Сегодня очень много слухов и разговоров вокруг новой платной выставки ОТМ, которую проводит Profi.Travel. Мы поговорили с заместителем генерального директора компании Олесей Олейниковой, и она рассказала об истинных причинах этого решения, а также о том, чего рынку ждать дальше.

— Олеся, привет! Я думаю, большинство знает руководителя компании Алексея Венгина, а тебя — не все. Расскажи, пожалуйста, для начала о себе: кто ты, чем ты занимаешься в Profi.Travel?

— Сегодня я соучредитель Profi.Travel, а также выполняю роль CPO (Chief Product Officer) — так в западных digital-компаниях называют специалиста, который отвечает за развитие продуктовой стратегии и портфеля продуктов. В медиахолдинге я как раз руковожу запусками новых продуктов, разработками и продуктовой частью команды. А пришла я в компанию около 15-ти лет назад рядовой сотрудницей. Тогда это был маленький портал Utravel.ru, который писал для профессионалов туриндустрии в Екатеринбурге. В итоге я так увлеклась и вовлеклась в рост и изменения предприятия, что в какой-то момент коллеги предложили мне долю в компании.

Сначала мы вместе с Алексеем Венгиным и командой открыли пять региональных порталов TurProfi, чтобы охватить и другие рынки. Потом вместо них мы создали единый бренд и вывели его на федеральный уровень — портал Profi.Travel. Родился он фактически одновременно с моей дочкой, и я часто шучу, что этот проект — ее братик. Но это только отчасти шутка, потому что любви и заботы в него было вложено, думаю, не меньше. Именно в Profi.Travel мы создали нашу команду разработки и я научилась руководить созданием и запуском нового продукта в полном смысле этого слова.

В 2014 году мы решили создать онлайн-выставки, и я занималась разработкой и запуском формата. Еще через пару лет мы придумали и создали с командой программу Loyalty.

В 2023 году мы решили, что Profi.Travel необходимо выходить на международный рынок. Так случилось еще одно занятное приключение в моей жизни: я больше полугода провела в Индии, и мы там провели туристическую выставку Profi.Travel под брендом Travel Expo Week.

Таким образом, в основном я руковожу созданием и изменением продукта, курирую IT-решения, сейчас много времени посвящаю нашему стартапу в рамках Profi.Travel, подробнее о котором мы планируем рассказать позже. А этим летом занималась с командой сменой формата онлайн-выставок: на момент открытия 10 лет назад они были ультраинновационными, но в этом году стало понятно, что нам нужны новые классные подходы и решения.

— И поэтому ты решила сделать выставки платными? Это, безусловно, оригинальная смена формата...

(Смеется.) Нет, конечно, суть не в этом. Хотя и в этом тоже. Начну по порядку. Несколько лет назад я выбрала формат выставок — как самый понятный для агентов — и сделала его максимально удобным. Такой вот аналог офлайн-мероприятий. Не тратя свое время и силы на дорогу и посещение стендов, агенты раз в полгода, перед сезоном, получали у нас всю самую актуальную информацию по турпродукту за 2-3 недели. И сразу же шли продавать. Казалось бы, логично и предельно просто. Однако это сейчас так кажется. А когда мы запускали онлайн-выставки Profi.Travel, даже слово «вебинары» далеко не все понимали. Я помню, как команда спорила со мной, предлагала назвать это как-то проще, раз участники рынка не могут понять, о чем вообще речь. Например, видеосеминарами. А я била себя пяткой в грудь и уверяла, что через два года максимум слово «вебинары» будут знать все. Ну, а мы будем первыми, кто его популяризирует на туристическом рынке. Так оно и вышло.

Сейчас все изменилось и на выставки ходить уже не модно — сегодня популярны марафоны, обучения, интенсивы и т.д. И чтобы перезагрузить нашу выставку и одновременно сделать ее более полезной, мы использовали последние тренды в сфере онлайн-обучения. Суть в том, что ты берешь за основу какую-то актуальную тему и вовлекаешь в нее людей, испытывающих недозагруз информации по ней. Устраиваешь между ними какое-то соревнование, даёшь им правильное поддерживающее комьюнити — и в итоге они овладевают теми знаниями и навыками, на которые по одиночке у них мотивации не хватало.

Вот в таком ключе мы и перезагрузили свою выставку ОТМ (даже само это название новичкам на рынке сегодня непонятно) — превратили ее в интенсив «Учись сейчас, зарабатывай зимой». У нас получилось сделать ее полезной и отвечающей запросам всех — и тех, кто каждый год учится с нами, и совсем новых участников — из того поколения, которое сегодня успешно работает, только когда ему «по фану». Для них мы усилили нашу игровую механику, сделали вебинары еще более интересными и при этом максимально прикладными, дающими знания и навыки, которые можно применять сразу же.

