Регулятор туротрасли объявил о запуске проекта по продвижению туруслуг на внутреннем рынке «Маркетплейс впечатлений» на Wildberries. Пока на площадке есть только «идеи» путешествий: краткие описания регионов и статьи трехлетней давности — ни одного предложения тура или экскурсии там опубликовано. В анонсе Минэка указано, что со 2 по 29 марта платформа собирает заявки от гидов, экскурсоводов и агентств/туроператоров на «льготных условиях». Эксперты к инициативе отнеслись двояко. С одной стороны, рынку не хватает мощных каналов продаж, и Wildberries мог бы стать одним из них. С другой, у маркетплейса «иная ДНК» и будущее проекта на рынке не очевидно.

«Идеи путешествий» пока без продаж

«Минэкономразвития России информирует о запуске нового цифрового сервиса для продвижения туристических услуг — «Маркетплейс впечатлений», оператором которого выступает ООО «РВБ» (объединенная компания Wildberries & Russ)», — такие сообщения были опубликованы на сайтах территориальных порталах малого и среднего бизнеса, ТИЦ, а также в телеграм-каналах.

В них говорится, что проект создан «для поддержки турбизнеса в рамках стратегии развития внутреннего туризма до 2030 года» и призван объединить предложения от гидов, экскурсоводов, туроператоров и организаторов уникальных впечатлений, помогая им находить туристов по всей России. Льготные условия — это комиссия 10%, которая будет действовать в течение года.

На сайте маркетплейса раздел уже создан, но пока в нем есть только краткая информация по регионам и статьи, датированные 2023 годом. При этом, если кликнуть на разделы «Туры», «Авиабилеты» или «Отели», то первыми высвечиваются предложения для поездок за рубеж.

Вероятно, раздел «Идеи путешествий» изменится, когда к нему присоединятся гиды, экскурсоводы, операторы. Но пока сложно сказать, как он будет выглядеть и насколько широким окажется спектр реальных предложений.

Это уже вторая попытка Wildberries выйти на внутренний рынок — первая была еще в 2024 году. Тогда было подписано соглашение между Российским союзом туриндустрии и маркетплейсом. На тот момент в Wildberries сообщали, что маркетплейс рассчитан, в первую очередь, на создателей турпродукта — туроператоров, гидов, владельцев площадок для экскурсий. Эксперты РСТ полагали, что маркетплейс может стать площадкой для участников туротрасли для продажи услуг, в первую очередь, внутри страны (впоследствии также планировали добавить страны СНГ). Однако с 2025 года на маркетплейсе представлены туры Fun&Sun, в первую очередь — за рубеж.

Кстати, интересная деталь: в первый раз Wildberries призывал пользоваться своим проектом турагентов, но они не увидели для себя такой возможности. Сейчас Минэк вновь сообщает, что на маркетплейсе открыта регистрация в том числе для агентств. В чем должна быть их роль, не уточняется.

На рынке нет единой площадки для экскурсий и многодневных туров

«По описанию проект получается интересный. Но пока на витрине присутствуют туры от Fun&Sun. То есть по факту сейчас это, скорее, проект по продвижению выездного туризма. По регионам же России, по внутреннему туризму витрина выглядит, как идеи для путешествий в виде статей для чтения. Если «РВБ» на это место поставят каталог реальных предложений, то проект может стать большим и мощным каналом продаж, — считает генеральный директор «АтомсТревел» Аркадий Рутман. — На мой взгляд, в таком точно есть потребность, потому что внутреннему рынку как раз и не хватает проводящих каналов, по которым можно доставлять предложения о возможностях отдыха по стране».

Он пояснил, что у агрегаторов жесткая политика по допуску на свои витрины. Комиссии достигают 25–30%, к ним могут добавляться ещё до 10% при условии участия в программах продвижения. А кого-то и просто не берут.

«Рынок работает при полной доминации каналов продаж, интересы поставщиков не соблюдаются», — подчеркнул эксперт.

«С точки зрения туристов, их доступа к полному ассортименту предложений — ситуация тоже не оптимистичная, — добавил он. — Многие услуги до них вообще не доходят. Никто не создает локальных витрин. Например, мне как жителю Ярославля невозможно узнать, что предлагается на ближайшие выходные, какие есть возможности. А ведь их множество! Если ты уже в теме, то находишь предложения по сообществам, группам. Но если только хочешь открыть новую тему для себя, например, активные туры на один день или выходные, то получить такую информацию просто негде. Нам нужна системная работа по продвижению туристического потенциала внутри страны».

Аркадий Рутман уточнил, что среди существующих площадок для продаж экскурсий можно назвать «Спутник 8» и «Трипстер». В сегменте многодневных туров — YouTravel.me и «Большая страна». Есть и национальные туроператоры, которые фактически создали агрегаторы экскурсий. «Но пока нет никого, кто бы сделал единую и одинаково эффективную площадку и для многодневных туров, и для экскурсий», — подчеркнул эксперт.

По его словам, с тем трафиком, которым располагает Wildberries, с генерацией таргетированных по географии предложений проблем возникнуть не должно: есть огромный трафик, базы лояльных покупателей, ресурсы. «Как будет на деле — увидим», — добавил он.

