Появление такой организации как Kazakh Tourism, задачей которой является развитие и продвижение туризма на национальном уровне, было, пожалуй, одним из самых ожидаемых событий в туристической отрасли РК. И сейчас к организации приковано пристальное внимание профи не только в самом Казахстане, но и в соседних государствах, где схожая ситуация в туризме.

В числе задач созданной в 2017 году нацкомпании «Kazakh Tourism» не только продвижение туристического бренда страны, но и серьезные усилия по развитию национального туристического продукта, начиная с создания благоприятной среды для предпринимательства и заканчивая собственными инвестициями в конкретные проекты.

В эксклюзивном интервью Profi.Travel председатель правления национальной компании Kazakh Tourism Рашид Кузембаев показал, что в организации хорошо понимают потребности участников рынка, и рассказал, как нацкомпания будет решать главную задачу отрасли — увеличить долю туризма в ВВП страны до 8%.

— Рашид Талапович, отрасль давно ждала создания такой организации, как Kazakh Tourism, учитывая огромный туристический потенциал страны, предстоит большая работа. Каковы на сегодняшний день цели и приоритетные задачи, стоящие перед нацкомпанией?

— Если смотреть глобально, конечная цель деятельности нашей компании — увеличить туристские потоки, как внутренние, так и въездные. И на пути к этой цели мы выделили для себя две ключевые задачи.

Во-первых, это повышение ценности и доступности туристских ресурсов Казахстана — здесь и работа с туроператорами, и развитие дестинаций, и привлечение инвестиций. Во-вторых, обеспечение эффективного продвижения и повышение узнаваемости Казахстана в качестве туристской дестинации. И здесь мы будем выполнять роль бренд-менеджера страны, объединять и координировать маркетинговые усилия для продвижения казахстанских туристских брендов и продуктов.

Такой комплекс задач мы определили для себя на ближайшее будущее, чтобы внести весомый вклад в экономику и стать драйвером развития туристской отрасли Казахстана, которая, в свою очередь, должна стать одним из драйверов диверсификации национальной экономики.

— Анонсированный круг задач, стоящих перед Kazakh Tourism шире, чем у многих аналогичных организаций в других странах мира, особенно в сфере развития туристических ресурсов. Над чем именно в части создания турпродукта будет работать нацкомпания?

— Прежде всего, мы будем работать над системным развитием имеющихся туристских ресурсов с позиций устойчивого развития туризма в Казахстане. Это и повышение эффективности государственной политики, и четкое планирование развития дестинаций, развитие инфраструктуры и привлечение инвестиций.

Чтобы обеспечить конкурентоспособность на мировом уровне, мы будем содействовать повышению качества отечественных турпродуктов и услуг. Для этого нужно повышать компетенции, способствовать формированию перспективных турпродуктов, цифровых и инновационных технологий, совершенствовать стандарты качества туристской деятельности.

Сегодня туризму нужна комплексная и системная работа. Мы адекватно оцениваем существующую ситуацию и сдерживающие факторы для развития туристической отрасли Казахстана: имеющийся сегодня турпродукт имеет нишевой характер, отсутствует массовый туризм. Плюс недостаточное пока продвижение Казахстана как международной туристской дестинации.

При всем многообразии и уникальности природных и культурных ресурсов, а также достаточной инфраструктуре у нас недостаточное количество реальных конкурентных турпродуктов и сильная сезонная зависимость туротрасли практически по всей территории.

На этом фоне необходима действенная политика по развитию отрасли с комплексом преференций и льгот для субъектов рынка, четким планом действий, как это есть в других приоритетных отраслях.

А что касается содержания турпродукта: на каких основных видах туризма планируется сделать акцент? Ведь Казахстан обладает действительно очень разнообразными природными и культурными ресурсами.

— Для формирования национального турпродукта, мы сконцентрировались на четырех ключевых, на наш взгляд, видах туризма — это эко- и этнотуризм в качестве основного турпродукта Казахстана с уникальной природой и самобытной культурой, а также проведение фестивалей, развлекательных мероприятий, приключенческих туров и программ с этническими компонентами. Данные 4 элемента объединены в концепцию «4Е» — Ecology, Ethnography, Events, Entertainment — которая ляжет в основу Казахстанского туристского бренда.

