Как перезапустить въездной туризм в России?

Гендиректор Profi.Travel, соруководитель комитета по въездному туризму РСТ Алексей Венгин на этой неделе был модератором сессии, посвященной ожиданиям и реальности сегмента въезда в России. Организовал сессию недавно созданный при его комитете Центр компетенций. После мероприятия эксперт осмыслил всю полученную из разных источников информацию и решил поделиться своими выводами c теми, кто планирует выходить на зарубежные рынки в качестве принимающей компании. 

«За последние полгода я получил достаточно много информации о рынке въезда — 2023. Это и опросы зарубежных и российских туроператоров (которые проводил Центр компетенций по въездному туризму РСТ), и большое количество личных бесед с туроператорами (крупными и не очень), и переосмысление допандемийного опыта (можете посмотреть запись конференции по въездному туризму 2016 года), и анализ системы продвижения и работы других стран. Если все это систематизировать, получается вот что:

1. Электронные визы

Несомненный плюс для регионов и локальных компаний, но в перспективе — минус для крупных принимающих туроператоров.

Электронная виза дает возможность гражданам 55 стран (включая Евросоюз), оформить въездные документы онлайн и приехать на срок до 16 дней. Подать заявку и оплатить ее гораздо проще, чем обычную визу в Россию (хотя некоторые коллеги говорят, что пока с юзабилити и работой системы есть сложности). А это значит, что любой регион, любой туроператор может получать своего иностранного туриста, в том числе и через b2c-каналы. Безусловно, это приведет к наращиванию объемов турпотока. С другой стороны, крупные туроператоры лишаются своего эксклюзива. Впрочем, это не означает что у них снизятся объемы, ведь поток туристов они получают через своих зарубежных партнеров, через мощные b2b-каналы дистрибуции.

2. Групповой безвиз

Еще один перспективный инструмент — безвизовый обмен туристическими группами с Китаем и Ираном, а в будущем — и с Индией. Сейчас основные бенифициары безвизового обмена — приграничные регионы Дальнего Востока, Москва и Санкт-Петербург, а также крупные туроператоры. Остальные игроки рынка от этого канала получат совсем немного. С безвизом две основных проблемы. Во-первых, он еще не заработал в сторону России даже с Китаем. Российские туристы уже посещают КНР по этой программе, а вот китайских путешественников пока не выпускают. До рабочего безвиза с Ираном и, тем более, с Индией пока далеко. Но я думаю, что запустят.

Вторая проблема, которую я вижу, — неконтролируемость этого сегмента. Для того, чтобы попасть в списки на работу по безвизовым группам, не нужно ничего, кроме номера в реестре туроператоров. С одной стороны, такая простота полезна для бизнеса, с другой, многие помнят, как выглядел для экономики допандемийный безвиз. Серые схемы, значительная часть дохода, идущая мимо бюджета, сомнительные маршруты, по которым возили китайские группы. Сейчас самое время заняться этим вопросом, чтобы въездной рынок номер один дал возможность получить прибыль и российскому бюджету, и российскому бизнесу. Необходимо определить четкие критерии для компаний, которые могут принимать участие в этой программе, а также критерии турпродукта, которым могут воспользоваться безвизовые туристы.

3. Финансовые инструменты

Если история с безвизом — это восстановление прежних рабочих схем, а электронные визы мы ждем уже давно, то финансовые вопросы появились недавно и связаны с санкциями. Основная проблема — невозможность оплаты туристами услуг и товаров в России картами международных платежных систем. Visa и Mastercard не работают в России совсем, а китайская Union функционирует очень ограничено. Как и россияне, жители других стран за последнее время отвыкли от налички, китайцы — в особенности. Запуск карты туриста на основе системы «Мир» позволит хотя бы как-то решить эту проблему и получить дополнительное конкурентное преимущество. Хотя я искренне считаю, что вести работу нужно еще и в другом направлении. И в Китае, и в Индии глобально распространены электронные системы оплат WeChat и UPI, соответственно. Для выхода на эти рынки необходимо внедрять возможность бесшовной оплаты с этими системами. Чтобы любой китаец или индиец мог оплатить товары и услуги по QR-коду из своей системы, через СБП. Мне кажется, это удобнее и проще, чем выдача каждому туристу дополнительной карты, что предполагает дополнительные транзакции на переводы.

Вторая финансовая проблема — трудности приема платежей за туры от зарубежных партнеров. Да, Сбербанк и другие финансовые институты заявляют о том, что могут принимать оплаты, как минимум из Китая и Индии, но когда вдаешься в детали, то понимаешь: комиссия за такой перевод доходит до 8-10%.

