Европейская Туристическая Ассоциация (ETOA) была создана более 30 лет назад для решения проблем развития туризма на территории ЕС. Однако с тех пор мировой туристический рынок претерпел масштабные изменения: появились новые игроки, а на первый план вышли рынки, на которые никто не делал ставку три десятилетия назад.

Но опыт ETOA в плане маркетинга дестинаций и налаживания контактов между участниками рынков пользуется спросом и в новых условиях ведения бизнеса. Ежегодно Ассоциация проводит по несколько масштабных мероприятий по всему миру — от Китая до США, — а также сотрудничает с маркетинговыми агентствами, которые помогают продвигать европейский туризм на новых рынках.

О том, как ETOA выстраивает связи между игроками глобального турбизнеса, как меняется туристический рынок в самой Европе и по какому пути нужно идти российской туротрасли, чтобы преуспеть в глобальной конкуренции, в интервью Profi.Travel рассказала Представитель ETOA по рынкам Центральной и Восточной Европы Елена Гераскина.

Ассоциация объединяет всех участников туррынка

— В конце марта ETOA отметила 30 лет с момента создания Ассоциации. Расскажите, какие задачи ставились перед Ассоциацией в момент ее создания.

— Все началось с того, что 30 лет назад несколько туроператоров — Insight Vacation, Travel Corporation, TUI, EF и другие — решили объединиться, чтобы обсуждать и решать вопросы развития европейского туризма: законодательство, защита туристов, проблемы городов.

Постепенно к Ассоциации начали присоединяться участники смежных отраслей, и теперь у нас более 1 200 членов: отельеры, национальные турофисы, DMC, транспортные компании, онлайн-провайдеры, национальные туристические агентства, достопримечательности, речные и морские круизные компании и маркетинговые агентства, которые помогают в маркетинге и продажах европейских стран. Около 25% членов — это те, кто занимается покупкой туристических услуг.

При этом маркетинговые агентства могут находиться где угодно: и в США, и в Индии. У нас много партнеров-членов в Китае, которые помогают в продвижении европейским компаниям: развивают продукты и сервисы, организуют правильное рекламирование услуг, предоставляют коммуникационную и маркетинговую поддержку компаниям из ЕС на китайском рынке.

Но основной костяк участников за эти годы остался неизменным. Сейчас управлением Ассоциацией занимается Совет, в который входят 15 членов из разных секторов туриндустрии, в том числе представители отелей, туроператоры, туристические агентства.

— Как поменялась основная повестка Ассоциации за это время? Какие задачи вам приходится решать сейчас?

— Индустрия туризма меняется каждый год: появляются новые рынки, новые компании, новые направления. Наша основная задача сейчас — это развитие отраслей туризма в Европе и поддержка сферы наземного обслуживания. Кроме этого — поддержка микрооператоров и стартапов, установление новых связей и встречи с основными игроками рынка. Также в круг наших задач входит проведение аналитики и исследований: куда едут туристы, с какими проблемами сталкиваются туроператоры, отели, транспортные компании. Словом, все, что связано с туризмом по Европе: как в больших городах, так и в маленьких региональных управлениях.

ETOA предлагает беспрецедентную сетевую и контрактную платформу для профессионалов туризма. Мы организуем B2B-мероприятия (BIM, HEM, City Fair, GEM), высокопрофессиональные отраслевые кампании для B2B-маркетинга и возможности в сфере для представительства, чтобы продвигать Европу как туристическое направление номер один, организация обеспечивает адвокационную поддержку на европейском уровне.

— Оказываете ли вы консультационные услуги по организации маршрутов, развитию инфраструктуры участников ассоциации? Есть ли какой-то консультативный орган?

— Нет, мы не вовлечены в эти вопросы. Мы следуем новым тенденциям, проводим опросы, ищем отчеты; спрашиваем на рабочих группах, что происходит в индустрии, куда и как что движется, постоянно запрашиваем у наших участников актуальную информацию, посещаем все выставки.

Я знаю, что большой интерес у туристов к adventure travel, все больше людей заинтересованы в «live like a local experience», таких вещах, как tastings/discoveries/culture/tradition. Другая интересная тема — романтические места, секретные локации, нетуристические направления. Несмотря на популярность семейного туризма, сейчас все больше молодых людей путешествуют. Они открывают для себя новые интересные маршруты.

— Вы перечислили очень много отраслей, представители которых состоят в Ассоциации. Каким образом отлаживается взаимодействие между такими разноплановыми участниками?

— Повседневный канал взаимодействия — наш внутренний портал: участники могут писать друг другу, искать контакты, обращаться к нам, чтобы мы свели их с нужными людьми, также мы проводим собственные мероприятия разной направленности. Главное и самое важное на мероприятии для нас и для наших членов — лично встретиться со всеми ведущими wish-list участниками, представить бренд и возможности для бизнеса, установить первоначальный или последующий контакт с потенциальными бизнес-партнерами.

