Демпинговая война «до последнего процента» — это не только особенность российского массового туроперейтинга, но и тренд всего глобального рынка. По данным UNWTO мировой туризм значительно быстрее растет в числе путешественников, чем в деньгах.

На этой неделе один из крупнейших туроператоров в мире — Thomas Cook — пережил далеко не самый приятный момент в своей полуторавековой истории. В среду, после публикации данных о доходах за летний сезон, акции компании обвалились на несколько десятков процентов, в результате чего компания потеряла почти две трети своей стоимости. Однако происходящее с публичной компанией — это лишь видимый симптом того, с чем имеют дело все туроператоры в мире, в том числе и те, которые не являются публичными и не раскрывают большую часть своих финансовых показателей.

В моменте старейший туроператор стоил столько же, сколько стоит активно набирающее обороты OTA из Манчестера — On the Beach, у которого, в отличие от Thomas Cook, нет ни авиакомпании (флот только британского подразделения насчитывает 32 борта), ни собственных отелей, ни сети из шестисот офисов продаж. Несмотря на разницу в активах, обе компании в среду зафиксировали свои стоимости на отметке около 600 млн фунтов стерлингов, при том, что в мае Thomas Cook стоила в три раза дороже — 1,8 млрд фунтов стерлингов.

Туры дешевеют, а туроператоры вынуждены сокращать издержки, при этом авиакеросин резко подорожал — такова реальность, к которой приходится существовать всему мировому турбизнесу. Изменение потребительских привычек туристов привело к тому, что они все реже бронируют туры заранее, предпочитая ждать, пока оператор скинет цены до минимума. И отчасти виноваты в этом сами ТО.

По крайней мере, с таким заявлением выступил глава Отдела Туризма исследовательской и консалтинговой компании GlobalData Ник Уайетт. По его мнению, представления туристов о соотношении цены и качества турпродута значительно изменились за последние годы. Клиенты туроператоров привыкли получать качественное проживание и сервис за значительно меньшие деньги, и к тому же они все реже хотят бронировать свой отпуск заранее, дожидаясь «горячих предложений». Но они сами в этом не виноваты: туроператоры настолько увлеклись наращиванием оборотов, что какое-то время не обращали внимание на снижение глубины продаж и маржинальности. Теперь эту ситуацию нужно исправлять, пока она не обернулась более серьезными неприятностями.

Ник Уайетт, глава отдела туризма в GlobalData

— Разочаровывающие результаты Thomas Cook в этом году показывают, что туроператорам необходимо пересмотреть свою модель ценообразования. В данный момент туристы считают, что они могут получить отличный отпуск за низкую цену, если они просто немного подождут, и именно так и выходит.

Всеохватывающая политика скидок в последние годы сказалась на ожиданиях клиентов в плане соотношения цены и качества их отпуска, и приводит к искаженному восприятию его ценности. То, что клиенты требуют, скажем, за £600, намного превосходит то, что они могли получить за эти деньги хотя бы 10 лет назад. Thomas Cook, а также многие другие туроператоры и продавцы стали жертвой значительного давления на маржинальность.

Постоянные скидки неизбежно создали ситуацию балансирования на грани пропасти, когда клиенты все меньше бронируют отпуск заранее, предпочитая «высидеть» более низкую цену. Сделать первый шаг будет сложно, но компания должна перейти к более строгой политике ценообразования и сократить объем скидок, и только так она сможет нарастить маржинальность. Thomas Cook по силам переломить динамику рынка и изменить баланс сил, но нужно еще посмотреть, хватит ли у них на это смелости.

Однако совет Ника Уайетта адресован не только к старейшему туроператору, но и актуален для глобального туристического рынка, которого в равной степени затронуло падение доходов, несмотря на рост турпотока. Вполне возможно, что в ближайшие годы рынку действительно стоит ожидать ужесточение ценообразовательной политики массовых ТО, иначе им будет все труднее работать.