Наш проект теперь не просто про продукт, а про то, как перейти из сегмента эконом в люкс, как увеличить маржу и доход. Как найти и воплотить неочевидные способы заработка для турагентов. Вот вокруг этого мы и построили новую выставку. А еще мы протянули мостики от тех профессионалов, которые давно в бизнесе, к новичкам: вывели в качестве спикеров редакционных эфиров агентов сообщества Loyalty. Именно они будет делиться своим опытом, задавать вопросы представителям отелей и т.д.

— А тебе не кажется, что можно было поменять формат выставки, но не делать ее платной?

— Тут дело не в платности. Есть классное выражение: деньги — это не всегда про деньги, вернее даже так: деньги — это всегда не про деньги. Это всегда — про ценности.

У всех нас сегодня огромный информационный передоз. Вокруг — куча информации, которую надо как-то отфильтровать, выбрать из нее то, чему ты готов посвятить свое время. В последнее время со всеми нами часто бывает так: вот ты вроде уже нашел себе курс по продвижению в соцсетях, но так его и не открыл. Или зарегистрировался на какое-то обучение, а потом не пошел или бросил на середине — не хватило мотивации дойти до конца. Но при этом если ты покупаешь курс, то здесь уже другая история: во-первых, ты понимаешь, что хорошие продукты сегодня, как правило, платные. Ну, как минимум потому, что организаторы тоже имели возможность вложиться в платных спикеров и отобрать контент. А еще это мотивация для тебя самого: обидно заплатить и не прийти. Поэтому зачастую платность продукта еще и напрямую связана с мотивацией к усвоению информации.

При этом мы все же сохранили демократичность. Цена пакета на нашу выставку начинается от 500 руб. (фактически — это стоимость чашки кофе в Москве) и заканчивается 3 тыс. руб. (как ужин в ресторане). Ну, и конечно, своему сообществу Loyalty мы дали возможность расплачиваться не деньгами, а баллами. И, кстати, многие новички, узнав про эту систему перед выставкой, решили стать членами Loyalty и смогли эти самые 500 баллов там заработать без труда и тоже прийти на наш интенсив бесплатно.

Словом, мы сделали выставку платной не для того, чтобы на ней заработать. А чтобы придать ей дополнительную ценность и получить осознанную, мотивированную аудиторию. Которая понимает, зачем она сюда пришла, и нацелена на то, чтобы дойти до конца и получить все необходимые знания.

— То есть выставка вроде бы и платная, а вроде бы и нет? Можно просто подключиться к программе Loyalty, как ты говоришь, быстро заработать баллы — и, вуаля, попасть все-таки на нее бесплатно? А в чем тогда смысл? И в чем эта дополнительная ценность? И отсев немотивированной аудитории?

— Не совсем так. Чтобы купить выставку за баллы, нужно же сначала пойти и разобраться, что это за система такая, Loyalty, кому она нужна, как там эти баллы зарабатывают. То есть — вовлечься. Поэтому вот эти 800 – 900 мотивированных агентов нам гораздо дороже, нежели 1 500 – 2 000 достаточно случайных. Те, кто потрудился сначала, будут вовлекаться, слушать с желанием, задавать правильные вопросы и т.д. Потому что наша задача — все-таки не чтобы они просто вебинары посмотрели, а чтобы они в итоге эти продукты продавали. Поэтому такой пейволл — это, наверное, в первую очередь доказательство того, что у человека кроме намерений учиться будут ещё и действия.

— Тогда расскажи про программу Loyalty — что это такое вообще?

— Тогда с самого начала расскажу, откуда она вообще взялась. Я когда начала знакомиться с туристическим сообществом, видела очень душевных, приятных людей, но при этом замечала: они объединялись только спонтанно — на воркшопах, в рекламниках. А потом возвращались домой и все это общение как-то распадалось, не поддерживалось больше. И я поняла, что рынку очень не хватает позитивного, поддерживающего комьюнити, куда придут новички — и их примут, что-то объяснят, подставят плечо, не будут высмеивать их неопытность. И тогда мы решили создать свое сообщество.

