Генеральный директор международной туристической компании Thomas Cook Петер Фанкхаузер дал большое интервью на форуме Skift Europe в апреле этого года, на котором подробно рассказал как он начал реформировать Thomas Cook несколько лет назад, и о том, куда движется мировая туриндустрия. Запись интервью была опубликована на туристическом портале Skift 8 июня.

Profi.Travel перевел наиболее интересные высказывания Петера Фанкхаузера.

Из слона в бабочку, или как реформировали Thomas Cook

Массовые пакетные туроператоры уже не те, что даже пять лет назад. С одной стороны, на рынке все меньше стандартных туров на 7 или 14 дней. С другой стороны «массовость» никуда не делась. А когда у вас такая история — Thomas Cook исполнилось 177 лет — и вы, по сути, хотите изобрести туризм заново, вы не можете просто сказать «вжух» и превратить слона в бабочку.

Для начала мы попытались понять, чего хотят наши клиенты. Знаете что такое «паксы»? Это сокращение от «passengers» — так мы между собой называем наших туристов, причем большинство туристов об этом не подозревают. Но если вы в своей компании слышите, как ваших клиентов называют «паксами», вам точно нужно что-то менять.

И вот мы решили полностью поменять отношение к нашим клиентам, изменить ценности нашей компании, «клиентские обещания». Мы должны были буквально поместить себя в ботинки наших клиентов, или сланцы — что там они носят.

И потом мы спросили, а чего они вообще хотят? И это подвело нас к идее индивидуализации. Мы решили: мы не просто предлагаем отпуск на 7 или 14 дней, мы будем использовать наши технологии, чтобы обеспечивать лучшие ощущения.

Речь не только о web. Главное — это контент. Если вы работали в туриндустрии, то вы знаете, что чаще всего приходится совершать продажу с листком А4 в руках, на котором у вас три колонки с вариантами размещения, несколько картинок и огромная таблица с ценами внизу. Но то, что вы сейчас можете делать технологиями и контентом, просто поразительно!

И после этого мы подумали: ок, вот клиент выбрал отель — что еще ему нужно? Ну, конечно, заранее забронировать конкретный номер — это чрезвычайно важно. Поэтому у нас есть виртуальный тур по отелю, у нас есть план этажа, есть план номера и видео номера, и после этого мы говорим — можно бронировать. Это и есть индивидуальный сервис. В этом и суть — постоянно улучшать клиентский экспириенс, давать людям возможность как можно глубже погрузиться в будущий отпуск.

«Национальные» отели — вредный миф

Это миф, что британцы предпочитают «британские» отели, немцы — «немецкие», и смешивать их нельзя. Что, к примеру, в какой-то части Пальмы-де-Майорка не стоит селить немцев, потому что им там не понравится. Когда я приехал работать из Германии в Великобританию, мы провели очень большое маркетинговое исследование среди примерно 18 тысяч клиентов. Вопросов было очень-очень много, и один из них — согласитесь ли вы поселиться в одном отеле с представителями других национальностей.

И что меня поразило — мы проводили такое исследование в Германии, Великобритании и странах Северной Европы, и везде, в каждой стране только 10% опрошенных сказали, что хотели бы отдыхать в одном отеле только со своими соотечественниками. Остальные 90% сказали: было бы замечательно отдохнуть с представителями других национальностей. Да, нельзя поселить в один отель 90% британцев и 10% немцев — такое не сработает, но если вы обеспечите правильные пропорции, то получится великолепно.

Не так давно мы запустили концепцию отелей Casa Cook — это потрясающий проект в Греции, который привлек нам очень много новых клиентов: 90% клиентов, которые отдыхают в этих отелях, пришли к нам в первый раз.

После запуска мы пригласили британских журналистов в один из таких отелей, и один из них подошел ко мне за ужином со словами: «Знаете, я тут встретил нескольких немцев, оказывается, они довольно милые» (Петер Фанкхаузер сам немец по национальности)

Дизайн продает отель

Дизайн — это еще одно из пожеланий, которое мы услышали от наших клиентов. Дизайн и декор отеля оказывают огромное влияние на их решение о покупке — об этом говорят 90% наших клиентов. Поэтому очень важно показать отель во всей красе.

