Новый туристический бренд и стратегия Геленджика. Как это делают
Черноморский курорт одним из первых в России разрабатывает системную стратегию продвижения на туристов и инвесторов. Разбираем кейс.
В Геленджике подвели итоги голосования за туристический бренд города, в котором приняли участие почти 25 тысяч жителей России. Победителем стал бренд «Геленджик — место, где ты счастлив». И это будет не просто красивый логотип на праздничных мероприятиях.
Опыт создания собственного бренда есть у многих регионов России. Но если часто все заканчивается просто красивой картинкой, то Геленджик подошел к этому процессу более системно — выбранная концепция станет частью стратегии развития города в целом. Причем не только для туристического продвижения, но и для привлечения инвесторов.
Для реализации стратегии летом 2017 года Администрация города создала автономную некоммерческую организацию «Геленджик-2035», цель которой — развитие туристического потенциала города и его инвестиционной привлекательности, а также разработка стратегии пространственного развития города, где туристический сектор будет играть ключевую роль.
Особенность АНО — финансирование за счет инвесторов, несмотря на тесное сотрудничество с местными властями. И расходы организации не имеют отношения к городскому бюджету. Поэтому «Геленджик-2035» может реально опираться на мнение горожан и специалистов турбизнеса. И весь процесс разработки стратегии развития Геленджика проводится в открытом формате.
В компетенции АНО «Геленджик-2035»:
- строительство новой туристической инфраструктуры и туристических объектов;
- рекламно-информационная кампания города;
- концепция бренд-кода города и его реализации в городской среде.
Максим Гордеев, руководитель направления брендинга и коммуникаций АНО «Геленджик-2035»:
— У нас три основные задачи. Первая — показать инвесторам, туроператорам туристические, экономические и социальные возможности Геленджика, продемонстрировать перспективность этого рынка, пока ими не освоенного. Вторая — стать для туристов узнаваемым и привлекательным брендом. И третья, самая важная, — сделать комфортной жизнь самих геленджичан.
Что реализуется в Геленджике в рамках стратегии развития
1. Геленджик — пляжный курорт, поэтому акценты в его развитии сделаны на объекты размещения и развлечения.
Проекты, которые сейчас приносят большой доход как инвесторам, так и городскому бюджету:
- самый большой открытый аквапарк в России «Золотая бухта»;
- горный парк «Олимп» с канатной дорогой;
- отель Kempinski Grand Hotel Gelendzhik 5*. Гостиница привлекает в Геленджик и новых потенциальных инвесторов: в конгресс-центре отеля регулярно проходят всероссийские бизнес-конференции;
- апарт-отель «Сады морей».
Среди будущих проектов — новый 4-звездочный гостиничный комплекс в хуторе «Бетта» и культурно-развлекательный центр Геленджика на 2 500 мест.
Геленджик считается семейным и респектабельным курортом и планирует укреплять этот имидж: в следующем году здесь построят первый на юге страны гольф-клуб. Кроме того, с помощью этого проекта курорт рассчитывает привлечь больше туристов в межсезонье.
2. Новый аэропорт планируют начать строить уже летом 2019 года и сдать к 2021 году. Его пропускная способность будет в два раза больше, чем у существующего сегодня.
3. Развитие гастрономического туризма на курорте планируется с помощью создания гастрокарты Геленджика.
Для начала в 2019 году планируется кулинарное состязание, в котором примут участие лучшие шеф-повара со всей страны и презентуют 10 фирменных блюд курорта. Все аккредитованные рестораны курорта, повара которых примут участие в мастер-классах в рамках конкурса, будут обязаны включить в меню часть официальной гастрокарты.
Следующий шаг — организаторы планируют внедрить гастрокарту Геленджика в ресторанах Москвы и Санкт-Петербурга, чтобы фирменные блюда стали рекламой обновленного курорта.
В качестве фирменных блюд предлагаются, например, кавказский хаш (суп из говядины), шурпа, гирос (завернутые в толстую лепешку мясо, овощи и жареный картофель с соусом дзадзики).
