Не все обратили внимание на недавнее решение Google прекратить взимать комиссию с броней авиакомпаний и OTA в приложении Google Flights, однако оно, судя по всему, еще заставит поволноваться всю туриндустрию.

Чтобы понять, почему это так важно, достаточно вспомнить случаи, когда успешные и перспективные стартапы оказывались на обочине после того, как IT-гиганты предлагали аналогичный продукт бесплатно. Хрестоматийный пример — обвал акций Netscape сразу после того, как в 1996 году Microsoft открыл бесплатный доступ к своему браузеру Internet Explorer.

Портал Phocuswire опубликовал большой материал, в котором разбирался в возможных в последствиях решения Google.

Пока Google ориентируется на авиакомпании…

Google заявил о своих амбициях в авиационном бизнесе еще в 2010 году, когда приобрел программное обеспечение ITA, которое легло в основу Google Flights. С тех пор интернет-гигант постоянно улучшал эту технологию, постепенно интегрируя ее в свою экосистему (Gmail, Google Assistant и т. д.). Так она стала мощным драйвером в индустрии дистрибуции авиабилетов.

Пока нет надежного источника данных, чтобы оценить масштабы Google Flights, но простое сравнение результатов глобального поиска по брендам в Google Trends с другими игроками показывает четкую долгосрочную тенденцию.

Диаграмма интереса к бренду по регионам за последние 12 месяцев демонстрирует доминирование Google Flights на американском рынке и большинстве западных стран. Большее число запросов приходится только на Skyscanner.

Отметим: Google Trends — довольно точный индикатор интереса потребителей к продукту или бренду, но его все же не стоит расценивать как надежный источник абсолютных объемов трафика.

Информация о том, сколько входящего трафика Google Flights обеспечивает авиакомпаниям, позволяет увидеть ситуацию с другой стороны. Веб-аналитики Similarweb идентифицирует реферальный трафик Google Flights как googleadservice (отдельно от других источников трафика Google, таких как Adwords и SEO, которые классифицируются как «Поиск», YouTube — как «Социальный», а контекстно-медийная сеть Google — как «медийная реклама») и оценивает Google Flights как первый или второй по значимости источник трафика для многих ведущих авиакомпаний США и Европы.

В то же время Google Flights не является значительным источником трафика для большинства OTA, поскольку он намеренно исключал их из «ядерных» поисковых результатов (за редким исключением, например Kiwi.com).

… и постепенно поворачивается к OTA

В последнее время Google начал подгружать на свою страницу с результатами поиска OTA за пределами США. Судя по всему, это новшество касается только определенных перевозчиков и рейсов, но поиск с испанского IP показал значительное количество OTA, смешанных с результатами авиакомпаний:

Пока трудно понять, какую долю запросов Google Flights коснулись эти изменения, а также какая часть трафика при этом ушла к OTA. Однако это явный сигнал того, что сервис пересматривает свою стратегию, которая ранее предполагала работу только с авиакомпаниями.

Таким образом, технологический гигант пока что придерживается той же бизнес-логики, что и другие метапоисковики, которые зарабатывают на комиссиях от OTA.

Ждать ли заката метапоисковиков?

Рост Google Flights за последние десять лет значительно изменил конкурентную среду на рынке метапоисковиков. Теперь решение предлагать переходы бесплатно и авиакомпаниям, и OTA, вероятно, сильно ударит по бизнесу метапоисков, которые сильно зависят от комиссионных вознаграждений.

Крупные Skyscanner и Kayak, входящие в туристических гигантов Trip.com Group и Booking Holdings соответственно, вероятно, смогут достаточно быстро перестроиться. Например, Skyscanner уже сейчас активно развивается в сторону OTA.

Kayak работает над интеграцией других групповых услуг, таких как программа лояльности Genius и платформа бронирования ресторанов Opentable, чтобы расширить свое предложение в соответствии с так называемым видением «связанного путешествия».

Небольшие региональные игроки вряд ли выиграют от таких конкурентных состязаний и могут в конечном итоге уйдут с рынка.

OTA устроят ценовые войны?

OTA за пределами США больше остальных выиграют от изменения в стратегии Google. Бесплатное использование трафика Google Flights может привести к новой ценовой войне, которая может отразиться и на целостности тарифов авиакомпаний. Другими словами, они не смогут удерживать паритет цен в разных точках продаж.

По сути, при нулевой стоимости трафика Google Flight OTA будет более активно призывать перевозчиков снижать цены, чтобы занимать более высокие позиции в поисковой выдаче и получать больше трафика из Google.

Авиакомпаниям в таких условиях будет сложно обеспечить целостность тарифов и со временем это начнет давить на их рентабельность.

Как все это выглядит с точки зрения Google?

Google сталкивается с усиливающимся вниманием со стороны антимонопольных органов по всему миру, при этом в каждом случае есть риск столкнуться с огромными штрафами. Достаточно напомнить, что в марте Google начнет свою апелляцию в Брюсселе против трех антимонопольных штрафов, наложенных европейскими антимонопольными органами.

Возможно, именно поэтому Google решил открыть доступ для OTA именно сейчас. В то же время, компания тестирует косметические изменения UX, такие как добавление небольшой карусели SEO-ссылок над своим модулем Google Flights.

Еще один потенциальный риск со стороны регуляторов может возникнуть после того, как 40 компаний и торговых организаций в Европейском союзе и США попросили комиссара ЕС по конкуренции Маргрет Вестагер выяснить, как Google отдает предпочтение своему продукту для бронирования отелей в поисковой выдаче.

Почему Google решил пожертвовать своими доходами?

Невозможно точно определить совокупный доход Google по каждому тревел-продукту, но можно предположить, что доход от Google Flights — лишь капля в массивном потоке наличности из других тревел-сервисов, поскольку многие авиакомпании были привлечены работе с Flights, с момента его создания получая бесплатные ссылки, а доля кликов от OTA до недавнего времени была крайне мала.

Хотя решение Google можно считать разумным шагом, напрашивается вопрос: зачем снимать сборы при сравнении рейсов, а не делать это в своей службе сравнения цен на отели и краткосрочную аренду? Скорее всего, такой вопрос Google зададут и антимонопольные ведомства.

Вывод

Перемещение бесплатных ссылок Google в сервис сравнения рейсов в ближайшие годы будет иметь далеко идущие последствия. Будет любопытно посмотреть, как это поможет в битвах с антимонопольными органами, как это повлияет на баланс сил между сайтами авиакомпаний и OTA. А также приведет ли это к исчезновению метапоисков в том виде, какими мы привыкли их знать.

Но в гораздо большем масштабе это может повлиять на структуру доходов самого Google: рекламные объявления от отелей, по данным отраслевых источников, уже составляют 67% всего мирового гостиничного бизнеса по метапоиску.

Последние несколько десятилетий показали, что действия IT-гигантов могут создавать или разрушать вещи очень быстро. Так что «капитан просит вас пристегнуть ремни безопасности».