Индустрия делового туризма пережила один из самых непростых периодов в своей истории в 2020-2021 годах. Пандемия коронавируса остановила не только массовые деловые мероприятия, но и деловые поездки. И если туризм с его отложенным спросом восстанавливается достаточно активно, то индустрия MICE, в частности выставочная деятельность, имеет существенно меньше драйверов роста.

Пандемия ускорила внедрение новых форматов

Важный тренд в MICE и выставочной отрасли — это значительно возросшая доля цифровых форматов и онлайн-коммуникаций, к которым многие успели привыкнуть за месяцы изоляции. Даже крупные международные мероприятия во время горячей фазы пандемии проходили в онлайне, в том числе туристические выставки, такие как WTM в Лондоне и ATM в Дубае.

Эксперты сходятся во мнении, что год в онлайне неизбежно скажется на дальнейшем функционировании деловых поездок и мероприятий, переведя часть из них в гибридный формат: на стыке онлайна и офлайна.

«Ни один сегмент не пострадал от пандемии сильнее, чем сегмент MICE, где конгрессы, выставки и поощрительные мероприятия исчезли из расписания в связи с остановкой путешествий, а оживленные, а иногда и крупные и многолюдные мероприятия стали невозможны, — говорит Энди Фейрберн, директор Nordic Tourism Collective, подразделение ETOA. — Однако, как только эра covid останется позади, у нас могут появиться огромные возможности для перезапуска сегмента и возобновления MICE-бизнеса более безопасным, устойчивым и эффективным образом, чем раньше».

Отчет компании Reed Exhibitions «COVID-19 и как это меняет индустрию мероприятий», опубликованный в начале 2021 года, зафиксировал рост рейтинга одобрения виртуальных мероприятий. При этом многие из опрошенных признали, что онлайн-решения не смогут полностью вытеснить оффлайн, но зато смогут качественно дополнить и значительно улучшить его.

Организаторы мероприятий весь прошедший год прикладывали большие усилия и тратили немало средств на проведение виртуальных мероприятий и внедрение онлайн-технологий. Виртуальное взаимодействие оказалось хорошей альтернативой для некоторых программ, ориентированных на контент, где рентабельность инвестиций основана в первую очередь на охвате и образовании. Однако мероприятия, которые предполагали не только взаимодействие, но и заключение сделок, были менее приспособлены к онлайн-платформам.

Участники и посетители адаптировались к работе в онлайне

Отчет Reed Exhibitions также анализирует восприятие и ожидания индустрии от использования онлайн-технологий в ходе деловых событий. Опрос был проведен среди 3000 экспонентов и более 9000 посетителей 201 мероприятия. Причем опрос проводился сначала ежемесячно, а затем раз в два месяца, что позволяло увидеть запросы и ожидания аудитории в динамике. Несмотря на то, что респонденты надеялись на возвращение «очных» мероприятий, постепенно они становились все более восприимчивыми к онлайн-форматам.

При этом если на протяжении пандемийных месяцев большинство экспонентов стабильно заявляли о планах сократить бюджеты мероприятий, то позже около двух третей сообщили о планах вернутся к обычному уровню или даже превысить его по мере сокращения ограничительных мер и расширения вакцинации. Фактически это говорит о том, что «живые» мероприятия не только обходятся дороже онлайна, но и требуют постепенного увеличения вложений.

Интересно, что ценность личных встреч никак не влияет на принятие онлайн-форматов. Например, в июне 2020 года 91% опрошенных сообщили, что хотели бы провести одно или несколько онлайн-мероприятий до того момента, пока личные встречи не станут вновь возможными. Цифра впечатляет сама по себе, однако спустя всего три месяца — в сентябре 2020 года — она составляла уже 94%.

Таким образом, уже сейчас можно говорить о том, что виртуальные мероприятия имеют серьезные перспективы, даже если сравнивать их с очными форматами. В частности, 65% посетителей и 57% экспонентов считают, что цифровые технологии для проведения мероприятий сохранят свою актуальность после окончания пандемии. Причем это касается и форматов виртуального взаимодействия.