Минимизация расходов и упрощение трансграничных платежей может привести на рынок дополнительных игроков, а значит и увеличить объемы турпотоков.

4. Бренды и продвижение

Что и где продвигается сейчас? Москва и Санкт-Петербург массировано заливают целевые рынки потоками роад-шоу и выставочными стендами в десятках индийских, китайских, арабских городов. Участвуют в b2b-мероприятиях соседних Казахстана, Узбекистана, Беларуси, Азербайджана. Замечу: продвигается не вся Россия, а всего лишь два региона. Да, это столицы, да, это крупные хабы. Но в результате у иностранцев создается впечатление, что кроме них в нашей стране смотреть нечего. Есть, конечно, попытки нескольких других регионов принимать участие в небольшом количестве выставок; общественные организации изредка организуют сборные стенды. Больше никакого продвижения туристического продукта, по сути, нет.

На этом месте хочется вспомнить 2016 год, когда начинался пик активности продвижения въезда в преддверии ЧМ-2018. Начало работы Visit Russia с более чем десятком офисов, амбиции многих регионов по собственной узнаваемости в Азии и Европе. На самом деле сейчас продвижение России находится примерно на том же уровне, то есть глобально мы ничего не добились. Прошел ЧМ, закрылись офисы Visit Russia, да еще и рынков стало гораздо меньше. И по-прежнему нет единого бренда (где там логотип в стиле Кандинского?), стенда, маршрутов. Нет единого позиционирования.

И наверное, на ближайшее время стоит забыть о широком b2c-продвижении. Во-первых, для целевых рынков это дорого. Чтобы сделать хорошую рекламную кампанию в Китае или Индии, необходимы миллионы долларов и значительный период подготовки маркетинговой стратегии. Во-вторых, нет государственного агентства, которое может взять на себя запуск и управление этой огромной работой.

На мой взгляд, самый оптимальный путь в этой ситуации — это работа с b2b-партнерами и, может быть, точечное продвижение нишевого туризма на прямого туриста (mice, свадьбы, промышленный туризм, экология и прочие круизы).

Но для эффективной работы в этом сегменте мало участия столиц в оффлайн-мероприятиях. Самым экономичным и быстрым мне видится запуск онлайн-инфоцентра, который сможет под запрос подбирать партнеров внутри страны, вести постоянную информационную кампанию через диджитал-каналы, продвигать на иностранных партнеров региональный турпродукт, делать сборные стенды на международных выставках с экономичным участием.

5. Турпродукт и маршруты

А что знают о России зарубежные туроператоры? Москва, Санкт-Петербург, Золотое Кольцо, Камчатка. В последние годы к этому короткому списку добавились Казань, Мурманск и казино в Сочи. Это все бренды, образы и продукты, созданные более 50-ти лет назад. Да, продукт стал другой — в разы более комфортный, интересный и безопасный. Но он тот же. На недавней сессии по въездному туризму меня порадовало выступление Александра Мусихина, гендиректора туроператора «Интурист». Он рассказал о том, что в этом году у них появилось много запросов от иностранцев на путешествия по всей России. Спрос-то есть. А предложения нет.

Я думаю о том, что для зарубежного туриста нужно сформировать свой пул маршрутов — по примеру национальных. Только организованы они должны быть по другому принципу: с учетом запросов и потребностей целевых рынков. И компании, которые хотят работать с этими маршрутами, должны соответствовать минимальным требованиям (иметь сертифицированных гидов со знанием языков, сайт — хотя бы на английском и т.д.).

6. Деловая коммуникация и презентации

Последний пункт кажется не самым важным, но на самом деле это не так. Это последняя миля воронки продаж. Реклама, выставки и роад-шоу, презентация — представим, что все проведено отлично. Зарубежный партнер отправляет запрос и из 10 писем всего на два приходит ответ. И часто ответ не соответствует запросу. Это очень частый случай. Зачастую презентации для иностранцев готовятся на русском языке или же это простой перевод созданной для внутреннего рынка презентации на английский, без учета особенностей и предпочтений аудитории, ответы на английские письма нередко отправляются на русском языке. Это присутствует и у бизнеса, и в РОИВ, в равной степени. Безусловно, эти примеры в первую очередь касаются не столиц, там дела обстоят получше.

Я считаю, что необходимо создание набор условий, которым должен соответствовать регион или бизнес для участия в выставках и роад-шоу, присутствия в безвизовых списках, возможности размещения рекламы от имени страны. Проверка на соответствие таким условиям может быть организована, например, в рамках общественной организации — с присвоением некоего статуса после прохождения аттестации.

Фото на главную: Profi.Travel