Реклама «В контакте»: стоит ли тратить время и деньги?
«А вы продвигаетесь в социальных сетях?», — этот вопрос руководители туристических компаний задают друг другу все чаще. Кто-то уже называет сети эффективнейшим инструментом для продвижения, а кто-то до сих пор уверен, что это - игрушки для скучающих офисных работников. Истина, как обычно, где-то посередине. Итак, сегодня мы рассуждаем о SMM — social media marketing, пытаясь вместе с экспертами проанализировать самые распространенные ошибки, которые допускают турфирмы, а также ответить на часто задаваемые вопросы…
«А вы продвигаетесь в социальных сетях?», — этот вопрос руководители туристических компаний задают друг другу все чаще. Кто-то уже называет сети эффективнейшим инструментом для продвижения, а кто-то до сих пор уверен, что это - игрушки для скучающих офисных работников. Истина, как обычно, где-то посередине. Итак, сегодня мы рассуждаем о SMM — social media marketing, пытаясь вместе с экспертами проанализировать самые распространенные ошибки, которые допускают турфирмы, а также ответить на часто задаваемые вопросы…
Как не попасться в социальные сети? Разбираем типичные ошибки
Еще пару-тройку лет бизнес не воспринимал всерьез «В Контакте», Facebook, Twitter, полагая, что это очередные площадки для виртуального общения молодежи. Но сегодня сложно отрицать: в социальные сети попадают все больше людей — причем разного возраста и достатка. А там, где есть постоянное скопление людей, имеется и рекламный потенциал. Но какой? Отношение турбизнеса к SMM неоднозначно. Согласно опросу, проведенному на сайте TurProfi.ru, около 40% респондентов уверены, что реклама в социальных сетях — это пустая трата времени и денег.
«Понятно, что в том же «Контакте» огромное количество потенциальных туристов: ведь люди проводят там уйму не только свободного, но и рабочего времени. По сути, это сарафанное радио в электронном варианте. Но с какой стороны к нему подступиться? Сколько времени потребует такая реклама, будет ли эффективна? Возникает слишком много вопросов, главный из которых — а нужны ли нам вообще социальные сети?», — выражает распространенное мнение Михаил Лалаян, исполнительный директор ТА «Авиком» (Центр Внешнеэкономического Развития). Профайл его компании зарегистрирован в «Контакте», но им сейчас никто не занимается: попробовали, посмотрели – не оценили. «Не думаю, что такая реклама была бы для нас полезна», — резюмирует собеседник.
Тем не менее, часть региональных туркомпаний уверенно осваивает социальные сети. Простейший поисковой запрос выдает ссылки на 40-50 страниц в «Контакте», значительно меньше на Facebook — всего 6, несколько Twitter-аккаунтов. Правда, большинство из них «мертвые»: информация обновляется там крайне редко. Мы попросили экспертов, которые занимаются продвижением туристических брендов на виртуальных площадках, поделиться своими советами и рекомендациям, а также разобрать типичные ошибки, которые допускают турфирмы, продвигающие себя в социальных сетях.
Недостаточно активного общения с клиентом
«Руководители турагентств не понимают разницы между своим сайтом и своей группой в социальных сетях. Если кратко, то сайт, в основном, является витриной туров, на которой посетитель может увидеть для себя что-то интересное. Но следует понимать, что эта витрина статичная. А группа или страница в том же «Контакте» — нужны, в первую очередь, для активного общения с клиентом. Если вы не настроены на общение — нет смысла заводить аккаунт», — рассказывает Александр Шнайдерман, разработчик проекта «Партизанский маркетинг в туризме».
С ним соглашается Глеб Альшанский, директор компании «TopTen»: «Самая распространенная ошибка — создать группу и, посчитав что этого достаточно, ждать туристов, в полуавтоматическом режиме выкидывая на страничку новости-спецпредложения. Даже самые интересные из них затеряется в общем потоке новостей». По мнению эксперта, пользователи Интернета, а особенно социальных сетей перегружены информацией — она «находит» их буквально повсюду. И до потенциальных клиентов нужно еще достучаться.
Выходить на диалог с потенциальным клиентом можно по-разному: добавлять в друзья, вступать в личную переписку, интересуясь планами на ближайший отпуск. При этом важно, чтобы страница менеджера, курирующего аккаунт, тоже была «живой»: с фотографиями и списком друзей.