Мы создали нашу собственную систему встреч по принципу speed dating, т. е. за один день мероприятия у делегатов проходит очень интенсивно в среднем 20–30 встреч (до 36) по 12 минут каждая. И после долгого рабочего дня у нас расслабляющий вечер, легкие закуски и напитки с social networking, чтобы познакомиться с большим количеством людей и узнать больше о бизнесе.

Я знаю, что многие компании делают очень много развлекательных мероприятий как промоушн. Мы этого не делаем: наша цель — помочь встретиться вживую и обсудить моменты, которые трудно обсудить по другим каналам. На наших мероприятиях вы можете встретить различный уровень делегатов, включая и генерального директора компании, и менеджеров по продажам, и менеджеров по продуктам и турам. Некоторые мероприятия открыты для всех, в том числе для не членов ассоциации, некоторые мероприятия являются более престижными и открыты только для членов ассоциации. Но независимо от того, насколько престижно мероприятие, мы ценим каждую возможность лично встретиться с новыми и старыми друзьями.

— Какие еще мероприятия вы проводите на своих площадках?

— Мы довольно часто проводим вебинары. В некоторых странах мы организуем рабочие группы. Изначально это были Париж, Рим, Барселона, Амстердам и Брюссель, но сейчас мы стараемся искать другие варианты локаций, чтобы охватить больше городов в Европе.

У нас только что прошла группа в Венеции. Она как раз обсуждала проблемы этого города, в первую очередь овертуризм.

Основная задача рабочих групп — это именно пригласить тех людей, которые в открытую не могут рассказать о своей проблеме, но хотели бы поднять ее на локальном уровне, в профессиональной среде. Мы ETOA, как ассоциация, соединяем этих людей и даем им возможность что-то решить. Рабочие группы приглашают 10–15 человек, которые пытаются найти решения заявленной проблемы.

— Инициатива по рабочим группам исходит от вас? Или это запрос от участников?

— Преимущественно запросы от участников. Как раз вчера я получила письмо от моего коллеги, который занимается взаимодействием с различными группами и представителями ассоциаций. Несмотря на то, что мы — европейская ассоциация с офисом в Лондоне и в Брюсселе и представительствами во Франции, в Испании, в Италии, наши мероприятия проходят там, где в них есть потребность.

— В чем заключается ваша работа в рамках самой встречи? Вы предлагали экспертные оценки?

— Нет, они идут от местных глав управления, местных агентств, которые эти проблемы поднимают. Все рабочие группы строятся на обсуждении тем, которые могут быть разными: устойчивость туризма, налогообложение, новые маршруты и дестинации, овертуризм.

— Насколько активно в вашей работе участвуют правительственные структуры? Речь не о национальных офисах, а о каких-то министерствах туризма.

— Они приходят на рабочие группы, причем иногда представители и полиции, и других структур. Мы обязательно стараемся приглашать все заинтересованные в той или иной проблеме стороны. Список делегатов обычно можно найти на веб-странице мероприятия. Главная цель проведения — поделиться информацией с большим количеством организаций и людей, узнать, что происходит в том или ином месте.

Офлайн остается основным каналом взаимодействия

— Вы объединяете более 1 200 компаний, причем их совокупный оборот составляет 19 млрд евро. Понятно, что многие из этих компаний выросли за время существования ETOA. Как Ассоциации удается соответствовать их меняющимся потребностям?

— Действительно, очень много компаний, которые начинали с нами 20–30 лет назад и до сих пор остаются с нами. Те возможности, которые мы даем, по-прежнему им интересны. Например, это возможность 4–6 раз в год встречаться с участниками рынка, строить деловые отношения. Кроме того, от нас идет очень много информации о других мероприятиях в индустрии: выставках, showcase, воркшопах. Это не просто поддержка членов с целью состыковать их с нужными людьми, но и помощь в поиске лучших компаний и определении целей и задач на будущее, плюс информационная поддержка по странам. Это также и информация о рабочих группах, отчеты о них и анонсы новых участников. Раз в месяц мы высылаем новостной бюллетень и каждые две недели — информацию о новых членах ассоциации.

Последние два года мы значительно усилили работу на китайском и американском рынках в рамках программы Европейской комиссии Partnership in European Tourism. На данный момент мы проводим два мероприятия в Китае, в том числе привозим поставщиков из Европы на встречи с местными ТО, ТА и заинтересованными лицами.

