После череды кризисов — пандемия, закрытые границы, ограничение авиасообщения, уход Booking и Airbnb — белорусские отели впервые вышли на показатели «доковидного» 2019 года. Путешественники едут, номера забронированы, цены — на пике. Но стоит ли расслабляться? Более 40 отельеров собрались 7 июля на площадке Робинсон клуб по приглашению Республиканского союза туриндустрии. О том, как белорусские отели подстроились под новые реалии, о качестве сервиса и о том, чего не хватает для полного счастья гостиничному бизнесу, мы поговорили с экспертом по управлению доходом и ценообразованию, руководителем команды по работе с региональными отелями Ostrovok.ru Ксенией Безбородовой.

— Ксения, вы частый гость в Беларуси, как оцениваете уровень наших отелей?

— Достаточно высоко. По качеству проживания и сервису белорусские отели выигрывают у российских: средняя тройка в Беларуси по уровню гораздо выше, чем отель такой же «звездности» в России. Что касается политики продаж, ценообразования, тот тут белорусские отели идут по принципу наименьшего сопротивления. Они сейчас испытывают приток бизнеса, россияне едут, загрузка больше 70 процентов, заявки поступают, и многие отельеры говорят: «У нас и так все хорошо, поэтому нам не нужны дополнительные инструменты в продажах, не надо нам динамики». Отели вернулись к прежним фиксированным тарифам. Это экономит время. Но, к сожалению, когда вы почиваете на лаврах, в какой-то момент перестаете развиваться: воспринимать новшества, учиться, пытаться внедрить какие-то изменения в свою политику ценообразования.

— Чем это чревато?

— Тем, что если опять будет какой-то новостной фон не очень приятный, какие-то изменения экономические, геополитические...

— Это в первую очередь скажется на гостиницах...

— Конечно. Потому что наша индустрия развлечений и путешествий страдает в первую очередь. Человек никогда не откажется, что бы ни случилось, купить буханку хлеба. А отпуск может и подождать... Поэтому, как только загрузки будет не доставать, отели окажутся в слабом положении, потому что у них нет разработанной стратегии, как влиять на изменение рынка. И опять же: пока все хорошо, нужно вкладывать прибыль в обновление номерного фонда, в развитие инфраструктуры. Сейчас в России складывается ситуация, что отели хорошие, качественные, но очень сильно «устали», обветшали. И только те, кто до пандемии вкладывал в развитие, оснащение, реновацию, выглядят неплохо и сейчас побеждают конкурентов.

— После ухода Booking и Airbnb из России и Беларуси с какими системами онлайн-бронирования работают отели? Какие инструменты используют, а какие игнорируют?

— С учетом того, что по разным оценкам международные системы бронирования приносили отелям до 70-90% бронирований, удар оказался существенным. Игрокам отельного рынка пришлось настраивать продажи через собственные сайты и переходить на российские системы бронирования, туда же потянулись сами туристы. Российские агрегаторы не хуже западных аналогов, в них легко можно найти отель или квартиру. В Минске процентов 80 отельеров с нами (с Ostrovok.ru — прим.авт.) работают, но многие отели подключились и на этом все: один тариф, фиксированные цены, никакими инструментами не пользуются, какие-то заявки приходят — ну и слава богу.

— Сколько гостей приходит через российские онлайн-системы?

