Expedia теряет прибыль из-за Google

Генеральный директор тревел-гиганта Expedia Group Марк Окерстром оставил свой пост после 13 лет работы в компании. На должности CEO он находился два последних года. Также компанию покинул финансовый директор Алан Пикерилл. Официальной причиной в пресс-релизе компании называются разногласия с советом директоров.

Новость об отставке последовала на следующий день после собрания акционеров Expedia, которое состоялось 3 декабря. И до сих пор не ясно, было ли решение об уходе принято самими топ-менеджерами или от них этого потребовали участники встречи.

«В конечном счете руководство и Совет директоров не договорились относительно стратегии компании, — говорится в заявлении Диллера, главы совета директоров Expedia. — Ранее в этом году Expedia приступила к реализации амбициозного плана реорганизации с целью более эффективного объединения наших брендов и технологий. Эта реорганизация, несмотря на внятную концепцию, привела к существенной потере фокусировки на нашей текущей деятельности, что в свою очередь повлекло разочаровывающие результаты в третьем квартале с дальнейшим негативным прогнозом в краткосрочной перспективе. Правление не согласилось с такими итогами и выразило уверенность, что компания может ускорить рост в 2020 году. Эти разногласия привели к необходимости смены руководства».

Как отмечает Skift, Expedia испытывала серьезные трудности в последнее время. Переход к более дорогостоящим маркетинговым каналам негативно сказался на финансовых результатах Группы, и она была вынуждена начать внутреннюю реорганизацию, к которой отчасти оказалась не готова. Помимо этого, Expedia Group понизила прогноз по росту доходов (EBITDA) с 8% до 5% по итогам 2019 году.

Снижение произошло, невзирая на тот факт, что объем забронированных ночевок в третьем квартале вырос на 11%. К коррекции прибыли привело то, что Google, являющийся одним из основных маркетинговых каналов для Expedia, начал делать акцент на своих собственных платных продуктах для тревел-маркетинга, что вынудило Expedia сделать ставку на «более дорогостоящие маркетинговые каналы», — заявил Окерстром в своем выступлении. Таким образом, несмотря на рост доходов на 9% (до $3,6 млрд), чистая прибыль компании снизилась на 22%, составив $409 млн.

На фоне новостей об отставке Окерстрома акции Expedia в среду выросли почти на 7% в начале торгов, но это, скорее всего, временное явление. С уходом генерального директора источник проблем Expedia — смена стратегии Google — не исчезнет. Skift отмечает, что в течение многих лет Expedia Group, наряду с другими OTA и поставщиками туристических услуг, такими как отельные холдинги, получала все меньше переходов из Google. Дело в том, что главный поисковик постепенно уменьшал доли так называемых «органических ссылок» по мере развития собственной рекламной платформы для туристических продуктов.

Для таких компаний, как Expedia, реклама в туристических продуктах Google обходится дороже, что логично приводит к росту маркетинговых затрат.

Эксперты инвестиционной компании PiperJaffray в отчете, опубликованном 4 декабря, заявили: «На наш взгляд, наиболее тревожной тенденцией является снижение эффективности SEO-маркетинга, поскольку Google передвигает „бесплатные“ (орагнические) ссылки вниз по странице. Google делает акцент на собственную платформу Hotel Finder, а также другие платные ссылки, которые занимают больше позиций на первой странице поисковой выдачи. Поэтому Expedia приходится прибегать к использованию более дорогих маркетинговых каналов, что негативно влияет на рентабельность и EBITDA. Кроме того, Trivago (входит в Expedia Group) работает ниже плана, вероятно, из-за тех же проблем с SEO».