Нужна была объединяющая идея, потому что на одном общении люди не удержатся. И мы придумали такую мотивирующую деятельность: в течение года агенты посещают наши вебинары, спецпроекты, учатся, проходят тесты — и за все это получают баллы. Но главное — они могут бронировать партнеров нашей системы и получать баллы за брони. В итоге все эти баллы складываются в рейтинг. Мы разработали справедливую систему, которая учитывает, в Москве ты работаешь или в регионе, из которого мало вылетов и, соответственно, на одних бронях ты много баллов не наберешь. У нас каждый агент имеет возможность претендовать на выигрыш. В конце года генеральный партнер бесплатно везет 10 – 20 победителей в крутой рекламник.

За годы существования Loyalty все его участники не просто сдружились и объединились, но и приобрели какой-то особый вайб — все здесь не просто хорошо друг к другу относятся, но и поддерживают, всегда открыты, готовы вместе, как говорится, в огонь и в воду. То есть вроде бы основная идея — конкуренция и борьба за выигрыш, но все научились радоваться успехам другого, экологично друг к другу относиться. Чего, к сожалению, нельзя сказать про другие агентские сообщества, где в чатах и группах постоянный газлайтинг, негатив к новичкам и так далее.

И при этом наше сообщество Loyalty Profi.Travel — хоть и кулуарное, но очень открытое. Ты прямо сегодня можешь внести бронирование и начать отслеживать свой рейтинг. И к концу года либо где-то выиграть, либо приобрести много знаний и выиграть на следующий год. Или же потратить свои баллы на что-то полезное, например, выставку.

— Давай к выставке вернемся. Сейчас вы решили на аудитории не зарабатывать, а дальше что? Можно ли этот шаг расценивать как курс на то, что Profi.Travel закроется пейволом, а выставки будут стоить все дороже и дороже?

— На самом деле эта выставка — эксперимент. Попытка понять, что аудитории заходит, а что нет. Мы поэкспериментировали с форматом, с темами, с ценами и т.д. Обратная связь покажет, что надо продолжать развивать, а что — менять дальше.

Однозначно могу сказать уже сейчас: мы выяснили, что онлайн-выставка в формате интенсива по ежегодному повышению квалификации по продажам сезонного продукта — очень востребована. У нас собралась классная мотивированная аудитория — почти 900 человек. И на вебинарах в онлайне посещаемость не снижалась ниже 250 у экспонентов, а общее количество регистраций было в районе 400 – 450 в среднем на вебинар. Так мы увидели, что по сравнению с предыдущими выставками собрали более мотивированную и более качественную аудиторию. Программа еще не закончилась, но в конце мы обязательно еще проверим — а что у нас с усвояемостью, сделаем опросы относительно увеличения продаж. Но уже сейчас понятно: основной цели мы достигли.

Однако это не значит, что все выставки будут платными. Каждое мероприятие определяет тема и тип туристического продукта. Например, «Знай наше» — там мне не хотелось бы как-то ограничивать вход. Дело в том, что во внутреннем туризме совсем иная проблематика. Если в выездном сегменте мы можем научить агентов продавать не только Турцию и Египет, но еще и ОАЭ, Оман и Катар (а тех, кто уже их продает — научить зарабатывать на этих направлениях больше), то для российского рынка это не подходит. Здесь основная беда и боль в том, что игроки, как говорится, в упор не замечают агентства, не готовы к плотному сотрудничеству с ними. Это происходит по ряду причин: взаимодействие с туристом у них облегчено, языковой барьер отсутствует — им кажется, что делиться с кем-то комиссией в такой ситуации странно. При этом многие не осознают, что В2В-канал — это то, что даст тебе загрузку и в сезон, и в межсезонье. Если все звенья цепи у тебя работают правильно, то прибыль растет у всех.

Поэтому у «Знай наше» вообще другая миссия. И в этом году мы хотим повысить уровень грамотности наших партнеров относительно того, как работать с В2В-каналом. Мы проведем для них обучение и отправим выступать уже только тех, кто понимает, зачем ему нужны агенты и как им правильно доносить знания о своем продукте. Какая должна быть мотивация у агентства, какая комиссия. Ведь у нас раньше бывали случаи, когда специалисты рассказывали о своих отелях на нашей площадке, а потом выяснялось, что у них даже не предусмотрена комиссия для агентств. И было непонятно: а зачем тогда ты вообще пришел на выставку «Знай наше»? Это же какая-то операция «пчелы против меда». Так что эту выставку мы тоже апгрейдим, но это будет связано не с платностью, а с обучением партнеров, направленным на выстраивание грамотной работы с турагентами. Чтобы ориентированные агентства получали на ней именно пул проверенных и «агенториентированных», если можно так сказать, поставщиков.