Новая реальность с нами надолго

«Сегмент MICE, безусловно, вернется, но он станет другим и будет гораздо более устойчивым, — считает Энди Фейерберн. — Пройдет некоторое время, прежде чем выставочная индустрия сможет достичь показателей 2019 года, поскольку в обозримом будущем она наверняка столкнется с ограничениями на поездки. Долгосрочный прогноз выглядит позитивным, поскольку компании ищут больше местных и региональных направлений для своего MICE-бизнеса, и они захотят сделать мероприятия более позитивными, содержательными, уникальными и безопасными».

Кроме того, Reed предлагал участникам опроса оценить рентабельность инвестиций виртуальных платформ по сравнению с очными мероприятиями, и результаты отражают растущее удобство использования технологий. Так, даже несмотря на то, что торговые выставки считаются одними из самых сложных для онлайн-реализации, 57% посетителей считают, что смогут выполнить большинство задач в онлайне.

Среди экспонентов доля позитивно настроенных составило 43%, причем больше всего их беспокоило то, как виртуальные посетители будут взаимодействовать с онлайн-стендами. Но в то же время 58% посетителей онлайн-мероприятий назвали виртуальные стенды их главной особенностью. Для примера, онлайн-переговоры, которые виделись наиболее очевидным преимуществом цифрового формата, привлекли интерес 56% посетителей.

Одна из причин роста популярности онлайн-мероприятий — это резкое увеличение вовлеченности и онлайн-опыта среди пользователей, которые ранее не сталкивались активно с онлайн-взаимодействием. Пандемия заставила большинство людей лучше ознакомиться с различными сервисами. Так, 84% участников опроса Reed за последний год испробовали хотя бы одну новую цифровую услугу в своей повседневной жизни, при этом в среднем около 3 новых услуг используются регулярно как посетителями, так и участниками мероприятий. Вместе с этим растет и удовлетворенность пользователей онлайн-форматами.

Как организаторы мероприятий применяют онлайн-опыт?

Организаторы глобальных мероприятий уже активно эксплуатируют онлайн, стремясь сделать ивенты более содержательными и вовлекать больше участников. В частности, EXPO 2020, которое пройдет в Дубае, уже готовится с учетом использования новых форматов.

«В свете стремительных преобразований и внедрения новых технологий, особенно в прошлом году, необходимо переосмыслить все, что мы сделали на сегодняшний день, чтобы результат нашей работы оставался актуальным и убедительным, — рассказал в интервью Profi.Travel вице-президент по коммуникациям Expo 2020 Dubai Мохамед Аль-Ансаари. — С одной стороны, мы продолжаем развивать наш физический, офлайновый опыт наших посетителей, но мы также используем современные технологии для разработки и улучшения цифрового опыта гостей».

Рост аудитории отмечают и мероприятия, которые всегда проводились в онлайн-формате. В частности, выставка Online Travel Mart, которую дважды в год организует медиа-холдинг Profi.Travel для профессионалов туристической отрасли, в 2020 году на протяжении трех недель собирала в среднем 960 зарегистрированных пользователей ежедневно. В 2021 году этот показатель вырос уже до 1280 уникальных пользователей в день. Число участников, несмотря на ситуацию с коронавирусом, выросло с 59 до 65 экспонентов, что сопоставимо с оффлайновыми мероприятиями.

Выставка «Знай Наше», которая посвящена внутреннему туризму, в пандемийный 2020 год собирала ежедневно до 3600 пользователей ежедневно. Для сравнения, аналогичная выставка, проводившаяся до начала пандемии — собирала до 1851 участников ежедневно.

Решение об информационном партнерстве и активном участии в работе выставки принял Ростуризм, который ранее уделял столь пристальное внимание только оффлайн-мероприятиям. Опыт оказался настолько удачным, что регулятор решил продолжить такое сотрудничество даже после снятия ограничений и возобновления работы классических выставок.

По мере того, как коронавирус в различных странах удается взять под контроль, очные мероприятия постепенно возвращаются. В частности, дубайская выставка ATM в 2021 году была проведена в привычном формате. Вместе с тем, практически все мероприятия на ее площадках транслировались и на онлайн-платформе.

Большинство экспертов сходятся во мнении о том, что конечном счете процесс применения онлайн-форматов со временем позволит выстроить баланс между очной коммуникацией и виртуальным взаимодействием.