Мы проводим два мероприятия в США. Стараемся как можно больше следовать новым тенденциям, постоянно проверяем, откуда идут туристы и в какие страны. Эти мероприятия существенно отличаются от выставок, где ты сидишь и ждешь, тратишь свое время на разговоры с людьми, которые могут быть даже не заинтересованы в вашем продукте и услуге. Мы даем возможность за месяц до мероприятия выбрать, с кем вы хотите поговорить, а у них есть возможность выбрать вас: как покупатели, так и поставщики выбирают свои встречи. Вы можете направить свое предложение выбранной компании после анализа ее потенциальных и деловых возможностей.

— Ваш основной формат мероприятия — это face-to-face между участниками рынка. Но, с другой стороны, сейчас активно развивается онлайн. Влияет ли это на ваш подход к работе?

— Нет, мы считаем, что онлайн никогда не заменит личное общение, связь на персональном уровне. Другой момент — у нас всего четыре основных ежегодных мероприятия, но с каждым годом все больше и больше наших членов просят нас помочь им проводить местные деловые встречи.

Два основных мероприятия проводятся в Лондоне: City Fair в июне и GEM в ноябре, куда приезжают до тысячи делегатов-байеров со всего мира. Это огромная возможность встретиться с большим количеством игроков рынка разных стран. Другие мероприятия меньше — для 250–450 делегатов.

В трехдневную программу мероприятий у нас всегда включена ознакомительная поездка, спонсируемая DMC или достопримечательностями, конференция с наиболее важными вопросами: налогообложение в туризме, нововведения в технологиях и так далее.

Китайский рынок сложен, и России трудно на нем конкурировать

— Вы сейчас активно работаете в Китае. С какими особенностями вам пришлось столкнуться в продвижении европейского турпродукта на этом рынке?

— Основная проблема — языковая. Китайские компании работают в основном только на китайском языке. И многие компании в Европе столкнулись с тем, что у них нет сотрудника, который владел бы этим языком.

Кроме того, китайские компании очень плохо отвечают на email, не владеют LinkedIn и другими социальными сетями. Они работают только через WeChat, соответственно, это усложняет взаимодействие. Те компании, которые нацелены на китайский рынок, устанавливают у себя эти приложения. Но это рынок сложный, и не все готовы к нему. Мы шли к этому несколько лет.

Сейчас уже третий год, как мы проводим два мероприятия в Китае, и это работает. Помимо этого, у нас есть сотрудник, говорящий на китайском языке. Некоторые моменты невозможно обсуждать, не владея языком.

Китайские туристы также отличаются от европейских тем, что они обычно путешествуют по Европе долгое время, в течение 2–3 недель по 1–2 дня в одном городе, и второй момент — они путешествуют либо парами, либо семьями до 10 человек. У них групповой туризм не очень сильно развит.

Сейчас основной интерес для Китая — страны Балтии, Россия, Восточная и Центральная Европа. Почему им интереснее эти страны — потому что они небольшие и есть возможность сделать интересную программу и посетить много стран в один заезд. И они не очень дорогие по сравнению с другими странами ЕС.

— Какова ваша стратегия продвижения на рынках за пределами ЕС? Вы привлекаете туристов в Европу в целом или делаете акцент на какую-то конкретную страну?

— Нет, мы не делаем акцентов на конкретную страну. Те же китайские байеры сами решают, какая страна им наиболее интересна. Например, было любопытно услышать от них об интересе к странам шелкового пути. Это тоже очень большая история, культура. Мы сейчас активно работаем с Арменией, с Азербайджаном и Грузией. Эти страны активно подключаются последние 7 месяцев, стараются привлечь внимание, выйти на международный уровень.

К сожалению, пока среди наших членов не так много участников из Восточной Европы, как мне бы хотелось. Я говорю про поставщиков, DMC-компании, отели, транспортные компании. Сейчас задача ETOA заключается в привлечении участников туристического рынка из этих стран, чтобы мы могли выстроить их контакты с китайскими и американскими байерами.

— Как дела у российского рынка в этом плане?

— Плохо. Как мне кажется, прием туристов в России недостаточно структурирован. Я занималась отправкой туристов в Россию несколько лет. Пыталась выйти на агентства, которые предлагают пакетные туры, и я всегда слышала одно: «Вы мне пришлите запрос, и мы вам посчитаем». Но запроса как такового не было. Мне нужно было самой составить предложение, чтобы разослать это потенциальным клиентам, сделать интересную картинку, красивую открытку, например, тур на 3 дня от такой-то цены. Я была в контакте с тремя довольно крупными компаниями по приему в России, но в каждом случае было трудно работать, и многое мне приходилось делать самой. Сейчас, возможно, все поменялось.

Я думаю, что ETOA не очень понятна для российского рынка, нас чаще связывают с британским бизнесом, поскольку мы находимся в Великобритании. Ассоциация имеет большой опыт в формировании деловых контактов, но в России о нас пока знают слишком мало, не понимают, какие у нас функции. Мы несколько лет работали с офисом Visit Russia, но гораздо продуктивнее были бы контакты с частным бизнесом: DMC, транспортные компании, онлайн-провайдеры, национальные туристические агентства, достопримечательности, туроператоры.