В качестве суббрендов планируется вывести следующие всем известные факты и образы: Родина яблок, Путь тюльпана, Одомашнивание лошади, Алтай — колыбель цивилизации, Великий Шелковый путь — Казахстан. Каждый из суббрендов планируется продвигать с помощью проведения ежегодных международных фестивалей, а в дальнейшем необходимо включить их в международные событийные календари.

— И тут мы приходим ко второму большому блоку задач Kazakh Tourism — повышение узнаваемости Казахстана как туристской дестинации и управление национальным туристическим брендом. Что конкретно это предполагает?

— Управление туристским брендом Казахстана — одна из основных задач компании и включает продвижение конкурентоспособных казахстанских туристских продуктов на внешний и внутренний рынки.

Кампания продвижения состоит из трех этапов. На первом этапе будет осуществляться активное продвижение национального туристского бренда и суббрендов на внутреннем и внешнем рынках. На втором — упор будет сделан на рекламу ключевых турпродуктов, и далее будет проводиться рекламная и PR поддержка отрасли.

В части въездного туризма, огромное значение придается продвижению страны на целевых рынках. Определены три ключевые группы целевых рынков. Например, в первую входят такие приоритетные направления как Россия и Китай. Вторая группа — страны Европы, Индия, Иран. Третья группа — перспективные рынки, как страны Персидского залива и Юго-Восточной Азии.

Наша компания совместно с министерствами культуры и спорта, иностранных дел, разработала единую «дорожную карту», которая включает вопросы продвижения туризма на внешних рынках.

В частности, документ включает в себя организацию и проведение мероприятий на целевых рынках, медийного и маркетингового сопровождения турпродуктов Казахстана и прочее.

— На какие инструменты продвижения сделаете ставку? Можете ли уже анонсировать реальные проекты?

— Мы учитываем все существующие мировые тренды и международный опыт: продвижение будет осуществляться с применением всех современных инструментов коммуникаций. И особое внимание уделяем цифровому маркетингу.

Кроме того, на 2018 год Kazakh Tourism запланировано участие в ряде международных выставках, проведение роуд-шоу и воркшопов за рубежом, а также информационные и пресс-туры с участием международных СМИ и блогеров.

До сегодняшнего дня, Казахстан уже был представлен на крупнейших международных туристских выставках ITB в Берлине и MITT в Москве. Казахстан ежегодно участвует в этих выставках. В текущем году организатором национального стенда выступило АО «НК «Kazakh Tourism» и предложило новый формат участия в них.

Основной концепцией казахстанского стенда в Германии стала этника и культура страны. На центральном элементе стенда — в настоящей казахской юрте с полным убранством проходили мастер-классы по изготовлению национальных угощений, лепке казахского музыкального инструмента, сборке юрты, а также ознакомление с национальной музыкой и танцами. Настоящий «хайп» среди посетителей создали казахские батыры ростом выше 2 метров каждый в полной экипировке средневековых воинов.

В Москве же павильон Казахстана был выполнен в тематике «Adventure», а центральным мероприятием стал фотоконкурс, по итогам которого была разыграна путевка для двоих в Казахстан. Путевка включала два билета от авиакомпании Air Astana по направлению Москва — Алматы — Москва, две ночи в отеле S.N.e.G, находящегося на популярном горнолыжном курорте Чимбулак. Кстати, несколько дней назад победители из Москвы уже посетили Алматы и были приятно удивлены нашей красивой природой, городом, местной кухней и культурой.

Что касается информационных туров, нас уже посетили 4 китайских блогера-миллионника с аудиторией более 100 миллионов человек, в течение 9 дней блогерам показывали все прелести eco-ethno-event-entertainment в Астане, Боровом, Алматы и Алматинской области. Охват по итогам туров составил 16 миллионов пользователей в Китае.