Не та ДНК

По мнению эксперта по цифровым технологиям и управлению ИТ-проектами в гостиничном бизнесе и туризме Якова Адамова, эта история — больше про монетизацию трафика и расширение номенклатуры услуг в экосистеме Wildberries, чем про развитие туризма. Он обратил внимание на то, что маркетплейсу удалось задействовать GR-ресурс (взаимодействие бизнеса с государством — прим. ред.). «Wildberries — это одна из самых сильных машин по привлечению и удержанию пользователей у нас в стране. У него есть то, за что в этой сфере обычно воюют годами и сжигают миллиардные бюджеты: привычка пользователя заходить регулярно и покупать. И в какой-то момент возникает естественный вопрос: «А что ещё можно продать этой аудитории?». Ответ — всё. В том числе и впечатления».

При этом экскурсия, тур и гид — это не товар в классическом смысле, даже если речь о цифровых товарах, подчеркнул эксперт. В туризме человек покупает не услугу — он покупает ожидание, эмоцию, а здесь большую роль играет доверие. «Именно поэтому на этом рынке уже сформировались игроки вроде Tripster, GuideGo или «Большая Страна», — пояснил Яков Адамов. — Их сила не в том, что они «маркетплейсы». А в том, что они научились работать с самым сложным элементом — качеством опыта. Они отбирают гидов, управляют ожиданиями, собирают отзывы, оказывают качественную поддержку, формируют доверие. По сути, они продают не экскурсии, а уверенность, что всё пройдет хорошо».

«У Wildberries же — совершенно другая ДНК», — подчеркнул эксперт. Его базовая модель — масштаб через ассортимент. «Чем больше продавцов и товаров, тем лучше. Но в туризме эта логика не работает. Потому что «больше предложений», очень быстро превращается в «больше плохих предложений». А один плохой опыт в экскурсиях стоит дороже, чем 100 неудачных покупок товаров», — заметил он.

Отсюда, по словам Якова Адамова, возникает вторая проблема — операционная. Чтобы такой маркетплейс экскурсий действительно заработал, недостаточно просто дать возможность организаторам «размещаться». Нужно выстроить систему. Проверка гидов, стандарты качества, работа с отменами, конфликтами, ожиданиями, сезонностью. «Это не IT-задача. Это тяжелая сервисная операционка, в которой годами «варятся» специализированные игроки», — сказал эксперт.

Ещё один момент, который нельзя недооценивать, это пользовательский путь. «Люди не думают: «Зайду на Wildberries выбрать экскурсию». Они думают: «Куда поехать? Что посмотреть? Как провести время?». Это совершенно другой вход в продукт. Государство пытается стимулировать рынок, но вместо одного сильного решения появляются несколько параллельных, включая Russpass», — уточнил Яков Адамов.

На вопросы ответит ИИ?

Russpass действительно активно продвигается на рынке — и тоже с использованием GR-ресурса. Например, накануне пресс-служба комитета по туризму Москвы объявила, что на сервисе появился ИИ-конструктор туристических маршрутов. Пользователю нужно заполнить анкету, после чего система предложит ему готовые маршруты.

Однако корреспонденту Profi.Travel ИИ-конструктор не смог сходу собрать подходящий вариант. Во-первых, система предложила посмотреть памятники, храмы, посетить мастер-классы, которые не были отмечены в списке интересов и в реальности ни капли не интересовали автора анкеты. Во-вторых, в готовом маршруте не оказалось информации о гостиницах, их стоимости, а также ценах в принципе. Так, оставалось совершенно непонятно, будет ли по карману посещение ресторана в Нижнем Новгороде.

Кроме того, обращает на себя внимание тот факт, что в маршрутах описания порой сливаются, идут одно за одним без пояснений. «В ресторане воссоздана атмосфера конца XIX — начала XX веков: изразцовые печи, резные буфеты, граммофоны и самовары, репродукции старинных картин. Здесь подают классические блюда русской кухни: стерляжью уху, рубец, холодец, тельное из щуки, пельмени и бефстроганов», — а дальше без перехода: «Вы войдете в первый зал музея и окажетесь в мире природы».

Еще один маршрут предлагал сначала посетить ресторан итальянской кухни в Нижнем Новгороде, а потом кофейню-музей в Арзамасе. Расстояние между городами по трассе — 116 км. Правда, оказалось, что ее посещение все же планируется во второй день. Однако сразу из описания маршрута это было не очевидно.

Вывод такой: пока что продукт не очень соответствует заявленному. Максимальный эффект достигается, если из нескольких маршрутов от ИИ составить один свой собственный. Однако в таком случае неясно, зачем необходима нейросеть, если работать в итоге все равно приходится человеку.

Чего ждать в будущем?

Яков Адамов еще раз подчеркнул, что туризм — одна из немногих сфер, где наличие трафика не равно успеху. «Здесь выигрывают те, кто умеет управлять доверием. А доверие не масштабируется так же быстро, как каталог с карточками товаров. Поэтому наиболее вероятный сценарий, на мой взгляд, выглядит достаточно приземленно: сервис появляется, наполняется предложениями, направляет трафик, но не становится точкой принятия решения для пользователя. Менее вероятно, но теоретически возможно: Wildberries начинает инвестировать не только в витрину, но и в качество. Вводит отбор, стандарты, контроль, контент, поддержку и сервис. Тогда это уже другая игра. Но это означает фактически построение новой компании внутри экосистемы», — пояснил он.

Аркадий Рутман, в свою очередь, напомнил, что у ВК есть проект «ВК Места», который активно наполняет витрины и сотрудничает с гидами и туроператорами. «Так что мы будем следить не за отдельным проектом, а целым явлением. Заход на рынок крупных владельцев трафика и большого бизнеса можно только приветствовать. Ведь реальные услуги на местах так и будут делать микрокоманды с гипер-локальной привязкой», — резюмировал эксперт.