На нашем официальном сайте мы публикуем регулярные обзоры направлений, и очень большое внимание мы уделяем именно дизайну и оформлению наших отелей.

Конечно, вы можете забронировать такой отель сами, просто с нами вы получите все дополнительные опции, которые получают покупатели пакетных туров.

Доля онлайн продаж — 90%?

Структура продаж меняется стремительно. Когда я приехал работать в Великобританию, у нас было 1222 офиса — я запомнил эту цифру. Сейчас их уже меньше шестисот. И мы стремимся свести воедино два глобальных канала: онлайн и офлайн, чтобы клиент мог начать на сайте и завершить покупку в офисе, или наоборот. Для нас главное быть там, где наши клиенты.

Мы очень активно изучаем поведение наших клиентов при покупке онлайн, внедряем программы искусственного интеллекта, который наблюдает за действиями покупателей, угадывает их желания и делает им правильные предложения. И в результате то, что предлагает наша программа, идеально соответствует предпочтениям покупателей. Всего несколько лет назад мы еще жили в «аналоговую эру», у нас было 2000 офисов, а сейчас мы оставили только половину из них и стараемся идти в ногу с «цифровой эрой».

В Северной Европе у нас остался только один офис продаж — флагманский офис в Стокгольме. Есть довольно забавная история. Я тогда работал в Германии, и у нас была, и все еще остается, очень скромная доля онлайн-продаж. А у моего коллеги в Северной Европе уже тогда было 70% онлайна, сейчас — 90%. И я его спросил — как? И он ответил: понимаешь, дело не в нас — это такой рынок, просто скандинавы не любят разговаривать.

Лояльность покупателей — лучшая оценка вашей эффективности

Мы постоянно анализируем индекс лояльности покупателей, даже бонусная система полутора сотен топ-менеджеров нашей компании завязана на этот показатель, равно как и на другие финансовые показатели. И эта идея была воспринята очень позитивно.

Главное, почему я это сделал, индекс лояльности — это простой и надежный инструмент, который позволяет вам оценить энтузиазм наших клиентов. 10 или 9 — отлично, 8 — уже не очень хорошо, это значит, что вас уж не так активно рекомендуют друзьям и знакомым. Поэтому нам особенно приятно, когда клиенты говорят нам, что они наши большие поклонники. Поэтому для нас связь между индексом лояльности и возвратностью клиентов абсолютно очевидна.

Зарабатывай там, где у тебя получается лучше всего

Thomas Cook не будет заниматься горнолыжными турами и подобными вещами. Пляж и солнце — в этом мы хороши, и этим мы будем заниматься. Это 100% нашего портфолио. Остальным пусть занимаются те, у кого это получается лучше нас.

Мы не стремимся заработать всех денег, и у нас нет цели продавать все отели в мире. У нас есть собственное портфолио из 2500-3000 отелей. Его ядро — 200 отелей под нашими собственными брендами, где у нас эксклюзивные условия и где бы обеспечиваем превосходный сервис, но в остальных двух тысячах мы тоже гарантируем на 100% качественный отдых — мы готовы поручиться, что он соответствует всем нашим стандартам. И есть еще большая группа отелей, которые мы тоже могли бы предлагать, но есть компании, которые справятся с этим лучше нас. Современные технологии позволяют нам передать клиентов партнерам: WebJet, Expedia и другим. У них есть динамическое ценообразование, свой маркетинг — мы не хотим во всех это вникать.

Будущее туризма — в Китае

Китай — самый большой и очень важный рынок. Это самый быстро растущий туристический рынок, и для нас это великолепная возможность. Нам было очень трудно туда заходить. Мы привлекли китайских акционеров, потратили примерно полгода на оформление всех разрешений и формальностей, но за первый год у нас было 20 тысяч клиентов в этой стране. И в следующем году мы планируем, что эта цифра вырастет в 10 раз.