами. Например, мы звоним в отель, предупредить, что наш турист едет, и это совсем другой уровень ощущений. Это обеспечивает высокую возвратность, высокую удовлетворенность и желание платить больше.

Отношения с партнерами нужно поддерживать лично

«Думаю, слово партнер в нашей работе — ключевое понятие, — говорит Джек Изон. — Нам не нужно работать с людьми в какой-то транзакционной системе. Наш бизнес — это больше, чем транзакция. Да, бренд это важно, маркетинг — важно, и большие маркетинговые бюджеты — тоже важно, но когда к нам приходят клиенты, они ищут впечатления, которые идеально подходят для них в данный момент, и для того куда они едут, и тех, с кем они едут. И крупные отельные или туристические бренды сегодня тоже стоят перед новыми вызовами, особенно со стороны более молодых клиентов, потому что те не хотят предсказуемости. Они хотят лучшее, уникальное, аутентичное место. Часто они звонят нам и говорят: мне не нужен бренд. И иногда моя задача сказать, нет, вам нужен бренд, просто вот этот конкретно. И если мы знаем этого клиента, мы знаем наших партнеров, которые обеспечат неповторимый опыт, и откроют двери, которые наши клиенты не смогут открыть самостоятельно, значит мы станем работать с партнерами еще теснее».

«Туризм основан на отношениях. И мы сами тратим очень много времени на построение отношений с партнерами, потому что мы лично верим в то, что это напрямую влияет на те впечатления, которые получают наши клиенты во время поездок, — добавляет Мэтью Апчерч. — И мне запала одна фраза, что типы людей реально существуют, что мы социальные животные, и мы сотрудничаем и сочувствуем друг другу. И чем более вездесущими становятся технологии, тем сильнее будет стремление к естественным человеческим связям.

Технологии не остановить — ими нужно уметь пользоваться

«По поводу молодых путешественников, — вспоминает Мэтью Апчерч. — Мне однажды сказали: Ок, вы пережили „бэби-бумеров“, но когда на рынок придут миллениалы, вы точно вылетите из бизнеса: они же все делают с мобильника и все такое. Но ничего страшного не случилось. Да, с одной стороны, мы так беззащитны перед всеми этими „новейшими приложениями“ и тому подобным. Но с другой, мы забываем, что наша профессия фактически возродилась благодаря двум технологиям: мобильность и соцсети. Сейчас до 70% использований смартфона — это те или иные формы сообщений.

Важно всегда помнить: наша задача — не знать продукт, задача — знать клиента. Мы создали глобальную сеть агентов, и если какой-то клиент хочет поехать в Бутан, то наш консультант может просто связаться с нашим партнером в Бутане. Таким образом, вы просто общаетесь в экспертом по конкретной области. Это сотрудничество в реальном времени, и прелесть его в том, что я не просто бронирую вам что-то — я буквально передаю вас тому, кого я знаю и кому лично доверяю».

«За последний год я пришел к выводу,что искусственный интеллект — лучшее, что может произойти в нашей профессии. — рассуждает Апчерч. — Философия нашей компании все 20 лет заключается в том, чтобы автоматизировать рутинные вещи. Поэтому используйте технологии для этих целей.

И я уже говорил, что будущее нашей профессии заключается не в том, что вы видите, а в том, что вы чувствуете. Сейчас идет настоящая война технологий, но я могу вложить новые инструменты в руки нашего консультанта, и его работа станет только лучше.

Средний возраст наших агентов — 28 лет, и за год каждый приносит доход 3-5 млн. долларов. И лично я горжусь тем, что за последние 7 лет нам удалось привлечь огромное количество талантливых молодых людей. Я выступал в Корнеллском университете и показал там фото, на котором наши агенты сидят с ноутбуками в бассейне на Сен-Бартелеми, и спросил: вы хотите работать в отеле или быть на передовой цифровой революции, общаться с интересными людьми, путешествовать по миру и превращать путешествия в новый бизнес?»