Агрессивная реклама вместо интересного контента и диалога
Но даже если вы разошлете сотню сообщений с текстом «У нас — самые лучшие туры и самый высокий сервис», эффект от присутствия вашего агентства в социальных сетях устремится к нулю — клиентов отпугнет навязчивая реклама. «Люди устали от постоянных призывов к покупке, наш мозг автоматически отфильтровывает такую информацию как лишнюю. Агрессивная реклама в соцсетях срабатывает только в том случае, если выполнена креативно и предлагает что-то действительно уникальное», — продолжает Глеб Альшанский.
«Нужно сделать так, чтобы туристу стал интересен сам товар, чтобы он представил, что увидит в той или иной стране, что сможет рассказать друзьям. Только тогда у него на уровне подсознания сформируется желание «купить». Социальные сети, это в первую очередь, общение, вопросы, ответы, отзывы, предложения, диспуты, конкурсы», — уверен Александр Шнайдерман. По его мнению, если использовать весь арсенал, появятся настоящие фанаты группы, которые реально помогут ее продвинуть. Начнет работать «вирусный маркетинг» или, кто привык к другому словосочетанию, «сарафанное радио».
В идеале, вокруг странички «В контакте» или Facebook должно сформироваться сообщество по интересам, которому интересно следить за новостями группы. «Этого можно достичь, если соблюдать определенные правила. Материал должен регулярно обновляться — чем чаще, тем лучше. Идеальный вариант — ежедневно. Обязательны регулярные адресные обращения к читателям: «Как Вам эта статья?», «Как Вам эта фотография», «А какое Ваше личное мнение по этому поводу?», «А хотите принять участие в конкурсе?». Читателей нужно постоянно «теребить», — рассказывает Александр Шнайдерман. Максимально эффективное соотношение прямой рекламы и полезного контента, как и в традиционных СМИ — 30 на 70. Позиционирование на определенную аудиторию — желательно. И конечно, нужно избегать стандартных публикаций: страна, курорт, сроки пребывания, звездность отеля, цена. Такие тексты, по единодушному мнению экспертов, не работают в социальных сетях. А вот оригинальные отзывы менеджеров, оставленные после посещения рекламных туров, оценка кухни, традиций, смешные истории — это уже гораздо интереснее.
Стоит отметить, что именно туристические сообщества в социальных сетях — редкое явление на региональном рынке. Один из немногих примеров — компания «Турбина», ее страничка называется «Клуб путешественников». «Мы публикуем самые разные материалы о путешествиях — от рекомендаций, как заснуть в самолете, до обзоров актуальных направлений. При этом наша группа тесно связана с сайтом: практически все новости, конкурсы, опросы снабжены ссылкой на него. В итоге турист читает, к примеру, статью о Бали в нашем блоге, щелкает по ссылке и попадает на сайт, где есть и поисковик туров, и адреса офисов», — делится опытом Екатерина Кротова, PR-менеджер ТК «Турбина».
Еще один пример — сообщество «IT*S TIME TO TRAVEL», принадлежащее компании Ю-Ttavel, которая, впрочем, не работает как классическое турагентство и специализируется исключительно на молодежном event-туризме: «Мы четко обозначили свою целевую аудиторию и стараемся ей «не изменять» — она нам этого не простит. Поэтому наша группа — это место встреч «тусовки», где будущие попутчики обсуждают предстоящие вечеринки, музыкальные фестивали, спортивные события, экспедиции. Мы развлекаем их, стимулируем делиться друг с другом впечатлениями от поездок и чаще встречаться в офф-лайне», — рассказывает Юлия Михайленко, PR-менеджер ТК Ю-Travel.
Много времени тратится на обработку заявок
Но, конечно, большей части агентств корпоративные странички интересны, в первую очередь, для того, чтобы с их помощью собирать заявки на туры. «В день обращается от 3 до 15 человек: обычно просят проконсультировать по какому-либо вопросу, полноценные запросы по турам отправляют реже. И все-таки, благодаря «Контакту», в офис в неделю приходят примерно 5 клиентов», — рассказывает Елена Акимова, менеджер ТА «Отдых без проблем». При этом, по ее же словам, на обработку пустых заявок времени тратится немало: «Я никого не отсеиваю, стараюсь ответить каждому, предоставив максимально полную информацию».
«Между тем, гарантировать, что турист, получив консультацию, не уйдет бронироваться в другое агентство, никто не может», — напоминает Сергей Лохмачев, руководитель ТА «PRO Отдых», но тут же отмечает, что, по сути, обрабатывать запрос, полученный в соцсети не сложнее, чем телефонный. Техника продаж примерно одинаковая: нужно заинтересовать клиента и заманить его в офис. С этим соглашается и Анна Калинина, менеджер ТА «Центр туризма»: «Сил уходит не больше, чем на консультации по телефону. Даже категория туристов, на мой взгляд, такая же: люди, которые сначала опрашивают десяток менеджеров и только потом делают свой выбор».
