Сочи долго жил в логике растущего спроса: после пандемии, ограничений на зарубежные поездки и слабого курса рубля интерес к внутреннему туризму усиливался. Сейчас ситуация изменилась: зарубежные направления успешно конкурируют с российскими курортами, бархатный сезон идет слабее, а впереди наиболее сложный период — с осени до весны. Почему отелям и санаториям необходимо менять стратегию и как именно, рассказали туроператоры, работающие на внутренних направлениях.

По данным федеральных туроператоров, спрос на отдых в межсезонье на юге России заметно просел. Сочи в сентябре-октябре 2026 года бронируют на 20% хуже, чем в прошлом году. Спрос на санатории курорта на те же даты снизился на 17%, говорит заместитель гендиректора туроператора «Алеан» Оксана Булах. При этом доля Сочи в общем объеме бронирований санаториев Краснодарского края на осень составляет 63%.

По мнению экспертов, на спрос влияют и бензиновый кризис, и беспилотная опасность, однако главной проблемой остается несоответствие стоимости отдыха ожиданиям туристов.

Как рассказал Profi.Travel гендиректор туроператора «Дельфин» Сергей Ромашкин, похожий тренд наблюдался и летом. В результате объекты размещения в Сочи впервые за много лет снизили цены в августе — в пик сезона. Но отреагировали отельеры слишком поздно: распродажи непосредственно перед заездом не позволяют поддерживать необходимую загрузку, поскольку туристам нужно время, чтобы спланировать поездку и купить билеты.

«А сейчас санатории и отели видят загрузку только до конца сентября, дальше спроса практически нет. Причем прошлая зима у многих объектов уже была тяжелой: февраль—апрель — почти пустые, отдельные санатории выживали на 10–30% загрузки. Несмотря на это, на следующий год часть объектов продолжает закладывать рост цены», — рассказал генеральный директор туроператора «РосЮгКурорт» Валерий Сычев. По его словам, главная проблема не в том, что у туристов исчез интерес к Сочи. Спрос остался, но — на другую цену.

Почему просто «держать цену» больше не работает

В последние годы санатории и отели привыкли к растущему рынку, когда новый сезон почти автоматически означал повышение тарифов. Теперь ситуация изменилась, однако у объектов уже есть финансовые планы по выручке и доходности. Снизить цену для менеджмента зачастую означает признать, что первоначальные планы владельцев или руководства были завышенными, поэтому слабую загрузку проще объяснять внешними факторами.

Еще одна проблема — ситуативные скидки вместо системной тарифной стратегии. Летом некоторые объекты снижали цены на 25–35%, запускали акции «дети бесплатно» и другие спецпредложения. Это помогало закрывать свободные номера, но одновременно приучало туриста ждать последней распродажи. В результате глубина продаж сокращалась еще больше

Низкому же сезону, по мнению экспертов, тем более нужна не серия срочных скидок, а заранее выстроенная тарифная политика с понятными ценами и условиями раннего бронирования на периоды слабого спроса.

«Сегодня многие объекты понимают текущую ситуацию и ищут пути выхода из кризиса. В частности, например, подключаются к программе «Открытый юг» — это инструмент загрузки в межсезонье. Мы этой программой занимаемся с 2004 года, и многие санатории уже успели убедиться, что это не про распродажу в момент низкой загрузки, а про грамотное планирование заполняемости номеров в условиях сезонного снижения спроса. Сейчас, например, к ней подключились такие известные объекты, как «Адлер, Курорт», «Заполярье», «Фрунзе», «Шексна», «Металлург» и др.», — рассказал Валерий Сычев.

Еще один ближайший тест для рынка — новогодние продажи. «После 10 сентября начинается массовое бронирование новогодних праздников в Сочи. Длится это недолго — всего две недели. Но за этот период осуществляются до 50% всех продаж на каникулярные даты. Далее идут, как правило, уже очень слабые бронирования вплоть до конца декабря. Так что принимать решение о цене на Новый год объектам нужно уже сейчас. Потом будет поздно», — отметил эксперт.

Что нужно делать санаториям и отелям

Редакция Profi.Travel опросила экспертов и собрала практические рекомендации, которые помогут объектам загрузиться в условиях снижения спроса:

1. Пересчитать тарифы, исходя не из желания заработать, а из реального спроса.

Механическое «плюс 8% к стоимости в прошлом году» в новых условиях не работает. Вместо этого объектам необходимо тестировать ценовые коридоры и понимать, при каком тарифе рынок начинает реагировать на предложение.

2. Развести высокий, бархатный сезон и межсезонье как разные продукты.

Октябрь, ноябрь, январь после праздников, февраль и апрель нельзя продавать по одной логике. У каждого периода должны быть свои причины для поездки, аудитория, продукт и цена.

3. Давать туроператорам и агентам защищенные тарифы заранее.

Партнеры должны понимать условия продаж на несколько месяцев вперед. При этом важно не допускать ситуации, когда турист, купивший поездку заранее, фактически оказывается «наказан» за раннее бронирование, а лучший тариф получает клиент в последний момент.

4. Упаковать санаторный продукт простым языком.

Вместо общей формулировки «лечебная база» туристу гораздо понятнее конкретные программы и цели поездки: антистресс, восстановление, спина и суставы, дыхательная система, check-up, восстановление после нагрузок.

5. Работать с длительностью поездки.

Если лечебная программа действительно имеет смысл при продолжительности от 7–10 дней, это необходимо объяснять клиенту. А для туриста, готового приехать только на 3–4 дня, нужен другой продукт — wellness, SPA, диагностика или короткая восстановительная программа.

6. Использовать динамическое ценообразование, но не отдавать его на автопилот.

TravelLine, OTA и channel-менеджеры позволяют оперативно управлять тарифами, однако не заменяют коммерческого директора. Технология может помогать принимать решения, но стратегия цены должна оставаться в руках человека.

7. Собирать территориальные кампании, а не разрозненные акции.

Один из примеров — Казань, где город и отельеры договорились о понятной акции выходного дня. Для Сочи такой подход особенно важен: это не единый курортный продукт, а несколько разных туристических территорий. Центр Сочи, Хоста, Адлер, Лазаревское и Красная Поляна должны продаваться через разные сценарии и смыслы поездки.

«Низкий сезон 2026/2027 станет проверкой для санаториев и отелей Сочи. Кто первым признает новую ценовую реальность, даст агентам рабочий тариф, заново упакует лечение и начнет продавать межсезонье как отдельный продукт, тот получит загрузку. Кто будет ждать возврата старого спроса по старым ценам, рискует встретить зиму с пустыми корпусами», — заключил Валерий Сычев.