4. Работа над экологической привлекательностью курорта. В частности, «Геленджик-2035» собирает ученых, чтобы обсудить методы очистки Геленджикской бухты с помощью математического моделирования.
Стоит отметить, что в 2018 году Геленджик стал одним из лидеров в рейтинге российских городов, жители которых довольны экологией, по версии портала Domofond.ru.
5. Развитие инфраструктуры курорта и привлечение инвесторов. В администрации Краснодарского края Геленджик называют одной из самых привлекательных территорий Кубани для инвесторов. По данным Инвестиционного портала курорта, объем накопленных вложений за последние четыре года вырос более чем на 13 миллиардов рублей. По итогам 2017 года он составил почти 69 миллиардов рублей.
Максим Гордеев, руководитель направления брендинга и коммуникаций АНО «Геленджик-2035»:
— Геленджик стремительно меняется и хочет привлекать новых туристов и инвесторов. И то, что сейчас реализуется в рамках этой стратегии, будет усилено с помощью собственного туристического бренда, который был определен 15 декабря — в этот день завершилось всероссийское голосование.
Несмотря на то, что многие регионы проводили похожее брендирование, нельзя сказать, что какой-то из них прижился и изменил образ города. Все потому, что реальных перемен, стоящих за концепцией, не происходило. А брендинг территорий работает, только когда его стратегия — это часть стратегии развития региона.
К выбору туристического бренда Геленджика мы отнеслись так же серьезно, как и к разработке стратегии развития города.
Как в Геленджике выбирали туристический бренд
Прежде чем опубликовать техническое задание для участников конкурса, команда «Геленджик-2035» с помощью онлайн- и офлайн-анкетирования узнала, каким видят курорт туристы и местные жители. Выяснили, что Геленджик ассоциируется в первую очередь с тихой бухтой, самой длинной набережной в России, безопасным семейным и экологическим курортом. Это и стало основой для всех работ конкурсантов.
С конца августа до середины сентября организаторы принимали заявки участников, из них отобрали 12 проектов. Первый отсев провели на экспертном совете из общественников, мэра, администрации. 7 лучших работ представили на суд жителей курорта на сайте. Трех финалистов выбрали голосами более 6 тысяч геленджичан.
А победителя определило всероссийское голосование — большинство голосов, правда, с небольшим отрывом, были отданы работе рекламной группы из Новосибирска «Мелехов и Филюрин» «Геленджик — место, где ты счастлив».
Результаты голосования
Впервые бренд представят жителям на большом новогоднем празднике, который пройдет под эгидой «В Новый год — с новым брендом». Это будет первое централизованное новогоднее мероприятие в Геленджике.
За 2 недели до него проведут масштабный квест для жителей «В поисках бренда». В ночь с 31 декабря на 1 января на центральной площади города пройдет шоу с выступлением звезд и фейерверком, во время которого будут раздавать сувениры с символикой бренда, а его изображение спроецируют на здание администрации.
Новый стиль планируют использовать при оформлении улиц, пляжей, городских событий и сувенирной продукции в предстоящем летнем сезоне.
Максим Гордеев, руководитель направления брендинга и коммуникаций АНО «Геленджик-2035»:
— В предстоящем летнем сезоне гнаться за повышением количественных показателей турпотока мы не будем. На сегодняшний день эти показатели уже достаточно высоки. Проведя исследование, мы поняли, что настало время работать не с повышением трафика, а осмыслением туристического продукта и предлагаемых услуг на месте.
В наших планах — сфокусироваться на создании туристических пакетов и официальных гидов, новых объектов показа и маршрутов с упором на экотуризм. В межсезонный период — появление якорных событий. Все это позволит туристам лучше узнать Геленджик.
Цифры
- Муниципальное образование «Город-курорт Геленджик» образуют 21 населенный пункт.
- Население — 119 тысяч человек.
- Геленджик ежегодно принимает около 4,5 миллиона туристов.
