О предстоящем ребрендинге «Ведомостям» рассказал владелец авиакомпании «Нордавиа» Сергей Кузнецов.

«Мы нашли для компании новое название, которое позволит четче и ярче позиционировать себя на рынке и будет отражать новое качество и набор наших услуг, — SmartAvia; бренд отражает послание пассажирам, мы хотим, чтобы наши услуги были smart», — говорит он. Цвета останутся прежними — синий, оранжевый и серый, но изменятся тона, ливреи больше не будут похожи на ливреи «Аэрофлота», продолжает он. Недостаток нынешнего названия в том, что его корень присутствует в названиях еще двух авиакомпаний (Nordwind и Nordstar), добавляет Кузнецов.

Четыре Airbus-320, которые «Нордавиа» ожидает в апреле—мае, придут в новой ливрее, но название SmartAvia будет наноситься с начала следующего зимнего сезона (конец октября), тогда же начнется и внедрение новых услуг, говорит Кузнецов. Сейчас в парке авиакомпании девять возрастных судов Boeing-737-500 (средний возраст — свыше 15 лет). К концу 2020 г. в парке будет минимум 16 судов, использоваться они будут на увеличение частот по действующим маршрутам и на новых маршрутах, уточняет представитель «Нордавиа».

«У нас есть много идей по внедрению в рамках ребрендинга новых сервисов, связанных в том числе с цифровыми технологиями, — например, оборудование судов системой on-board entertainment (c использованием гаджетов пассажиров), более разнообразное бортовое питание, новые опции при бронировании билетов, детские игровые уголки в некоторых аэропортах с брендом авиакомпании», — продолжает Кузнецов. Ребрендинг проводило российское агентство Duck Design (среди его проектов бортовой журнал авиакомпании Red Wings, которая до недавнего времени тоже принадлежала Кузнецову. — «Ведомости»), оно предложило около 50 новых названий. «SmartAvia сразу нашло какой-то внутренний отклик, так что выбор занял минут 10», — рассказывает Кузнецов.

«Перед подачей заявки в Роспатент на регистрацию торговой марки мы получили результаты формальной экспертизы на уникальность этого названия в России. Сейчас мы ждем решения Роспатента о регистрации SmartAvia», — добавил он. Бюджет ребрендинга не раскрывается. «Ребрендинг авиакомпании российским агентством стоит 10–13 млн руб., цена включает исследование рынка, разработку платформы бренда, наименования и дизайна бренда, создание брендбука», — говорит управляющий партнер агентства Depot WPF Алексей Андреев.

Принадлежащая Кузнецову компания «Скай инвест» купила «Нордавиа» у «Норильского никеля» весной прошлого года, цена не раскрывалась. Последний приобрел ее в 2011 г. у «Аэрофлота» (раньше называлась «Аэрофлот-норд») за $7 млн, ее долг тогда составлял $228 млн, поэтому всю сумму сделки покупатель оценил в $235 млн. В прошлом году «Нордавиа» перевезла 959 450 человек (+32%, 16-е место в России), за два месяца этого года — 139 556 человек (+60%). Парк авиакомпании с момента покупки не менялся, рост идет благодаря более интенсивному налету судов (+30% в 2016 г.) и перекомпоновке всех салонов в full econom, пояснил Кузнецов.

«Для пассажира название не столь важно, как маршрутная сеть, качество и цены. Как ни назовись, они будут приоритетными. Относительно схожести названий: мы работаем на разных рынках, с непересекающимися маршрутными сетями. Смена наименования — это понятный маркетинговый ход, желание привлечь внимание клиентов», — говорит гендиректор Nordstar Леонид Мохов. «Нас название Nordstar вполне устраивает, продвигаем его на рынок, мы же заполярная компания», — добавляет он. Наверное, путаница случается, но менять название авиакомпания Nordwind не собирается, говорит ее менеджер.

Роль бренда в продажах авиакомпаний научно не просчитана, пассажирам, как правило, все равно, говорит гендиректор Infomost Борис Рыбак. «Обычно авиакомпании проводят его по двум причинам: смена владельца и желание дистанцироваться от предыдущего или желание осовременить бренд. Две самые успешные истории в России — это ребрендинг „Аэрофлота“ в 2003 г. и „Сибири“ в S7 в 2006 г. Но их проводили топовые английские агентства — соответственно Identica и Landor. Доморощенные ребрендинги не несут рисков, но могут обернуться выброшенными деньгами», — рассуждает эксперт.