Кто под что подстраивается: турпродукт под туриста или наоборот?

8 лет назад, консультируя Рязань на предмет развития туризма и анализируя анкеты гостей в сегменте экскурсионных групп, мы буквально в каждом отзыве натыкались на формулировку «Мы не ожидали, что Рязань такой большой, древний и интересный город. И сервис достойный». Ясно, что реклама не дорабатывала, и был провал в отработке характерных стереотипов о городе. Это задача № 1. Работаем с аудиторией.

В то же время выяснилось, что для самостоятельных гостей с детьми, особенно младшего возраста, турпродукт был сыроват — не хватало вариантов активностей и условий для приятных прогулок. Это параллельная задача № 2, и уже работа с продуктом — создать объекты показа, интересные детям, интерактивные программы, современные пешеходные зоны и площадки, варианты вечернего досуга. И это тоже было сделано.

Но избирательность в продвижении, когда для одной аудитории продукт уже есть, а для другой еще формируется, — это нормально.

Покупая тур «Усадебное кольцо» от туроператора «Анкор», турист может выбрать вариант тура за меньшую стоимость, отказавшись от части мероприятий, например, тематических ужинов. Некоторые так и поступают в надежде на месте купить то же самое подешевле. По опыту, к концу первого дня такие туристы, выяснив, что на месте цены выше, жаждут доплатить за полную программу. Но сделать это уже проблематично, так как многое заказывается и оплачивается заранее. Конечно, всегда есть список рекомендуемых заведений в качестве альтернативы, но тематический ужин не только интереснее, но и придает цельность всей программе.

Такого принципа, например, придерживается, Умар Айдинов, директор туроператора «МАГТУР»: бывает, что пару раз в год туристам, приехавшим в активный тур по Северному Кавказу, предлагают закончить поездку после первого дня путешествия, если их многое не устраивает. И возвращают полную стоимость тура. Дабы не портить отдых всей группе неадекватными требованиями и недовольством. Верность принципам обеспечивает высокий процент возвратных туристов.

Мне запомнилась фраза из беседы с руководителем туроператора «Профцентр — Самара» Еленой Мартыненко: «Когда мы увидели, что у нас в группе набирается больше половины людей пожилого возраста, мы поняли, что нужно заменить пешую часть экскурсии на автобусную, иначе туристы сильно устанут». На мое замечание о непредвиденных расходах Елена ответила: «Мне важнее, чтобы людям понравилось. Тогда они вернутся».

А у туроператора «Байкалика» есть правило: сопровождающий при необходимости имеет право дополнительно потратить на каждого туриста по 500 рублей, не согласовывая эти расходы с руководством. Например, в случае задержки транспорта можно угостить туристов чаем с блинами-пирогами и т.п.

Туроператор «Лес и Ветер» возит туристов в глухие деревни Карелии, Ленинградской области и Кольского полуострова. И миссия у этого туроператора (хотя сами ребята называют себя клубом) на первый взгляд парадоксальная: не превратить деревни в популярное туристическое место, а максимально сберечь тот миропорядок, который сохранился в этих глухих деревнях, и позволить туристу прикоснуться к этому укладу, даже в чем-то помочь его сохранению.

Здесь нет ничего искусственного, созданного специально на забаву туристам, если не считать купленных и приведенных в порядок старинных домов, где гости живут.

Инфраструктуры никакой, но восторг полный. При этом команда «Леса и Ветра» во главе с директором Ильей Желтяковым, который сам родился на Севере, умеет по-настоящему погрузить гостей в особый мир северных деревень и сохраняет верность своей миссии.

Туроператор «ТурОрел» начинал свою деятельность с организации сплавов по рекам Орловской области, рассчитанных на жителей родного региона. Чуть позже к ним добавились вело- и лыжные туры. Группы набирались хорошо, туристы были довольны и возвращались снова и снова. Однако рассчитывать на кардинальный скачок в развитии было сложно из-за ограничений по инструкторам-проводникам и подготовке мест стоянок. Увеличение численности группы также не представлялось возможным, поскольку начинало страдать качество услуги.

Решением стало строительство добротного кемпинга и кафе на арендованном участке земли по маршруту походов. Это позволило делать туры с комфортным размещением и формировать их по принципу конструктора, а также удлинить сезон, в меньшей степени зависеть от погоды, дополнительно зарабатывать на размещении и питании вне походов.

Цена на туры выросла, и их аудитория значительно поменялась. Потянулись путешественники из Москвы и Подмосковья. На смену походникам пришли туристы, предпочитающие комфорт, семьи с детьми, корпоративные группы. При этом размещение в палатке тоже сохранилось на переходный период, но уже на своей, оборудованной территории с возможностью пользоваться услугами кафе и санблоком. Появились услуги по прокату инвентаря для гостей, не живущих в кемпинге.

Походы стали радиальными с ночевкой в одном месте. Теперь походники живут на территории кемпинга в кэмпах и глэмпах, а также в палатках, но нет необходимости эти палатки ставить/убирать. Все дружно пользуются кафе и санблоками. И нет рисков, что ты причалил на место, а оно уже занято.