Соседние с Россией страны сейчас очень активно работают с нами. В 2019 году к нам присоединилось Посольство Беларуси в Великобритании. Они очень активно продвигают страну, активно себя позиционируют, организуют фамтрипы. Меня это радует, я как человек, проработавший в продажах довольно долго, знаю, что активные продажи и кампании говорят громче, чем слова. Если ты просто ждешь, то ничего не будет. Надо выходить и делать.

— Беларусь отменила въездные визы до 10 дней. По вашей информации, как им это помогло?

— Это, конечно, поможет, как и в примере с Украиной: будет интерес и из Европы, и из других стран, потому что визы очень сильно усложняют турпоездки. Даже не потому, что она стоит денег. Нужно заполнить анкету, доехать в визовый центр, сдать пальцы, ждать — это волокита, которая усложняет процесс и отпугивает многих туристов.

Будущее — за индивидуальным туризмом и небольшими туроператорами

— В конце прошлого года вы проводили Европейский Туристический Саммит, одно из ваших мероприятий. Темой были мегатренды туризма. О многих из них мы уже поговорили, но, может быть, можно подытожить глобальные тенденции в Европе?

— Как мы и сказали, овертуризм, новые направления, новые рынки въездного туризма, source markets. Еще один тренд — индивидуальный туризм, нежели групповой. Причем индивидуальный — не в смысле премиальный, а именно доступный туризм для всех возрастов, но сформированный под конкретный запрос.

— Если говорить о продажах, каким вы видите будущее онлайн-продаж, уйдет ли всё в интернет или нет?

— Онлайн-туризм, к сожалению или к счастью, развивается довольно активно. Единственная проблема, с которой сталкиваются туристы, — это невозможность найти кого-то ответственного за те или иные ошибки, проблемы. Нет возможности решить проблему оперативно, так как ты не знаешь, с кем связался.

Плюс трата времени на то, чтобы найти самый доступный вариант. Так как есть огромное количество онлайн-порталов, не только отельных, но и предлагающих туры, много времени тратится на поиск нужного пакета или предложения. Не каждый может сидеть часами и тратить время на то, чтобы найти доступное предложение.

— Как в этом случае эволюционирует роль турагента: от турагента-продавца к турагенту-консультанту?

— Я думаю, что меняется очень сильно. Зачастую приходят в турагентства для того, чтобы задать вопросы, получить всю информацию, и далее бронируют всё сами. Это повсеместно. Может быть, 20% туристов ходят в ТА, потому что для них это проще. Они не хотят тратить свое время и силы на поиски идеального тура. Как мы все знаем, время — деньги. Это вопрос занятости, и им просто некогда выбирать маршрут. Участились за последние 5–10 лет поездки last minute: появился свободный день — и ты берешь первый попавшийся тур, едешь в первое место, куда не очень далеко лететь. Как раз сюда Россия по понятным причинам пока не входит.

— Туристический рынок в Европе останется рынком глобального туроперейтинга таких компаний, как Thomas Cook или TUI, или он будет диверсифицироваться на более мелких, но более гибких игроков?

— Я как раз соглашусь с последним пунктом. Небольшие и более гибкие местные DMC-компании сейчас чувствуют себя более комфортно, чем гиганты отрасли. Когда человек или компания высылает заявку, они хотят получить ответ как минимум в течение 24 часов. Большой ТО, из-за того, что у них большие объемы, не справляется с такой задачей, и на помощь здесь приходят маленькие компании, которые имеют ресурсы и возможность предложить что-то очень быстро.

Зачастую их предложение не всегда дешевле, но у маленьких компаний бывает нестандартный уникальный продукт, которого нет у большого туроператора. Они могут предложить что-то новое, более интересное и индивидуальное, более персонализированный опыт — на этом и выигрывают.

Если мы говорим, чем выигрывают крупные ТО — они продают мир. Они не продают только европейские направления. Они продают курорты, family и так далее. А вот европейские небольшие ТО занимаются больше местами, куда большим туроператорам неинтересно возить туристов. И этот продукт привлекает больше туристов именно из Европы.

— На какой стадии сейчас находится российский рынок в этом случае? Это рынок больших компаний или все-таки будущее в таком европейском пути, когда этим занимаются небольшие компании?

— Я думаю, что будущее за небольшими компаниями. Опять же потому что нужен быстрый ответ, быстрая квота и так далее. Европейцы, как правило, планируют свои путешествия заранее, за год вперед. Им нужны компании, которые быстро сформируют предложение и бюджетирование на конкретную поездку, а также предложат программу как минимум на несколько городов.