Глава Profi.Travel рассказал о том, как пережить кризис в туристической отрасли, куда движется рынок, и к каким изменениям игрокам стоит готовиться уже сейчас.

Алексей, туристическая отрасль вошла в число самых пострадавших от пандемии — то есть у клиентов нет денег, большинство связанных с туризмом проектов заморожено. Как Profi.Travel удалось не просто выжить, а еще и не остаться в минусе в таких условиях?

Наверное, просто повезло (смеется). Причем дважды! А если серьезно, то это все-таки стратегия. Во-первых, еще в самом начале нашей деятельности мы решили ориентироваться на онлайн. Те же туристические выставки, которые по большому счету начали уходить из оффлайна только в 2020 году, Profi.Travel проводит в онлайн-формате уже шесть лет. В 2020 году мы вышли уже на новый уровень: научились делать их не менее эффективными, чем оффлайн-мероприятия. И даже более, если учесть, как при этом экономятся время, деньги и какие тут широкие охваты, которые сразу же можно конвертировать в реальные переговоры и контракты. Особенно это стало видно на наших выставках RED по въездному туризму, где мы устроили настоящий нетворкинг, проводили встречи face-to-face. Я уверен, что именно за таким форматом будущее. Дело не только в том, что ограничения останутся с нами еще на какое-то время, полагаю, рынок уже никогда не будет прежним, на нем сложатся новые традиции и правила. Вспомните, например, еще лет пять назад ни у кого не было привычки вызывать такси через приложение, а теперь мы только ими и пользуемся. В выставочном бизнесе происходят точно такие же процессы.

Во-вторых, мы всегда часть своей работы ориентировали на внутренний (и въездной) туризм, поэтому в 2020-м, когда эта тема стала особенно актуальна, мы уже чувствовали себя в ней, как рыба в воде. Вообще в этом плане повезло не только Profi.Travel, но и всей стране: у нас большой и перспективный внутренний рынок в отличие от многих других, где все сидят по домам, а туриндустрия тем временем разоряется. Пожалуй, во всем мире сегодня только Россия, Китай и США могут похвастаться тем, что у них продолжают активно работать авиакомпании, а туристы совершают поездки по стране. Это очень сильно выручает турбизнес, дает возможность зарабатывать отелям, местам развлечений, перевозчикам и всем в отрасли, кто смог переориентироваться на внутренний сегмент.

Если бы не пандемия, внутренний рынок смог бы достичь такого уровня развития?

А в России вообще так сложилось, что любые хорошие проекты начинаются с кризиса. Вспомним 2014 год — понятно, что там были Олимпийские игры, обновленный Сочи и созданная с нуля Красная поляна, но именно благодаря экономическому и политическому кризисам произошел рывок внутреннего туризма. Про него тогда впервые заговорили серьезно, началось продвижение регионов, полетели первые чартеры. Рынок получил мощный заряд энергии и следующие шесть лет продолжал свое развитие. В 2020 году, опять же, по стечению обстоятельств, кризис стал драйвером нового роста. И хотя потери турбизнеса тоже значительны, сложилась та основа, на которой рынок будет развиваться следующие 5–6 лет. Мы видели начало этого процесса летом и наблюдаем его продолжение зимой: турпоток в те регионы, которые смогли предложить интересный турпродукт, увеличился в разы. В основном речь идет о межрегиональном туризме, впервые у нас такое количество путешественников отправились на отдых к «соседям». Полетели и первые чартеры в непляжные дестинации — Бурятию, Калининград, Новокузнецк, Мурманск. Все это запустило следующие этапы развития: в перспективные локации пришли инвесторы, бизнес смог получить гранты на самые интересные проекты, начались изменения в законодательстве.

При этом были регионы, которым удалось выстрелить в плане развития туризма, и те, что не воспользовались таким шансом. Насколько велика здесь была роль местных властей?