На прошлой неделе Астану и Алматы посетила группа MICE-агентств из России. По нашим данным, более 60% российских корпоративных встреч проводятся за рубежом. Поэтому мы решили пригласить ведущие MICE-агентства России в Казахстан для ознакомления с потенциалом делового и событийного туризма Астаны и Алматы. В этих городах имеются все возможности для проведения масштабных мероприятий и выставок. В синергии с нашей природой и культурой эти два города являются идеальной площадкой для MICE туризма. Это еще одна сторона нашей концепции «4Е».

В ходе недавнего визита в Астану Генеральный секретарь ЮНВТО Зураб Пололикашвили особо отметил большой потенциал Казахстана в сфере туризма, а также потенциал Астаны, как центра MICE туризма в регионе.

Кстати, это был первый официальный зарубежный визит нового Генерального секретаря. Он дал высокую оценку проводимой работе национальной компанией и поддержал наши инициативы.

Кроме того, в рамках празднования 20-летия Астаны Kazakh Tourism планирует проведение ряда имиджевых мероприятий. Это экспедиции по новым туристским маршрутам и по 20 горным вершинам Казахстана, международный этнофестиваль «Мир Кочевников» и ряд других мероприятий.

В середине марта в рамках Года Узбекистана мы провели двусторонний туристский форум, инфотур для туроператоров и блогеров Узбекистана. Мероприятие также сопровождалось различными ярмарками ремесленников и флешмобами. Но главным итогом мероприятия стало продвижение в вопросах трансграничных туров. Узбекская часть тура охватит Самарканд, Бухару, Хиву и Ташкент. В Казахстане это Туркестан, Алматы, Шымкент, Тараз, национальные парки Сайрам-Угамский, Аксу-Джабаглинский и Иле-Алатауский, урочище Тамгалы тас, городища Сауран и Отырар. Кроме того, в казахстанском сегменте тура туристу будет предоставлен огромный выбор: можно будет переночевать в юрте, заняться активным туризмом — сходить в горы, заняться треккингом, покататься на лыжах, посетить священные места, такие как мавзолеи Ходжи Ахмета Яссауи, Айша-биби, Карахана, и, конечно же, отведать традиционную кухню.

Наши туроператоры также пришли к соглашению о создании комплексных туров «Гастрономия Шелкового пути», в которых турист прикоснется к богатому разнообразию кухни народов Центральной Азии. Даже обсуждаются вопросы внедрения мультивиз.

Что касается экспедиций, в мае этого года запланирован старт по двум маршрутам: первый — от моря до моря, который охватит туристские объекты между Аральским и Каспийским морями; второй — Новый Шелковый путь, который начнется в Хоргосе на границе с Китаем и через Кольсайские озера, Чарынский каньон, Большое Алматинское озеро пройдет в Древний Тараз, Туркестан и Сауран. Планируется, что во второй экспедиции примет участие итало-польский исследователь и журналист, член Русского географического общества и Королевского географического общества в Лондоне Яцек Палкевич. Остальные маршруты будут охватывать Центральный Казахстан, Алтай, Джунгарский Алатау и Северный Тянь Шань.

Также в мае стартует экспедиция по горным вершинам в районах Центрального Тянь-Шаня, Заилийского Алатау, в Южно-Казахстанской, Восточно-Казахстанской, Алматинской областях.

— Что касается внутреннего рынка: планируются ли специальные проекты для казахстанцев?

— Безусловно. И здесь особого внимания заслуживает программная статья Главы государства, ориентированная на возрождение духовных ценностей казахстанцев «Рухани Жаңғыру», которая в том числе, направлена на стимулирование внутреннего туризма.

Мы считаем, что инициатива Главы Государства по реализации проекта «Сакральная география Казахстана» может иметь значительное влияние на развитие туризма.

В частности, Kazakh Tourism планируется порядка 10 различных подпроектов, направленных на профессиональную подготовку гидов и экскурсоводов, разработку и современную подачу информационных материалов, развитие детско-юношеского туризма, цифровизацию сакральных мест и многое другое.

Например, в части развития детско-юношеского туризма уже реализованы пилотные школьные туры «Путь Лидера» с посещением мест, имеющих культурно-историческое значение для современного Казахстана. В эти дни туры проходят в городах Астана и Алматы с участием детей из 6 регионов страны.