— Если брать статистику по Ostrovok.ru, а это один из ведущих российских онлайн-каналов, то за 2 квартал количество бронирований белорусских отелей выросло на 61% по сравнению с прошлой весной-летом, а по доходу от бронирований — рост 83%. К слову, среди тех, кто бронируют отели в Беларуси, примерно 6 процентов — сами же белорусы. Увеличилась и длина проживания — 2,2 дня в среднем. Раньше Минск был международным воздушным хабом, и в допандемийные времена россияне его использовали как пересадочный пункт, чтобы переночевать и улететь куда-то дальше. В России даже была популярна шутка белорусских авиалиний «Мы доставим Вас в те страны, с которыми поссорился Ваш президент». Сейчас все-таки начинают ездить в Беларусь как в полноценную «туристическую дестинацию» для отдыха. Многие приезжают на машинах, с детьми, останавливаются здесь на 3-4 ночи. Особенно это чувствуется в эконом-отелях. Россияне практически заменили весь отсутствующий иностранный спрос. Сейчас большие ожидания от Индии и Китая, запускаются новые рейсы, все ждут гостей. Поэтому в целом картина по месяцу хорошая, а на детали никто не смотрит. А на этих деталях можно значительно поднять выручку. Но тут мешает эйфория от хорошего сезона.

— Логично. Когда все плохо, мы начинаем действовать: заводить скидки, акции, играть с ценами — «две ночи по цене 1», «с бесплатным завтраком и бассейном».

— Да. И это ловушка, в которую попадают многие отельеры. Невозможно что-то активно делать только в плохой месяц, и ничего не делать весь остальной год. Потому что в систему онлайн-бронирования вшит алгоритм. Если отель в течение года использует разные инструменты ценообразования — скидки, акции, спецпредложения — тем чаще он виден пользователю, система начинает повыше его поднимать. А если он достаточно пассивен, то его точечная активность никакой роли не сыграет. Поэтому для хороших результатов нужно работать круглый год.

— Навыки работы с сервисами бронирования у наших отельеров на каком уровне?

— На начальном. Раньше были сложности в законодательной части. Все системы бронирования работают так: вот у нас договор оферта, кликай кнопочку и дальше все будет само. Многим белорусским отелям это не подходит. Они не могут просто взять и сделать акцию на следующие выходные. Нужно издавать приказ об изменении цены, согласовывать допсоглашение. На каждое изменение — миллион допсоглашений. И многие говорили: «Не буду даже начинать, потому что не успею до выходных все согласовать». Сейчас стало проще. Но все равно очень заформализовано. И в этом тоже отчасти вижу нежелание многих отельеров работать с онлайн-каналами активно.

— А как дела обстоят в регионах?

— Региональные крупные гостиницы боятся этой моментальности подтверждения в онлайн-системах. А вдруг что-то пойдет не так? Вдруг у нас будет «овербукинг»? Как вы нам будете заявки присылать без подтверждения? Они привыкли по старинке и не понимают, как это регулировать. Опять же, если вы работаете с несколькими системами бронирования, нужен менеджер каналов, чтобы все номера правильно распределялись по вашим партнерам — доступность, цены, скидки. В Беларуси такой компании нет, придется пользоваться российской разработкой — Bnovo или TravelLine, а это тоже нужно еще раз выйти из зоны комфорта. Подключить систему, настроить ее. Это снова деньги, договоры, время. Этим нужно заниматься, и не каждый готов приложить хоть капельку усилий, чтобы выйти в онлайн.

— Они думают: мы потратим, а какой выхлоп? А вы еще 15 процентов берете. Тут заплати — там заплати. Проще напрямую продать, особенно если очередь стоит.

— Конечно. Но опять же — это до тех пор, пока есть, кому продавать. И в 21 веке работать только по заявкам — это очень странно. Если ты не в онлайн, ты проиграешь конкурентам рано или поздно. Онлайн-каналы — это в том числе рекламный билборд для отельеров. Это возможность выйти на широкую аудиторию. Как о себе заявить, выйти на среднестатистического россиянина? Сможет ли он узнать, что есть классный санаторий под Минском? Да никогда в жизни, если отель не появится на сайте, который россиянин использует для бронирования путешествий. К тому же, по статистике, порядка 30% онлайн-бронирований уходят из агрегатора напрямую через сайт отеля. То есть это еще и увеличение прямых продаж в том числе. Как первый крючок, чтобы подцепить гостя.

— Это если у него есть сайт...