Ее сложно переоценить. Могу привести два примера, где работа региональных властей была особенно заметна — это Республика Бурятия и Тюменская область. Администрация по сути взяла на себя роль управляющей компании, которая определяет целевую аудиторию и помогает бизнесу выстроить или адаптировать под нее свои турпрограммы. Власти Бурятии, к примеру, увидели, что их потребитель — это туристы из Москвы, которых может привезти на чартере крупный туроператор. Они помогли наладить диалог между федеральным игроком и региональным бизнесом и запустили субсидирование рейсов. В итоге уже второй год подряд в регион полетят чартерные рейсы. Второй пример, Тюменская область, уже несколько лет занимается развитием своего туристического продукта, и разумеется, в 2020 году она продемонстрировала стремительный рост, вошла в десятку регионов, получивших самый значительный приток туристов и денег в первую волну кешбэка. Это — результат того, что регион не стал распыляться на широкую аудиторию и 88 разных маршрутов, а вложился в три четко определенных направления. Во-первых, это Сибирь — классная экскурсионка, включающая Тюмень и Тобольск. Во-вторых, это тема, связанная с нефтью. Ну вот можно было себе представить, что какой-то туроператор откроет собственную нефтяную вышку, чтобы отправлять к ней туристов? А Тюменскому агентству по развитию туризма удалось найти такой объект поблизости, сделать из него реальную туристическую площадку и начать возить туда группы. Третье, что они сделали — стали позиционироваться как главный российский термальный курорт. Горячие источники там развивались давно, но знали про них в основном соседние регионы. Сейчас у них появились программы для инвесторов, выстраивается продвижение. Я уверен, что при грамотном подходе такой продукт реально сформировать в любом регионе — ведь в каждом есть свои интересные истории, свои нюансы и изюминки.

С ролью регионов разобрались, а как вы оцениваете ту помощь, которую оказывали турбизнесу федеральные власти?

Мы, пожалуй, впервые заметили работу Ростуризма не только в сфере контроля, как это всегда было, а в сфере развития. Большинство чартерных программ, которые были запущены в 2020 году, состоялись только благодаря тому, что Федеральному агентству по туризму удалось добиться их субсидирования. Кроме того, ведомство помогало наладить диалог туроператоров с местными компаниями, найти общие интересы. Это тоже очень важно, потому что сам бизнес — разрозненный, каждый преследует собственные коммерческие цели, ему тяжело объединиться так, чтобы в итоге у территории начался взрывной рост.

В целом тенденция последнего полугодия такова, что темы, связанные с туризмом, занимают серьезный процент в новостном потоке, который исходит от властей. Это здорово! Понятно, что-то могло не получиться с первого раза, по каким-то проектам приходится прикладывать кучу усилий — от законодательных до экономических. Но не думаю, что кто-то сильно будет спорить с пользой, например, программы кешбэка. Она привлекла туристов, дала заработать регионам и бизнесу в трудный момент. Конечно, как обычно бывает с новыми проектами, да еще и разрабатывающими в режиме цейтнота, без шероховатостей не обошлось. Но сам факт того, что акция прошла два раза и сработала, уже важен.

Очевидно, что у Ростуризма есть понимание бизнес-проблем, связанных с наращиванием потока, и варианты их решения. Например, возьмем нехватку качественных объектов размещения в регионах. Регулятор стал «драйвить» тему глэмпингов — дешевых и легко возводимых строений, которые можно ставить там, где нет возможности построить стационарный объект — на природе. Для бизнеса это выгодная история, она получила очень серьезное развитие в 2020 году, и это тоже достижение ведомства, на мой взгляд.

Еще один инструмент реальной поддержки бизнеса, который использовало Федеральное агентство по туризму, это система грантов в рамках конкурса. Тут, может быть, тоже не все прошло гладко, но главное, что впервые тема обсуждалась не кулуарно, о ней реально знали все участники рынка и все могли принять участие. В итоге деньги от государства получили даже сравнительно небольшие проекты. Это очень крутая история! Три миллиона рублей на развитие маршрута или объекта для маленького регионального предпринимателя — это большие деньги. А для государства вся эта программа — копейки. безусловно, ее нужно дорабатывать, приводить к большей прозрачности, но самое главное, что эта поддержка помогла многим уже сегодня.

Алексей, а есть ли шанс у тех регионов, которые не смогли в период пандемии так сильно рвануть вперед, сделать это в ближайший год-два? У туроператоров же ограничены авиаресурсы, ну и чтобы поставить чартеры, они должны понимать, что смогут раскачать спрос, а местная инфраструктура выдержит организованный поток.

