Феликс Шпильман, Островок.ру: «Я был не прав. Турагентства не умрут»
CEO Ostrovok.ru — об эволюции b2b, своей стратегии и новых технологиях, которые уже сегодня меняют туристический рынок.
Сегодня в Москве проходит Вторая международная конференция по digital-маркетингу и актуальным трендам туриндустрии Profi.Travel Digital Day 2019, в которой принимают участие представители крупнейших игроков глобального туристического рынка.
Одной из частей конференции стал открытый разговор двух СЕО — Феликс Шпильман, CEO Ostrovok.ru, и СЕО Profi.Travel Алексей Венгин обсудили, возможна ли «uber-революция» в российском тревеле, первые эпик-фейлы компании, эффективный маркетинг, конкурентов и выход на международные рынки. Приводим беседу без купюр.
Алексей Венгин: Феликс, портал Ostrovok.ru хорошо известен в России, но далеко не все знают, что это часть холдинга Emerging Travel Group. Расскажи подробнее, из чего состоит компания, какая у нее структура?
Феликс Шпильман: Ostrovok.ru — это один из наших четырех бизнесов в группе, это наш b2c-бизнес в России. Также в группу входят еще три бренда, или три бизнеса, как мы их называем. Это b2b.ostrovok.ru (для тревел-профессионалов в России) и два международных бизнеса: один в b2c — Zenhotels.com (на английском, немецком, итальянском, испанском, французском и, в ближайшие несколько недель, на турецком языках) и b2b-бизнес — ratehawk.com. Эти четыре бизнеса управляются группой, их делает одна команда. Они разные, но"сидят" на одном технологическом ядре, мы их активно развиваем.
А.В.: На российском рынке было много слухов о том, что в компанию Ostrovok на начальном этапе было вкачано очень много инвестиций. Я был в вашем офисе несколько раз и заметил разницу. У вас, например, появился директор по монетизации, а это о многом говорит. Или, к примеру, кофе для сотрудников на входе стал платным (смех в зале). Как в компании дела обстоят сейчас, какой путь вы прошли за три года?
Ф.Ш.: Кофе для сотрудников у нас бесплатный (смеется), и, кстати, есть три вида кофе. Просто есть люди, которые захотели заплатить нам за аренду и стоять рядом с нашим ресепшн, соответственно, здесь у нас тоже есть дополнительная монетизация.
На самом деле, Ostrovok.ru — это имя нарицательное в российском тревеле. Основатели бизнеса, будучи опытными фандрейзерами, в
Но первые инвесторы, на самом деле, не очень заботились о поиске так называемого product market fit, когда появляется
А.В.: Твои слова подтверждают мою уверенность в том, что большие деньги — это не панацея, а главное все-таки — это продукт и некий холодный расчет.
Ф.Ш.: Конечно. Да, инвестиции помогают, но если экономика в бизнесе не сходится, то это плохой знак. Особенно в «битусишном» тревеле, где пользователь становится все более и более капризным. Экономика должна сходиться как можно быстрее, желательно с первой транзакции. Всем маркетингом в нашем b2c мы сегодня управляем таким образом, что он должен окупаться именно с первой транзакции. Каждый маркетинговый канал отдельно от других. Это непросто.
А.В.: Когда я был в вашем офисе, для меня, если честно, было настоящим открытием, что у вас есть b2b. И этим, оказывается, занимается огромная команда, которая уже сопоставима с командой b2c. Как вы принимали решение о выходе на b2b-рынок и, может быть, расскажешь, какое соотношение b2b и b2c у вас сейчас?
Ф.Ш.: В 2018 году наши «битубишные» бизнесы заняли огромную долю в нашей выручке. Через несколько дней мы опубликуем итоги года и покажем точные цифры. Судя по этим показателям, наш бизнес b2b стал практически равнозначным b2c. В отличие от b2c, где нужно постоянно инвестировать в маркетинг, чтобы привлекать и возвращать клиентов, в b2b этого делать не нужно. Вы нанимаете классных специалистов — аккаунт-менеджеров, саппортов — даете вашим партнерам крутой сервис и крутой продукт, и они продолжают бронировать с вами без маркетинга. В этом для нас, скажем так, случилось большое открытие в b2b.
Когда я пришел в компанию в 2013 году, я ничего не знал про российский тревел. Я начал кромсать рынок и пытался понять, где же выручка и где лежат деньги. Я был в шоке от количества офлайна и количества b2b на рынке. Я только приехал из Америки и не мог понять, как же люди здесь до сих пор бронируют в офлайне. И подумал тогда: ну, наверное, скоро это все уйдет и пользователи перейдут в наш онлайн. Но я был абсолютно не прав, и сегодня наша позиция абсолютно другая. Мы верим в b2b и считаем, что этот сегмент будет эволюционировать и становиться более технологичным. Ни в коем случае мы не говорим о том, что b2с съест b2b.
