Практические рекомендации по продвижению российского турпродукта на зарубежных рынках подготовлены в Российском союзе туриндустрии на основе опыта иностранных туристических офисов и бизнеса. Документ согласован двумя комитетами РСТ, и теперь его планируют направить в Минэкономразвития, Центр стратегических разработок и АНО «Национальные приоритеты».

Работа над этим проектом началась в июне 2026 года, когда по инициативе генерального директора Profi.travel, соруководителя комитета РСТ по международной деятельности Алексея Венгина состоялась Международная туристическая гостиная РСТ. Представители туристических офисов и компаний Азербайджана, Малайзии, Дубая, Катара и другие эксперты несколько часов разбирали, как устроена их работа на примере российского рынка: от исследования спроса до обучения турагентов и поддержки продаж.

По итогам встречи этот опыт систематизировали в методологический материал «Системное продвижение туристического продукта России на зарубежных рынках». В подготовке итоговой версии участвовали комитеты РСТ по международной деятельности и по въездному туризму. Главный предложенный подход — выстроить всю систему, начиная от выбора целевых рынков и заканчивая попаданием на «полки» туроператоров и ОТА продукта, который будет востребован у иностранных туристов.

Первое практическое знакомство регионов с методологией уже состоялось: 6 октября в онлайн-лекции для команд программы «Открой твою Россию 2.0» участвовали около 100 представителей власти и бизнеса. Среди слушателей были команды Сахалина, Татарстана, Пермского края, Кузбасса, Краснодарского края и других регионов.

Реклама — только верхушка айсберга

«Реклама туристического направления за рубежом — это только верхушка айсберга», — подчеркнул Алексей Венгин.

«Мы видим наружную рекламу, красивые аккаунты в соцсетях, стенды на выставках. Потом видим иностранных туристов в аэропорту, гостиницах, ресторанах и на улицах города. Но все это — уже результат. Под капотом остается большая работа, которую почти не видно со стороны. Кто-то выбрал рынок и нужный сегмент туристов. Кто-то изучил его поведение и барьеры. Кто-то собрал продукт, договорился с перевозчиками, нашел туроператоров, обучил агентов, организовал рекламные туры, помог партнерам с продвижением, проверил продажи и потом снова скорректировал всю систему», — пояснил он.

В рекомендациях эта последовательность представлена так: выбор рынка → исследование → продукт → партнеры → дистрибуция → B2B → B2C → поддержка бизнеса → KPI → следующий цикл развития.

Алексей Венгин назвал три необходимых условия устойчивого турпотока: спрос, продукт и дистрибуцию. Турист должен знать о направлении и хотеть приехать; на рынке должна быть подходящая программа с ценой и датами; купить ее должно быть возможно через понятные ему компании и каналы бронирования.

Самая простая проверка готовности региона к выходу на зарубежный рынок — может ли иностранный турист уже сейчас забронировать сюда тур. Для этого нужны оператор, программа, договоры, цена, система бронирования и продавцы, которые понимают продукт.

Выбирать нужно конкретного туриста

При выборе рынка не стоит ориентироваться только на его размер — необходимо учитывать платежеспособный спрос, транспортную доступность, визовые условия, способы оплаты, языковые барьеры, готовность инфраструктуры и наличие потенциальных партнеров.

Следующий шаг — определить аудиторию внутри страны. Семьи, организованные группы, самостоятельные путешественники, премиальные клиенты или участники деловых мероприятий отличаются по мотивации, бюджету и способу покупки. Для каждой категории нужны разные предложения.

Поэтому каждому целевому рынку необходим свой рабочий план: какие сегменты привлекать, какие продукты им предложить, с какими туроператорами работать, где обучать продавцов и как обращаться непосредственно к туристам. В нем должны быть бюджет и измеримые ожидаемые результаты.

Исследование спроса при этом должно предшествовать разработке программы. Региону и бизнесу важно понимать, зачем турист едет, сколько дней готов провести в поездке, когда путешествует, какие направления предпочитает сегодня и что мешает ему выбрать Россию.

Природа и достопримечательности должны стать предложением с ценой

Природа, культура, история и кухня — ресурсы территории. Коммерческий продукт появляется, когда продавец и турист получают ответы на конкретные вопросы: для кого предназначена поездка, зачем ехать, в какой сезон, на сколько дней, как добраться, сколько стоит и где купить.