Я не стал бы уповать только на операторов и чартеры, на самом деле в такой большой стране, как Россия, ведущим был и останется межрегиональный туризм. У нас основные поставщики туристов — это соседние регионы, а основной транспорт — автомобили и поезда. На том же Алтае 90% путешественников в 2019 году и около 80% в 2020-м приехали на машинах из Сибири.

Понятно, что туроператоры запускают полетные программы в те регионы, куда гарантированно поедет большой турпоток. Например, почему с чартерами в Бурятию все получилось? Потому что там Байкал, который знает вся страна. Чартерная программа, например, в Челябинскую область, где нет подобного бренда, вряд ли удалась бы. Словом, самолеты можно запустить туда, где есть «вау»: Байкал в Бурятии, море в Сочи, Шерегеш в Новокузнецке. Не в каждый регион пойдут массовые туроператоры, да и не всем нужны чартеры — целевая аудитория большинства находится рядом, в соседних областях.

Лично для меня открытием этого года стали Красноярский и Приморский край. По Красноярскому я шел на круизном корабле в течение недели, преодолел более 2 тыс. км — и это все один регион! Можно себе представить, сколько там всего интересного. Сам Красноярск — чистый и красивый город, с огромным количеством достопримечательностей, которые способны привлечь туристов на сити-брейки. Там прекрасная северная кухня, рестораны, не уступающие самым раскрученным столичным. Приморский край с потрясающим Владивостоком меня тоже поразил. Многие думают, что здесь холодное море и купаться нельзя, но это не так! Там отличная температура воды, реально классные пляжи, словом, во Владивостоке возможен полноценный морской отдых. Конечно, это не турецкий вариант — здесь нет больших отелей, развитой инфраструктуры, зато сам город очень интересный. И опять же — отличная гастрономия с большим количеством морепродуктов, с миксом азиатской кухни. Вот уже как минимум два региона, которые при правильном позиционировании, при грамотной работе с турпродуктом, брендом, логистикой могут выстроить серьезные туристические истории. Безусловно, подобных примеров масса. Я назову только те, которые первыми приходят на ум: интересна Самарская область (и летом, и зимой), Кострома, находящаяся не очень далеко от Москвы, огромный потенциал роста турпотока у Мурманска — самого доступного из регионов крайнего севера. Хороший потенциал есть у многих, здесь важно, чтобы сложились все детали «пазла»: работа региональных властей, наличие инфраструктуры, способной «переварить» значительный поток туристов, или желание инвесторов вкладываться в ее развитие, а также настой у дистрибуционной цепочки (туроператоров и агентств) на продажу этого продукта.

Как региону понять, нужны ему чартеры или нет, кто его аудитория, на какие объемы он вообще может рассчитывать? А то ведь получается так, что инфраструктуры нет — большой поток не поедет, а значит инвестор не увидит потенциал и не станет строить отели. Цена ошибки может быть высока.

Конечно! Чтобы не ошибиться, прежде всего, надо начать считать реальные турпотоки. Приведу пример, как сейчас считают туристов, которые путешествуют по «Золотому кольцу»: основываются на данных коллективных средств размещения городов, входящих в маршрут. Но на самом деле все прекрасно понимают, что из 30 «посчитанных» миллионов там хорошо если половина, потому что каждого туриста посчитали пять раз, а кроме них в гостиницах останавливались командировочные, просто люди, приехавшие по делам, и так далее. Зачем нужны эти расчеты вообще? Ну, во-первых, чтобы понимать, в каком регионе какой вклад в экономику от туризма, чтобы можно было рассчитывать на поддержку федеральных властей. Во-вторых, хватает ли отелей или они недозагружены и т. д. При этом надо еще оценить, сколько людей размещаются не в отелях, а в индивидуальных средствах размещения, в частном секторе.

Как можно посчитать тех туристов, кто не останавливается в отелях, как их отследить и как отсеять тех, кто приехал в частный сектор не с целью туризма, а к родственникам, например?