А.В.: B2b — ты имеешь в виду агентства?
Ф.Ш.: Да, большая часть нашего b2b — это агентства, но мы также начинаем потихоньку работать с малым и средним бизнесом и рихтуем под них наш продукт.
А.В.: Вот, готовая цитата: «Турагентства не умрут», Феликс Шпильман. Давай теперь поговорим про ваши зарубежные проекты. Думаю, всем интересно узнать про zenhotels и ratehawk. Как вы выходили на зарубежные рынки и какие у вас планы по расширению?
Ф.Ш.: Году в 2014 году мы построили первую версию нашей «коробки», связанную с поставщиками и вертикальным поиском отельного инвентаря. Мы поняли, что эта модель масштабируется не только на российский рынок. Мы тогда подумали: отлично, сейчас просто запустим white label Островка на английском языке и начнем карточки принимать. Думали, будет несложно.
Мы придумали отвратительный бренд, который назвали happyrooms, и где-то за полгода, откровенно говоря, наелись проблем во всех частях бизнеса. Мы поняли, что не умеем качественно процессить западные карточки, не умеем делать customer support по западным стандартам. Мы поняли, что контент по-прежнему страдает, к тому же продукт не был мобильно адаптивным. То есть на happyrooms не было части, которая функционировала бы хорошо. И работа над ошибками заняла у нас почти год.
Долго и мучительно мы все это исправляли и в итоге перезапустили наш новый бренд zenhotels. Вот там уже все работало правильно, и аналитика, мультиканальная атрибуция, и мобильно адаптивный продукт. Мы научились работать с кредитными карточками в разных географиях. Сегодня zenhotels раскатан на десятках международных рынках, и мы постоянно думаем о дальнейших инвестициях в локализацию.
А.В.: С кем вы конкурируете на западных рынках и какую долю там занимаете?
Ф.Ш.: В b2c мы конкурируем с брендами, которые есть у Еxpedia и Booking, но в нашей индустрии есть такая штука, довольно-таки интересная: все друг с другом конкурируют и все перепродают инвентарь друг друга. Даже у многих из наших оптовиков, чей инвентарь мы перепродаем в международке, есть свои бренды. Это очень интересный феномен, при котором все конкурируют, но никто не пытается друг друга задушить. Поэтому мы не чувствуем, что у нас такая жесткая конкуренция. Да, есть какие-то игроки, которые пытаются быть похожими на нас в метапоисках, но их становится все меньше и выживать в сложной экономике в performance-маркетинге становится все сложнее. Мы считаем, что там останется довольно-таки мало игроков.
А.В.: Есть ли особая специфика в работе с нашим b2b и европейским? В чем она выражается?
Ф.Ш.: Конечно, есть большая разница. В России в сегменте b2b мы нам уже некого подписывать, у нас уже почти все подписано с точки зрения агентств. И работа, которую мы должны сейчас делать, — это, например, увеличение нашей доли в продажах агентств. А в международке мы только начинаем, несмотря на то, что у нас уже подписано шесть с лишним тысяч агентств в Европе и на Ближнем Востоке — это крохи. Там предстоит совсем другая активность.
А.В.: Давай поговорим про b2c. У тебя, в отличие от большинства наших спикеров, уникальная ситуация — есть возможность сравнивать российский и европейский рынок. Чем, на твой взгляд, на этих рынках отличается продвижение на b2c, performance-маркетинг, какие инструменты наиболее эффективны?
Ф.Ш.: Performance-маркетинг — это уже давно не маркетинг. Это комбинация мультидисциплинарной работы между, скажем, бизнес-аналитикой, саплаем, технологиями и самим маркетингом. То есть это мультидисциплинарная работа, которая требует вовлеченности всей компании. Мы считаем, что она становится все сложнее. Маркетинг становится все дороже, и делать такую работу круто, чтобы оставаться прибыльными с первой транзакции, все сложнее и сложнее. Чтобы сегодня зайти в рынок с нуля и построить нечто похожее, как раз нужны десятки миллионов долларов, которые поднимали наши основатели.
А.В.: Для создания бренда, в первую очередь?
Ф.Ш.: В том числе. Бренд помогает с точки зрения конверсии. Мы видим, когда люди, которые знают бренд и приходят даже через performance-маркетинг, они гораздо лучше конвертируются. Это факт известный.
В России, начиная с прошлого года, мы начали делать точечные инвестиции в бренд. Мы считаем, что perfomance у нас на пике прибыльности и объема, соответственно, следующий рывок роста — в бренде и в эффекте от бренда.
А.В.: Но важно не только привести трафик на сайт, но и правильно отработать на самом сайте, чтобы повысилась конверсия. Опять же, будучи в вашем офисе, я узнал такой маленький инсайд: оказывается, вы часть трафика передаете своим конкурентам и зарабатываете еще и на этом. Как вы используете такие вещи в повышении конверсии и монетизации прибыльности?