Но как отличить обычное любопытство от реального запроса на услуги турагента? «Если менеджер потратил три часа на виртуальный подбор тура, а клиент так и не пришел в офис, мне кажется, что глупость сделал менеджер, а также директор, который видел это безобразие, но не прекратил. Кому в бизнесе нужен «сизифов» труд?», — задает риторический вопрос Александр Шнайдерман. — Нужно не туры подбирать, а учиться приглашать туриста в офис. Тогда и группа в социальных сетях будет не обузой, а реальным инструментом для успешного бизнеса».
Полезный совет от эксперта: на личных страничках людей есть очень много информации о них: интересы, увлечения, предыдущие путешествия. Есть фотографии, видео, френдлента — взглянув на близких друзей, к примеру, можно понять, в каком кругу вращается человек. «Но если задать вопрос, кто из менеджеров перед подбором тура внимательно изучает страничку потенциального клиента, то получим ответ — практически никто. А ведь это ценнейшая информация для тех, кто занимается продажами», — напоминает собеседник.
От социальных сетей ждут чуда
Но самая большая ошибка, которую допускают компании, продвигающие себя в социальных сетях — это переоценка значимости такого способа рекламы. «Нужно понимать, что мгновенный эффект и тем более увеличение продаж вы не получите, это скорее работа на повышение лояльности потребителя и узнаваемость бренда. Для небольших турагентств я бы вообще не рекомендовал спешить с созданием аккаунта в социальных сетях. Даже ежедневная поддержка интересного контента уже занимает половину рабочего дня, активное общение с пользователями — еще половину. Нужно искать темы, фотоматериалы, приглашать в группу интересных людей. Подумайте, хватит ли у вас на это рабочих рук», — делится мнением Глеб Альшанский.
И с ним соглашаются руководители туркомпаний: «Не нужно питать иллюзии. Из собственного опыта могу сказать, что ощутимо продажи не увеличились. Если говорить о конкретных цифрах, то благодаря работе в «Контакте» мы обеспечили дополнительные 30-40 заходов на свой сайт и около 10 заявок в день, но в сравнении с затраченными силами и деньгами — это не слишком впечатляющий эффект», — рассказывает Вадим Прохоров, руководитель ТК «ТЛ Тур». Тем не менее, совсем отказываться от продвижения в социальных сетях агентство не спешит: «В совокупности с другими, более традиционными способами рекламы это работает на узнаваемость. Турист, к примеру, увидел баннер на улице, услышал хорошие отзывы от знакомых, пообщался с менеджером в «Контакте», а решение о поездке принял после того, как ему на глаза попалось объявление в журнале».
Менеджер или приглашенный специалист?
Немаловажный нюанс: кому доверить продвижение в социальных сетях? Зачастую профайлы турагентств «В контакте» появляются по инициативе менеджеров, руководители знают, что консультация клиентов идет в виртуальном режиме, но не стремятся передавать все в одни руки. «Сейчас к странице в «Контакте» имеют доступ все менеджеры. Они по очереди публикуют новости, выкладывают интересные спецпредложения», — делится опытом Вадим Прохоров. Хотя не исключают, что, возможно, эффективнее было бы закрепить работу в социальных сетях за каким-то одним сотрудником.
Бывает, что для раскрутки групп приглашаются профессионалы. «И здесь нужно тщательно выбирать партнеров, потому что велик шанс столкнуться со специалистами по «ботоводству». За ваши деньги в сообщество «пригонят» тысячу-другую участников, но большинство из них будут «ботами» — несуществующими на самом деле людьми. Первое время они даже будут поддерживать иллюзию общения, но после того, как вы откажетесь от услуг «раскрутчика», какая-либо активность сойдет на нет», — предупреждает Глеб Альшанский.
Другой вариант — доверить социальные сети PR-специалисту. Как, например, это сделали в «Турбине»: «Мы пишем тексты и для сайта, и для сообщества, обновляем контент, поддерживаем диалог с пользователями», — рассказывает Екатерина Кротова.