Часть прежней аудитории, конечно же, не была рада такому изменению турпродукта из-за возросшей цены и отвалилась. Зато у компании появилась новая и, что важно, довольная аудитория, обеспечивающая необходимый и стабильный доход.

У комплекса, объединяющего парк птиц «Воробьи» и три турбазы в Калужской области, есть услуга, на которую стоит очередь клиентов. Это сдача в аренду открытых площадок (полей), прилегающих к турбазам, под мероприятия. Все коммуникации и условия для проживания, в т.ч. в палаточном лагере, есть, все требования проверяющих служб соблюдены. Предложение по аренде площадок появилось в ответ на повторяющиеся запросы от организаторов мероприятий, что заставило владельцев задуматься о введении такой услуги.

Гости, приехавшие на мероприятие, впоследствии часто становятся уже самостоятельными гостями турбаз и парка «Воробьи». Но к мероприятиям есть требование — вписываться в общую концепцию семейного и активного отдыха на этой территории.

Еще один пример — курорт «Армхи» в Горной Ингушетии, который был здравницей еще с советских времен. Восхитительные горные пейзажи, чистейший воздух, минеральная вода, натуральные продукты, свой медцентр и даже горнолыжный спуск с кресельным подъемником.

Летом курорт загружен полностью, причем значительная часть номеров занята участниками активных и экскурсионных туров по Ингушетии, для которых санаторий фактически выполняет функцию отеля: «Армхи» — самый большой из немногочисленных объектов размещения в этой кавказской республике. Вдобавок этот курорт любят сборные пловцов из-за двух бассейнов в условиях среднегорья.

Туристы довольны, курорт — не очень, поскольку в остальное время года гостей немного, да и заработок на допуслугах мог бы быть значительно выше. Но для местных жителей и ближайших соседей цена высоковата, а для жителей мегаполисов турпродукт почти не знаком и непонятен. При анализе выяснилась неочевидная мотивация туристов: у перспективных сегментов аудитории, которые можно было бы сюда пригласить — скажем, на антистресс-программы, легкий треккинг со спа и т.д. — есть ряд пунктов, которые они считают необходимыми и обязательными для подобных объектов, даже если сами они этими опциями не пользуются. Такой парадокс.

В данном случае упор на продвижение без корректировки продукта нужного эффекта не даст. Хочешь-не хочешь, придется учитывать и добавлять услуги, чтобы заработать начальный кредит доверия, а потом можно и удивлять нестандартными предложениями.

Несколько лет назад в Сочи по инициативе команды Дмитрия Богданова, руководившего в то время санаторием «Знание», появились программы «Серебряный возраст» и «Антистресс», в рамках которых путевки с полноценным санаторно-курортным лечением продавались в зимний период по цене 990 руб. в сутки с человека. Это было ниже себестоимости, но гораздо выгоднее для санатория, чем если бы номера простаивали.

Поскольку услуга была по-настоящему качественной, то это не могло не сказаться на спросе и на «сарафанном радио», причем спрос сохранился и после повышения цен до выгодного для санатория уровня. Результатом такой работы на перспективу стала круглогодичная загрузка объекта по рыночным ценам.

Программа «Серебряный возраст» по-прежнему работает, хотя и не на столь сказочных для туристов условиях, и к ней присоединился целый ряд санаториев не только в Сочи, но и в других курортных регионах России.

Но, пожалуй, главный выигрыш от этой программы заключался в том, что большое количество людей, которые раньше не склонны были покупать путевки в санатории, распробовали этот продукт, решившись на него по причине очень привлекательной цены.

Поездка в очередной музей крестьянского быта покажется гораздо более интересной, если ехать туда на телеге, запряженной лошадью.

Туры, связанные с биографией выдающихся деятелей истории, культуры, искусства или политической жизни нашей страны иногда получают вторую жизнь, благодаря формату иммерсивных экскурсий, которые появились сейчас во многих российских городах, а также VR-технологиям.

По словам директора туроператора активных туров Adventure Guide Алексея Юдина, один из ключевых стереотипов туристов звучит так: в России все самые интересные места находятся очень далеко, и туда слишком долго добираться. Отработать стереотип о дальности помогает сравнение с популярными местами отдыха, знакомыми многим путешественникам. Часто для туристов бывает неожиданностью, что перелет до Байкала из Москвы лишь на полчаса дольше, чем до Египта, а в 2022 году — сопоставим с перелетом в Турцию. А 9 часов в самолете до Камчатки равны времени в пути из столицы до Таиланда. Это помогает.

Несколько лет назад, проводя для Мурманской области анализ предпочтений туристов из Москвы, мы выяснили: подавляющее большинство опрошенных считает, что этот регион находится от столицы очень далеко. Люди были крайне удивлены, что лететь-то всего 2,5 часа. Отработка этого стереотипа стала одной из рекламных задач.