— Предлагаю поговорить еще об инфобизе. Ты сказала, что вы взяли за основу именно тренды новых образовательных форматов. Но те, кто в теме, понимают, что очень много в любом платном инфопродукте — и от инфобиза. И в целом к этому явлению не слишком хорошо относятся на рынке. Стоило ли вообще оттуда что-то брать?

— Есть такие вещи, которые мы можем любить, можем не любить, но они от этого никуда не денутся. Например, глобализация. Вам может не нравиться то, что пять глобальных компаний в мире держат основные рынки, а может нравиться, это не имеет значения — такова реальность. Инфобиз, на мой взгляд, — из разряда таких явлений. Давайте просто подумаем, откуда он вообще взялся.

Еще 10 лет назад все сокрушались по поводу того, что школьная программа устарела, вузовские программы безбожно устарели, нужно все реновировать и апгрейдить. Что произошло с этими программами за эти 10 лет? Да практически ничего, приблизительно такими же они и остались. Их каждый год немножечко меняют, но не кардинально. А вот мир при этом колоссально изменился! И человеку надо как-то приспосабливаться к тому, что в его работе, бизнесе, жизни все меняется. Мир требует от нас постоянного повышения квалификации — это же просто идеальные условия для развития инфобиза. Согласитесь? Раз уж школьная, вузовская и другие программы просто не успевают за этими изменениями.

Сейчас, если на рынке есть какая-то потребность в обучении, как правило, ее бизнес закрывает. Поэтому для меня инфобиз — это не история Блиновских и другие подобные. Для меня это история про то, что этот мир слишком быстро меняется, и чтобы успевать за ним, мы готовы платить деньги. Чтобы кто-то, кто уже прокачался в нужной нам сфере, поделился своими знаниями, своей экспертностью, чтобы мы не тратили свои годы на осознание этой темы, быстрее впитали в себя всю эту информацию и начали применять ее в работе.

Чтобы привносить в Profi.Travel все то новое и классное, за что его и ценят, — я и мои коллеги очень много учимся. Чтобы создать свои платные программы, я прошла огромное количество обучений — от психологии до digital-маркетинга. С целью посмотреть, как это устроено у лучших. И, ты знаешь, вот вообще ни одна программа не была для меня бесполезной. Безусловно, здесь важен грамотный подбор под себя. То есть мне «Блиновская» не зайдет, но зайдут западные коучи и российские практики из бизнеса и диджитал-стартапов. Просто каждому нужно искать программы под себя.

И еще напомню, что пренебрежительное слово «инфобиз» — оно российское, а вообще-то во всем мире это называется EdTech, от Educational Technologies, то есть образовательные программы. И на мой взгляд, странно этими программами сегодня не пользоваться.

— А что бы ты еще порекомендовала агентам сегодня?

— Прежде всего я бы посоветовала здраво смотреть на реалии нашего времени. Потому что есть такой эффект рутины: ты изо дня в день сидишь в офисе или дома, приходят клиенты, ты бронируешь туры, но глобальных тенденций в таком режиме просто не замечаешь. А вообще-то мы все с вами уже живем в новой парадигме — покупаем большинство вещей онлайн, платим, когда нам удобно, и так далее. Учитывая эти новые потребительские паттерны, нужно понимать, что самостоятельных туристов будет все больше. И в этих условиях агенту очень важно быть супер-профессионалом для того, чтобы выжить на рынке со своей небольшой комиссией и не потерять приток клиентов.

Нужно задействовать абсолютно все способы: кто-то водит экскурсии по своему городу, кто-то делает авторские туры (я сейчас о легальных, если что), кто-то использует реферальные программы, кто-то зарабатывает на допуслугах, кто-то открывает онлайн-школы и так далее.

Важно отслеживать это все и понимать, что конкретно ты можешь из этого использовать, смотреть по сторонам, учиться, постоянно прокачивать себя. Кстати, учиться можно не только на профессиональных курсах. Можно посмотреть, как работают люди в других отраслях, что они используют там, какие инструменты. Учиться маркетингу, управлению, работе с персоналом. Не ограничивать себя одной туристической сферой, где все-таки все эксперты тебе уже известны. Или одним только российским рынком, потому что тогда в какой-то момент у тебя могут возникнуть колоссальные риски с контрагентами. В общем, не закрывать себе окно возможностей и помнить, что останавливаться в развитии — это значит поставить точку в своем бизнесе, потому что тогда вперед уйдут другие, а ты так и останешься в прошлом.