Сегодня у каждого есть мобильный, а значит есть история перемещений, запросов в интернете и т. д. Наши IT-гиганты агрегируют эту информацию, и вот ее анализ позволяет понять, турист это или нет, при этом еще и привязать к тому региону, в который он приехал, его портрет: пол, интересы, доходы, интересы. Мы в Profi.Travel занимаемся аналитикой внутри холдинга уже несколько лет, а с прошлого года предлагаем туристическую аналитику как отдельный продукт и сотрудничаем на эксклюзивной основе с Mail.ru Group, технологии которой позволяют, во-первых, получить очень подробный портрет туриста — более сотни различных характеристик, а во-вторых, посмотреть эти данные в динамике, например, в ретроспективе на пять лет назад. В результате каждый регион может получить конкретный портрет своего туриста, в том числе с разных целевых рынков, увидеть потенциальную аудиторию и выбрать, на кого делать ставку, что развивать. Например, может выясниться, что помимо активного отдыха, за которым едут туристы в дестинацию, их интересует еще национальная кухня, или виды отдыха, которых в регионе на сегодняшний день нет, это может стать основой разработки дополнительных продуктов или изменений в позиционировании региона. Если турпоток проезжает регион транзитом, сразу встает вопрос: «Почему?». Может быть, не хватает отелей, ресторанов, нужно больше объектов развлечений и туристических локаций. То есть можно сделать выводы для точек инвестирования, а также для построения маркетинговой стратегии продвижения. Или, если по портрету видно, что туристы эмоциональные, то и реклама должна быть направлена на эмоции.

Аналитический центр Profi.Travel в этом году провел уже два исследования: для Алтайского края и для Сахалинской области. Эти регионы получили огромное количество инсайтов по поведению потребителей и по тому, какие продукты им стоит развивать. Технологии Mail.ru Group позволяют посчитать туристов даже там, где нет покрытия сотовых операторов: анализируется геолокация фотографий, на основании этого строится тепловая карта. Эти возможности позволяют не действовать вслепую и не опираться только на мнение экспертов, а реально видеть и понимать своего туриста.

Давайте теперь про будущее въездного туризма поговорим: с этого года запускается система электронных виз. То есть когда границы откроются, мы увидим совсем другой рынок. Каким он будет?

Мы стоим перед началом новой эпохи въездного туризма. В России еще со времен СССР сформировалась система «Интуриста» и тех маршрутов, по которым путешествовали иностранцы: это «Золотое кольцо», Москва, Санкт-Петербург, Транссиб и немного Байкал. И все, никто про Россию больше ничего не знал. Никто никуда практически не ездил.

Так вот, с 2021 года вся эта схема обнулится. У каждого туроператора, региона, отельера, у каждого человека, занимающегося внутренним туризмом в России, появится возможность принимать иностранцев, потому что виза становится доступна. Любой человек из 80 стран мира может приехать как индивидуально, так и в составе небольших групп, чего раньше не было. Это очень перспективный сегмент рынка. Вопрос в том, кто быстрее в нем сориентируется.

То есть в тот момент, когда въездного туризма нет вообще, вы проводите сразу две выставки RED — для Индии и Германии — чтобы дать возможность регионам и туркомпаниям сориентироваться?

Конечно! Въездной туризма, особенно европейский, — это всегда долгосрочное планирование. Здесь контракты заключаются за два года, а туристы начинают бронировать поездки за год. Поэтому если вы хотите что-то сделать в 2021 году или даже в 2022-ом, маркетинговую активность необходимо было начинать уже в 2020 г. Тем более, есть классный повод — электронные визы. России нужно продвигать эту тему на максимальное количество рынков. Вот мы этим и занялись — провели в прошлом году онлайн-выставки Russia Expo Day в Индии и Германии. И получили оттуда очень интересные инсайды: турбизнес, которому впервые так подробно рассказали о турпродуктах от Санкт-Петербурга до Камчатки, оказался готов отправить группы туристов хоть сейчас (если бы, конечно, границы были открыты). Если честно, мы сами не ожидали такой отдачи: к нам теперь поступает масса запросов, порой очень интересных, например, об организации съемок индийских фильмов в России.

Серьезно? Привезете Болливуд в российские регионы?

Абсолютно серьезно! Ну, конечно, не сами привезем, мы переадресовываем их в регионы, хотим подключить к этой истории еще и Ростуризм, чтобы они помогли. Кстати, в России существует система, которая позволяет региону получить налоговый возврат при съемке фильма — то есть каждый заинтересован, чтобы именно у него снимали кино. Тем более, что помимо возврата это же реклама по всему миру или в конкретной стране, а кроме того, как правило, из этого рождается еще и кинематографический туризм, когда путешественники едут по местам съемок.