Но, по мнению Александра Шнайдермана, турфирма может обойтись и совсем «малой кровью»: «Социальные сети тем и хороши, что здесь можно уложиться в совсем небольшой рекламный бюджет. Всегда есть талантливые старшеклассники, студенты факультетов журналистики и филологии — найти «начинающих писателей» не сложно. Они могут быть даже из других городов — сегодня это не проблема. Ну, а дальше все зависит от руководителя агентства: как он сумеет выстроить взаимодействие. На нормальную группу могут работать и 5, и 10 человек, а траты будут просто мизерными. Конечно, если подумать головой».
Книги о социальных сетях и продвижении в них:
1. Эпидемия контента. Маркетинг в социальных сетях и блогосфере. Бен МакКоннелл, Джеки Хуба.
2. Эра Facebook. Как использовать возможности социальных сетей для развития вашего бизнеса. Клара Ших.
3. Facebook. Как найти 100 000 друзей для вашего бизнеса бесплатно. Андрей Албитов.
4. SMM в стиле дзен. Стань гуру продвижения в социальных сетях и новых медиа! Шама Кабани.
5. Эффект стрекозы. Все об улетных промо-кампаниях в социальных сетях. Дженнифер Аакер, Энди Смит.
6. Влияние через социальные сети. Вадим Чернец, Татьяна Базлова, Элеонора Иванова.
7. Социальные сети. Руководство по эксплуатации. Майк Далворт.
8. Цифровой маркетинг. Как увеличить продажи с помощью социальных сетей, блогов, вики-ресурсов, мобильных телефонов и других современных технологий. Кент Вертайм, Ян Фенвик.
Какую социальную сеть выбрать?
Еще один немаловажный вопрос: где разместить свое сообщество? Судя по результатам опроса, проведенного на нашем сайте, в рейтинге симпатий лидирует «ВКонтакте». И действительно, на сегодняшний день это самая популярная сеть на территории России и СНГ. «Здесь большая и разнообразная аудитория, удобный интерфейс. Хотя у нас есть страничка и на Facebook, но она менее посещаема. В плане рекламы совсем не впечатляет Twitter: мало инструментов для продвижения, только выкладывай название отеля, цену и дату», — рассуждает Сергей Лохмачев (PRO Отдых).
Важно понимать, что у каждой социальной сети своя аудитория: «Контакт» — это самый массовый ресурс, хотя изначально там было больше молодежи. Правда, сейчас там явный переизбыток информации, и уже очень сложно выделиться из тысяч страниц, групп и встреч. «Одноклассники» сильно сдают позиции, вырождаясь в сайт знакомств, но на нем все еще можно найти, к примеру, мамочек с детьми. А Facebook по-прежнему считается площадкой для избранных: аудитория, которая там присутствует, предпочтет скорее самостоятельные путешествия, чем отдых на массовых направлениях. Кроме того, в Facebook много маркетологов, специалистов по рекламе, журналистов — их сложнее «зацепить» обычными торговыми предложениям, придется приложить в 4 раза больше усилий», — делится наблюдениями Юлия Михайленко (Ю-Travel). Оптимальный вариант — вести комплексное продвижение, присутствуя сразу на нескольких площадках. «Контент может дублироваться. К примеру, свои публикации я размещаю и в Live Journal, и в Facebook, и, конечно, в «Контакте», — рассказывает Екатерина Кротова («Турбина»).
Не стоит забывать, что помимо стандартных сообществ, социальные сети предлагают и другие инструменты для работы: приложения, вирусные видео, таргетированная реклама. Хотя эксперты и относятся к ним неоднозначно. «К примеру, недавно был проведен детальный анализ вирусных видеороликов: сколько денег тратится на их изготовление, скольким людям нужно показать, чтобы получить отдачу и так далее. Посчитали и выяснили, что на эти же деньги можно получить неплохую ротацию на местном телевидении, поэтому убеждение в том, что «вирусы» - это дешево, является мифом. Успешных экспериментов меньше, чем разговоров о них», — считает Глеб Альшанский (TopTen). Что касается приложений, то достаточно успешны игры и сервисы для знакомств, но и они не имеют сверхсильного притяжения — пользователя нужно туда «загонять».
А вообще, резюмируют собеседники, в социальных сетях ничего не бывает «раз и навсегда». Это настолько динамичные системы, что изменения в них происходят еженедельно. Сегодня эффективен один инструмент, завтра другой, послезавтра аудитория массово «подсела» на определенный стиль общения, и прежние приемы перестали работать. Готовы ли вы стать полноценным членом виртуального социума, или считаете, что можно попросту потерять ценных сотрудников, которые начнут целыми днями пропадать в «Контакте», переписываясь с новыми друзьями и выкладывая свои фотографии с отдыха? Поделитесь своим мнением в комментариях!
