Возвращение в эпоху Booking: потерять клиентов или перераспределить продажи
Что означает для рынка повышение комиссии агрегаторами?
На отельном рынке сегодня все разговоры — вокруг одного события: с 1 февраля «Яндекс.Путешествия» в одностороннем порядке повышают комиссии. Для всех — с 15 до 17%, а для тех, кто пользовался маркетинговыми пакетами Premium и Premium Pro, — до 20 и 25%, соответственно. И это уже не первое увеличение стоимости услуг на рынке онлайн-бронирования. К чему это приведет в итоге, выяснили у экспертов.
Каких изменений ждать рынку?
Сейчас конкуренты могут выигрывать у «Яндекс.Путешествий» за счет более выгодных предложений. Однако это не значит, что и их комиссии со временем не вырастут, полагают на рынке. Тем более, что этот процесс уже идет. Так, «Авито Путешествия» подняли цены за услуги продвижения для отельеров на 3 п.п., до 18% (для мгновенных бронирований тарифы остались прежними). Пересмотрели свои цены в сторону повышения и нишевые игроки, такие как «Забронируй.ру» (комиссия поднялась до 23%), и другие сервисы, например, облачная система управления Bnovo (до 30%).
К тому же, по большому счету, альтернатив такой крупной экосистеме, как «Яндекс», на рынке фактически нет — и «Островок», и другие сервисы бронирования, по данным разных исследований, заметно отстают от него.
«Когда российские сервисы бронирований начали бороться за долю ушедшего «Букинга», сразу стало понятно, что рынок снова ждет монополизация — тот, у кого будет самый большой маркетинговый бюджет и самый удобный интерфейс, поглотит более мелких игроков и станет новым Booking.com. Со всеми вытекающими последствиями, то есть с повышением комиссии по мере захвата доли рынка. Собственно, именно это мы сейчас и наблюдаем. У «Яндекс.Путешествий» наиболее удобный интерфейс и максимальные маркетинговые возможности. Таким образом, рано или поздно мы снова вернемся в эпоху «Букинга», — сказала Profi.Travel соруководитель комитета РСТ по гостиничной деятельности, инвестор отеля Indigo Виктория Шамликашвили.
Напомним, доля продаж через Booking, по данным Travelline, составляла 75-80% от всех ОТА или 57% всей онлайн-дистрибуции. Доля «Яндекс.Путешествий», по итогам 2025 года, составит 29% (по подсчетам того же Travelline). А это значит, что процесс только начался, комиссии будут расти и дальше. У «Букинга» они доходили до 35-45% — конечно, в тех случаях, когда у отельеров не было альтернативных каналов продаж.
Почему так дорого?
Сам «Яндекс» объясняет свое решение так: «Повышение комиссии связано с инвестициями в развитие сервиса на фоне активного роста аудитории. Наша цель — даже в меняющихся условиях продолжать обеспечивать высокий уровень эффективности «Яндекс Путешествий» как канала продаж для отелей и посуточных объектов».
Директор Ассоциации туристических агрегаторов Александр Брагин считает, что причина — в росте издержек, который испытывает сегодня любой бизнес. Инфляция остается высокой, налоговая нагрузка в следующем году вырастет из-за повышения НДС до 22%. «При этом у агрегаторов растет количество пользователей, а вместе с ними и нагрузка. Ожидания пользователей и бизнес-партнеров также растут. Поэтому дополнительных инвестиций требует расширение службы поддержки, доработка технологий, улучшение продукта», — пояснил он. И добавил, что корректировка тарифов произошла всего на пару процентных пунктов. В среднем же на рынке диапазон комиссий агрегаторов, по его словам, составляет 15-25%, что соответствует международной практике.
Однако сами отельеры видят и другое объяснение. «Не так давно «Яндекс» приобрел крупного игрока гостиничного рынка — компанию «Академсервис». Это гигантский DMC-оператор, работавший на рынке ещё с 90-х годов и оказывавший полный спектр туристических услуг: бронирование отелей, авиабилетов и сопутствующих сервисов. Исторически компания «Академсервис» работала в сегменте B2B, а не B2C, и получала с отелей комиссию на уровне около 20%. Для B2B-рынка это нормальная практика — там иная маржинальность, иные объемы и иная экономика сделок. Вероятно, поглотив крупного B2B-игрока, «Яндекс» решил, что пришло время пересматривать комиссионную модель и в B2C-сегменте. Тем более, как показывает практика, с «Яндексом» на рынке редко спорят — он задает правила», — написал владелец отеля «Гельвеция» Юнис Теймурханлы в своем телеграм-канале.
Он так же считает, что за «Яндексом» неизбежно потянутся и другие онлайн-агрегаторы. «Повышение комиссии одним крупным игроком обычно запускает цепную реакцию, и рынок довольно быстро подтягивается к новым условиям», — уверен эксперт.
Или поднимать цены, или менять дистрибуцию
Приведет это в итоге к более активному росту цен на гостиничном рынке в целом. Возможно, не сразу — сначала повышение комиссии ляжет на плечи самих отельеров. Но рано или поздно, как это бывает обычно, увеличение себестоимости услуг закончится подорожанием номеров. Прежде всего — для городских отелей.
«Если у загородных отелей зачастую есть возможности прокачать канал прямых продаж, то у городских объектов их фактически нет. Если им не удалось добиться большого количества повторных клиентов или сотрудничества на постоянной основе с B2B-компаниями по командировочным, то агрегаторы — практически единственный их поставщик», — сказал Profi.Travel вице-президент РСТ и управляющий партнер Cronwell Hospitality Group Алексей Мусакин.
Однако тут есть загвоздка.«В условиях сжимающегося и неэластичного спроса сильно повышать цены отели не могут. Соответственно, вскоре мы увидим дальнейшее снижение и без того не очень высокой маржинальности объектов размещения. Подорожание номеров уже сегодня отпугивает гостей — например, в Петербурге многие отельеры говорят о том, что загрузка на грядущие новогодние праздники совсем не соответствует их ожиданиям. И это — только начало», — отметила Виктория Шамликашвили.
Один из вариантов выхода из ситуации — развитие других каналов продаж, полагают профессионалы турбизнеса. «Стоимость привлечения прямого туриста продолжает уверенно расти, — подчеркнул соруководитель комитета по въездному туризму РСТ, гендиректор Profi.Travel Алексей Венгин. — Стоимость лида уже космическая, как и любой другой прямой рекламы, привлекающей на сайт отеля. Сейчас к этому добавляются еще увеличивающиеся комиссии у агрегаторов, что естественно приводит к снижению маржинальности. Чтобы не потерять клиентов, необходимо диверсифицировать подходы к каналам продаж, увеличивать объемы работы с туристическими компаниями и другими с B2B-партнерами, поскольку размер их комиссии — от 8% и выше».
При этом, что касается работы с туроператорами, то здесь должно быть и встречное движение, полагает Виктория Шамликашвили. Отельеры готовы сотрудничать, когда видят, что туроператорская компания согласна на компромисс. «Еще одна проблема с B2B-каналами в том, что агрегатор, получив туроператорские тарифы, которые могли использоваться только в пакетах, в итоге отдавал их на другие сервисы, в результате цена там оказывалась ниже, чем на сайте самого отеля — в нарушение всех правил», — рассказала она. Если по подобным вопросам удастся прийти к соглашению, тогда, безусловно, B2B-каналы могут получить большее развитие на гостиничном рынке.
Написать комментарий
1 комментарий