— И это меня всегда удивляет. Не нужно делать громоздкие сайты за несколько тысяч долларов. Достаточно посадочной страницы, чтобы там был адрес, телефон, почта, кнопка забронировать, описание отеля, пара фотографий и все. Сейчас это бесплатно.

— Есть в Беларуси «слепые» зоны на карте, где сложно найти онлайн-размещение?

— Витебск один из проблемных, дальше — Гродно и Брест. Наверное, самые популярные города, которые в принципе россияне ищут, и там, конечно, маленький выбор. Либо ищут квартиру, либо звонят по телефону, пытаются напрямую договориться о цене. Я сама ездила в Витебск и не могла забронировать отель, потому что он не был на тот момент представлен на онлайн-площадках. У некоторых даже нет сайта, где можно забронировать онлайн. Например, в одном из витебских отелей для бронирования номера нам пришлось звонить по телефону. У них не было ни сайта, ни почты. Туриста, который привык все бронировать одной кнопкой мыши и сразу получать подтверждение, это приводит в ступор. Нужно присылать запрос, на какие даты нужен номер, сколько он будет стоить, ждать, когда этот запрос обработают в течение 24 часов и подтвердят. Такая система, к сожалению, не способствует тому, что в Витебск поедут туристы из России, потому что это неудобно.

— Удивительно, ведь Витебск — это «Славянский базар», туда постоянно россияне ездят.

— Что действительно спасает, это наличие апартаментов. И в Витебске, и в Гродно, и в Бресте — во всех регионах. У вас появляется очень много частников, которые сдают квартиры и выставляют их онлайн. И собственники этих апартаментов как раз-таки более подкованы и более динамичны в ценообразовании, со всеми каналами и инструментами работают, никаких проблем с документами, быстро и гибко реагируют на спрос. И вот только благодаря этому на том же сайте Ostrovok.ru есть большой выбор вариантов размещения: из 2000 объектов процентов 70 это квартиры и апартаменты. И многие туристы выбирают их просто потому, что они гибче. Классических отелей меньше, они достаточно долго принимают решение, согласовывают договора. То же самое можно сказать про санатории. Их крайне мало представлено в онлайн-системе. Все слышат, что в Беларуси много высококлассных санаториев, достаточно дорогих, высокого уровня, где можно отдохнуть и получить качественное лечение, и это не советское наследие. Но не знают, где их искать. Ни в одной из систем бронирования этих санаториев не представлено. Потому что они привыкли работать по старинке. Возможно, пока им хватает прямых заявок, но ведь локальный рынок тоже имеет свою емкость.

— Одним словом, прямые продажи сейчас в приоритете у белорусских отельеров?

— Прямые продажи у всех в приоритете. Но не стоит забывать, что это все равно не бесплатно. Это вложение в рекламу, продвижение бренда, какие-то усилия по пиару, маркетингу. В последние годы у нас была такая тенденция, когда увольняли весь отдел продаж, мол, зачем он нам: буду продаваться на онлайн-каналах. И онлайн им приносил 99 процентов продаж. Но если что-то случается с этим каналом, вы теряете сразу все. Классическая система ревенью предполагает распределение: 30% онлайн-продажи, 30 — прямые и 30 — контракты. Если соблюдать эти пропорции, вы будете защищены от любых неприятностей. Отключатся онлайн-каналы — есть другие источники. Если потеряете контракты, есть прямые продажи. Во всем нужно сохранять баланс.

Цифры и факты:

Всего на Ostrovok.ru представлены 2 тысячи белорусских гостиниц, хостелов и апартаментов, половина из них — в Минске. Процентов 70 представленных точек размещения — это квартиры и апартаменты. За 2 квартал количество бронирований белорусских отелей выросло на две трети по сравнению с прошлой весной-летом. Средний тариф номера в белорусском отеле — 68 долларов за ночь. Средняя стоимость одного бронирования 148$ — столько примерно тратит один россиянин (это на 19% больше, чем в прошлом году).