Это действительно интересно! А какие еще открытия на онлайн-выставках для иностранного турбизнеса сделали?

Их было очень много. И не всегда, кстати, только приятные. Например, мы увидели, что региональный бизнес зачастую оказывается просто не готов работать с иностранным. У многих нет презентаций на английском языке, про немецкий я уже не говорю. А ведь Германия — один из крупнейших поставщиков туристов. Выяснилось, что нужна серьезная работа с принимающими компаниями, отельерами, администрациями, для того чтобы они понимали важность, значимость, потенциал роста в сфере въездного туризма — он ведь не менее важен, чем внутренний. Если с финансовой точки зрения смотреть, то даже важнее, ведь это не просто круговорот денег внутри страны, а прямой экспорт услуг.

Какие рынки у вас на очереди на онлайн-выставки?

В 2021 году у нас обязательно снова будут Германия и Индия. Увидев их интерес и готовность к совместной работе, мы теперь хотим привлечь на выставку новые регионы, которые тоже имеют потенциал развития турпотоков из этих стран. Кроме того, в наших планах выйти на Китай и Францию.

Алексей, по сути в ваших ответах уже много прогнозов на будущее рынка и подсказок, в какую сторону дальше пойдет развитие, но давайте все же подытожим: что, по вашему мнению, произойдет с туристическим рынком в России в целом? Очевидно, что старые схемы уже не настолько действенны, сам туроперейтинг, как и роль турагента, переформатируются. Что делать компаниям, чтобы сохранить свой бизнес?

Ну, что касается федеральных туроператоров, тут, мне кажется, все понятно, их шаги и так видны. Во-первых, они быстро сориентировались и начали активно развивать внутренний турпродукт. Во-вторых, например, по действиям того же ANEX Tour видно, что они делают ставку и на рост въездного турпотока — в том числе для этого компания и купила «Интурист». Но это далеко не все, конечно. Очевидно, что на рынке останутся только те, кто сможет стать более гибким — ровно настолько, насколько того будет хотеть турист. Кто сможет мыслить вне своих прежних схем, наращивать направление GDS-туров, усиливать работу с индивидуальными продуктами. Кстати, еще одна очень важная тема — кто сможет вернуть доверие туристов, делая быстрые возвраты, чтобы у клиентов не было ощущения, что их оставили и без поездки, и без денег.

Если говорить о локальных туроператорах, формирующих турпродукт на местах, перед ними в этом году открылись все возможности для роста и переформатирования своей деятельности. Впервые внутренним туризмом серьезно заинтересовались федеральные игроки, турпотоки выросли (и это только начало), а с вводом электронных виз мы получим еще и прирост туристов из-за рубежа — это прекрасный шанс найти свою нишу, определить потребителя и создать уникальное предложение. Это можно сделать в любом, даже небольшом городе: например, прийти со своим продуктом к федеральному туроператору и получать прибыль от приема его клиентов. Только сначала надо понять, что именно федеральную компанию может заинтересовать, какие у нее могут быть объемы, что будет привлекать в этой истории туриста? И начать этим планомерно заниматься. На второй год такая деятельность точно принесет свои плоды.

Что касается турагентов: консультант по туризму будет нужен всегда. Всегда есть категория клиентов, которая не хочет тратить свое время на подбор тура, боится ошибиться и так далее. Грамотные агенты, которые сориентировались и изучили внутренний продукт, зарабатывают уже сейчас. Да, по сравнению с тем, что было раньше, получается немного. Но не забывайте, что рынок будет и дальше структурироваться, появятся новые интересные программы, объекты, регионы, турпотоки тоже будут только расти.

Так что я всем желаю начать работу в 2021 году с оптимизмом! Ведь если где-то провал, значит, где-то точно будет рост. Мы это видим на примере внутреннего туризма, а вскоре заметим и на примере въездного. Желаю всем не унывать и видеть в кризисе возможности, а не потери. Будьте гибкими и небанальными! Всех с наступившим Новым годом!