При этом отсутствие прямого международного рейса не обязательно закрывает региону доступ к иностранной аудитории. Варианты могут быть разными: стыковки через международные хабы, внутренний перелет, поезд или автомобиль и т. д.

Иногда региону проще встроиться в существующий поток, добавив свою программу в маршрут зарубежного туроператора. Пример такого подхода — Малайзия, которая развивает работу с российским рынком без прямого авиасообщения — через стыковочные перелеты, комбинированные программы и сотрудничество с перевозчиками.

Проверять маршрут лучше всего вместе с потенциальными продавцами. Рекламный тур для операторов и агентов должен помочь оценить логистику, гостиницы, питание, экскурсии, цену и работу принимающей компании. Его результатом должно стать понимание, что именно необходимо изменить, чтобы программа вошла в ассортимент и начала продаваться. «Фам-трип на этом этапе — не пиар направления, а инструмент, который позволяет получить ценную обратную связь и исходя из нее доработать продукт», — пояснил Алексей Венгин.

Отдельно проверяется готовность региона принять выбранную аудиторию: язык и навигация, работающие способы оплаты, питание, транспорт, культурные и религиозные особенности, подготовка персонала.

Выставка должна запускать работу с партнерами

Как подчеркнул Алексей Венгин, выставка — лишь малая часть задач на зарубежном рынке: работа с партнерами должна быть системной и вестись круглогодично. Переговоры, обучение агентов, профессиональный контент, рекламные туры и совместное продвижение должны быть связаны в годовой план с учетом сезона продаж и сроков формирования программ туроператорами.

На старте достаточно нескольких зарубежных партнеров, которые работают с нужной аудиторией, готовы попробовать новое направление и помочь доработать продукт. После первых продаж подключать следующие компании будет легче.

Поддерживать эту работу может собственный офис, агентство, контрактный представитель или локальный эксперт. Если бюджет ограничен, можно привлечь в качестве помощника зарубежного туроператора, который заинтересован в росте турпотока в Россию. «Зачастую такой эксперт будет работать, исходя из собственного интереса и будущей отдачи, не требуя больших инвестиций в маркетинг на первом этапе», — отметил Алексей Венгин.

Эффективность деловых мероприятий предлагается оценивать по тому, что происходит после встречи. Появилась ли программа в ассортименте партнера? Кто отвечает за продолжение переговоров? Что мешает продажам? Какая поддержка необходима?

Алексей Венгин привел пример Катара: после B2B-мероприятий партнерам отправляют материалы, напоминают о договоренностях, связываются с ними и проверяют продвижение продукта. Небольшая встреча с 12–15 профессионалами, способными продавать направление, при такой работе может дать больше, чем массовое мероприятие.

Поддержку нужно связывать с продажами

В методологии разделены задачи государства и бизнеса. Государство и туристические офисы выбирают рынки, предоставляют аналитику, продвигают направление, помогают компаниям выйти к зарубежным покупателям, организуют профессиональные мероприятия и создают механизмы софинансирования. Бизнес собирает программу, рассчитывает цену, заключает договоры, обеспечивает бронирование, продает и принимает туриста.

Совместной работой становятся решение вопросов перевозки, тестирование маршрутов, обучение продавцов и маркетинговые программы.

Один из предложенных механизмов — поддержка продвижения через зарубежного партнера. У него уже есть клиенты, агентская сеть, знание местного рынка и собственная заинтересованность в продаже. Финансирование можно связать с конкретными пакетами, а результат оценивать по бронированиям и числу привлеченных туристов.

В числе возможных моделей — совместный маркетинг, софинансирование в пропорции 50/50, стимулирующие программы и поддержка за результат. Алексей Венгин привел пример Tourism Malaysia, где продвижение связывается с конкретными пакетами и дополнительным туристическим потоком.

Для регионов с ограниченными бюджетами больше подойдут точечные инструменты работы с потребителем: контент на языке рынка, тематические сообщества, нишевые медиа, микроинфлюенсеры и аудитории партнерских туроператоров. Выбор каналов должен опираться на исследование конкретного сегмента.

Оценка результата также должна меняться по мере развития рынка. Помимо количества туристов, значимыми становятся продолжительность пребывания, расходы, сезон поездки и загрузка нужных объектов. После приема гостей данные туроператоров, гостиниц и принимающих компаний, а также отзывы самих путешественников должны возвращаться в работу — для корректировки маршрутов, сервиса, партнерств и продвижения.

Полная версия экспертных рекомендаций опубликована на сайте РСТ.