Кстати:

Индустрия гостеприимства, по данным Белстата, насчитывает 592 гостиницы и аналогичных средств размещения, в которых трудится почти 7 тысяч человек.

Из первых уст:

Елена Соколова, начальник отдела маркетинга и продаж ОАО «МИНОТЕЛЬ»:
«У нас 4 гостиницы, разные по целевой аудитории и расположению — «Беларусь», «Спутник», «Вояж», «Гарни». Их загрузка с начала года составила более 50 процентов. В основном наши гости — это россияне на 80%. Доля онлайн-бронирований в наших гостиницах около 40%. После того, как ушел самые мощные и большие международные онлайн-системы бронирования, их нишу постепенно заменяют российские аналоги. Сейчас в основном онлайн-продажи идут через наш сайт. Доля ОТА (онлайн-трэвел-агентств) — менее 20 процентов. Сейчас спрос высокий и цены на пике. Поэтому у гостиниц есть отличная возможность продаваться по выгодным тарифам, не привлекая потенциальных гостей только скидками, но предоставляя гостю возможность выбирать место проживания по уровню сервиса».

Ирина Лукащик, начальник отдела маркетинга и продаж отеля «Европа» и сети двухзвездочных отелей «Time Hotels»:
«Мы уже вернулись к ценам 2019 года, но это на сезон спроса. Ценообразование у нас динамическое. Бывает, что и несколько раз за день можем цену поменять. Доля прямых продаж и онлайн — примерно 50 на 50. Упор делаем на наш сайт. К Островку подключили сперва 5-звездочную «Европу» год назад. А месяц назад — гостиницы 2 звезды, и тут бронирование именно через онлайн-канал «выстрелило» очень хорошо. Загрузка сейчас достаточно высокая, но свободные номера есть. Портрет гостя — это россияне, которые проводят с семьей отпуск, кто-то посещает Минск, кто-то транзитом едет по всем областным городам. В гостиницах низкой ценовой категории «глубина бронирования» всегда больше — это заранее запланированный отдых. Что касается 5 звезд, то тут клиент может заехать и за день-два. Поэтому если на начало месяца перспектива загрузки маленькая, то к концу месяца достигает хорошего уровня за счет того, что гости бронируют и заезжают буквально день в день».

Филипп Гулый, председатель правления РСТИ: 
«В основе проблем, требующих решения в сфере гостиничного бизнеса, — государственное регулирование индустрии гостеприимства, фактически его отсутствие на республиканском уровне.

Конечно, разные органы и ведомства в части своей компетенции работу делают, однако Министерство спорта и туризма ответственно лишь за деятельность туроператоров и турагентств, а также за гидов-экскурсоводов. Все остальное — музеи, общепит в турлокациях, зоны отдыха, пляжные территории, турбазы и даже санатории — не его вотчина. Поэтому даже при оценке деятельности хостелов порядок мнения потенциального регулятора лишь «общее мнение». А без должного регулирования развитие хаотично, а маркетинговая политика и методика обеспечения загрузки и глубины продаж сумбурна, бессистемна и недальновидна. Чтобы говорить о долгосрочных перспективах, не хватает статистики и анализа целевых и потенциальных рынков, конкурентных площадок, трендов дистрибуции В2В и В2С.

Острая нехватка кадров, система их подготовки, современные критерии сертификации и ее наличие, высокая расходная часть, влияющая на конкурентоспособность с российским рынком — это фундаментальные проблемы, требующие государственного мышления.

РСТИ видит свою роль в этом процессе в данный период в создании условий для коммуникации, обучения, проведения деловых встреч и маркетинговых мероприятий для отечественных отельеров, как между собой, так и с зарубежными коллегами, чтобы перенимать друг у друга опыт и эффективно пользоваться всеми возможными инструментами рынка».

Фото: Andrey Kukharenko, unsplash