В дальнейшем совместно с национальным железнодорожным перевозчиком «Қазақстан темір жолы» будет запущен проект по детскому поезду с туристскими маршрутами, охватывающими сакральные объекты регионов Казахстана.

Помимо этого, мы договорились с национальным оператором автодорог «Казавтожол» о развитии сети придорожного сервиса в максимальной близости к сакральным объектам. Также разрабатывается система туристской навигации с установкой информационных щитов и придорожных знаков.

— Сакральные места как правило довольно сложный туристический продукт, особенно для продвижения в молодой аудитории. К тому же, часто до них бывает непросто добраться. Как Kazakh Tourism будет привлекать к ним внимание?

— Здесь мы также делаем ставку на цифровой маркетинг. В свете выполнения задачи по масштабной цифровизации, поставленной Главой государства в Послании народу Казахстана, мы планируем провести цифровизацию наших сакральных мест.

Большая часть сакральных объектов находится на отдаленном расстоянии. Поэтому необходимо стимулировать население к посещению этих объектов путем использования новых технологий, элементов геймификации, квестов.

Для этого планируется разработка мобильного приложения c внедрением «внутриигровой валюты», за посещение объектов в сакральных местах туристам будут выдаваться «койны». Впоследствии их можно будет менять на товары и услуги наших партнеров — например, апгрейд авиабилетов, оплата части товаров, скидки и другие бонусы. При посещении большего числа мест туристам присваиваются титулы и статусы.

Тем самым мы хотим стимулировать посещение молодым поколением наших сакральных мест. В будущем такая же мотивационная система будет масштабирована и использована для стимулирования посещений других культурно-исторических объектов — музеев, театров и так далее.

В рамках приложения будут также применяться элементы 3D-технологий и дополненной реальности, которые позволят воссоздать модели памятников архитектуры и сакральных объектов и находиться внутри воссозданной модели объекта.

Все это будет сопровождаться широкой социальной рекламной кампанией, стимулировать население к путешествиям внутри страны.

— Описанные вами планы по продвижению и внутреннего, и въездного туризма весьма масштабны и требуют серьезных инвестиций. В частности инвестировать планирует и сам Kazakh Tourism. Как это будет происходить?

— Национальная компания Kazakh Tourism будет выступать соинвестором на миноритарной основе с последующим выходом из проекта. Но только в крупных и якорных проектах, имеющих максимальный мультипликативный эффект для населения.

Наиболее предпочтительным мы считаем участие в уставном капитале организаций, где крупным акционером является стратегический инвестор, имеющий достаточный профессиональный опыт для осуществления технико-технологической стороны проекта, устойчивые позиции на рынке и финансовую стабильность. Это могут быть как один инвестор, так и группа инвесторов.

В настоящее время нами ведется работа над рядом якорных проектов, которые можно реализовать в ближайшее время совместно с потенциальными инвесторами.

— Очевидно, в ближайшее время туризм Казахстана ждет качественный рывок. Но чтобы правильно его оценить, нужно определиться с базой. Какие показатели эффективности туристической отрасли сегодня становятся отправной точкой?

В 2016 году (сравнение с 2017 годом было бы не совсем корректным из-за проведения ЭКСПО, все-таки это уникальный случай — прим. редакции) количество иностранных туристов в Казахстане составило 2,5 млн, а внутренний турпоток насчитывает 4,6 млн человек. Как я уже говорил, рост этих показателей — одна из основных целей в работе Kazakh Tourism.

Но главное, туризм необходимо рассматривать как часть экономики. В настоящее время доля туризма в ВВП Казахстана — 1%. В Послании народу Казахстана президент страны особо подчеркнул, что развитие внутреннего и въездного туризма должно стать одним из перспективных источников доходов для любого региона. В целом, перед отраслью поставлена задача по увеличению вклада в ВВП страны до уровня 8%.

Мы уверены, что при объединении усилий всех заинтересованных сторон, в том числе государства, турсообщества, общественности, мы сможем достичь этого показателя в структуре ВВП страны.