Ф.Ш.: Ну, это на самом деле не повышает конверсию, но мы действительно являемся одним из игроков, которые очень прагматично относятся к своей экономике. Мы не занимаем идеалистическую позицию, при которой нельзя отдавать трафик конкурентам. Мы считаем, и нам потребовались годы, чтобы прийти к глубокому пониманию того, как правильно считать. Это просто огромное количество аналитических и data science ресурсов, чтобы правильно принимать решения, какой трафик и какому клиенту нужно показывать, а какому — не нужно. Мы считаем, что мы довольно далеко продвинулись в этом плане, хотя по-прежнему неидеальны. По-прежнему люди, у которых высокий интент, периодически получают какую-то рекламу, хотя не должны ее получать. Кроме того, мы считаем, что все волшебники, которые бегают у нас в индустрии и якобы знают, как предсказывать конверсию, говорят не совсем правду, мы периодически их всех ловим. Мы тестируем все системы, которые обещают помочь с предсказанием конверсии на основании внешних данных по клиентам.
А.В.: Я бы назвал это «транзакционный перфекционизм». Получить максимум с каждого посетителя (смеется). Феликс, известно, что до Островка ты занимался инвестициями в команде Мильнера. Я наблюдаю за рынком и вижу что глобальных красивых инвестиционных историй очень мало, максимум есть небольшие инвестиции в ОТА. Интересно твое мнение, для инвесторов российский тревел не очень интересен?
Ф.Ш.: Российский рынок большой. Если откинуть геополитический беспорядок, то, в сравнении с европейскими рынками, где тревел-стартапы получают нормальные венчурные инвестиции, российский рынок, прежде всего, большой. Но есть некий политический оттенок, который все портит, это самый главный фактор, который не позволяет качественным венчурным инвесторам здесь делать свою работу. Но, я надеюсь, это не навсегда.
А.В.: Хорошо. Но есть российские IT-гиганты, такие как Яндекс и Мэйл. У них есть проекты, не напрямую связанные с туризмом, и они пока как-то мягко обходят тревел... Почему?
Ф.Ш.: Я не берусь комментировать их стратегии. У Мэйла когда-то был свой сервис по билетам и чуть ли не полуметапоиск, у Яндекса есть несколько сервисов и мы с нетерпением ждем волшебный перезапуск их метапоиска, нам обещают классные штуки. Но нельзя сказать, что они не интересуются тревелом. Мне кажется, что у всех гигантов — у Яндекса, у Гугла, — сегодня есть свои амбиции в тревеле.
А.В.: Интересна история о том, как ты на раннем этапе инвестировал в Uber. Ты тогда понял, что этот проект изменит рынок. Есть ли сейчас вероятность того, что придет некая компания и, так же как Uber, перевернет весь туристический рынок? На Западе или в России, например.
Ф.Ш.: Конечно, такая вероятность есть. Uber — не единственная инвестиция, перевернувшая мир. Airbnb — это еще один пример компании, которая родилась на наших глазах и полностью поменяла экосистему рынка. Я верю, что у нас есть еще много разных ниш и подходов, которые могут выстрелить в ближайшее время. Вопрос только в командах, которые над ними работают, их энергии и финансировании.
Только важное. Только для профи.
> Когда я пришел в компанию в 2013 году, я ничего не знал про российский тревел.
Компания сажает в кресло СЕО человека, ничего не слышавшего про индустрию? Риали? А что так можно было?
> Мы не занимаем идеалистическую позицию, при которой нельзя отдавать трафик конкурентам.
Какой красивый эвфемизм для слова слова "проституция". Вы не отдаете клиента партнёрам, вы открываете кучу вкладок в надежде срубить копеечный СРА.
> Zenhotels.com (на английском, немецком, итальянском, испанском, французском и, в ближайшие несколько недель, на турецком языках)
К слову, турецкий так и не появился.
Не вижу от СЕО крупной компании видение рынка, отрасли, да и вообще самих продуктов. Это всё печально.
> Когда я пришел в компанию в 2013 году, я ничего не знал про российский тревел.
Компания сажает в кресло СЕО человека, ничего не слышавшего про индустрию? Риали? А что так можно было?
> Мы не занимаем идеалистическую позицию, при которой нельзя отдавать трафик конкурентам.
Какой красивый эвфемизм для слова слова "проституция". Вы не отдаете клиента партнёрам, вы открываете кучу вкладок в надежде срубить копеечный СРА.
> Zenhotels.com (на английском, немецком, итальянском, испанском, французском и, в ближайшие несколько недель, на турецком языках)
К слову, турецкий так и не появился.
Не вижу от СЕО крупной компании видение рынка, отрасли, да и вообще самих продуктов. Это всё печально.