68% бронирований российских средств размещения по итогам 2025 года были совершены напрямую через сайты, соцсети и мессенджеры, телефон, электронную почту и др. При этом доля продаж через системы агрегаторов — более чем в два раза выше, чем через туроператоров. Такими данными исследования каналов бронирования поделился Институт экономической политики им. Е.Т. Гайдара. Отельеры уточнили: это — «средняя температура по больнице». И рассказали о деталях, а также о том, куда движется рынок.

Сухая статистика

По результатам опроса 2 тыс. туристов и 600 отельеров, в 2025 году около двух третей бронирований — 66% — гости оформили напрямую: через сайты отелей, соцсети, телефон, электронную почту или на стойке регистрации. Остальные 34% пришлись на партнерские каналы. При этом доля онлайн-агрегаторов («Островок», «Яндекс Путешествия», «Суточно.ру», «Авито Путешествия» и др.) составила 19% от общего объёма заказов. Ещё 7% обеспечили туроператоры («Библио-Глобус», Anex, «Алеан» и др.), 5% — агентства делового туризма и 3% — классифайды («Авито», «ЦИАН»).

Авторы исследования отметили: выбор размещения у туристов, как правило, проходит в два этапа — поиск в одних каналах и последующее бронирование — зачастую в других. На стадии поиска путешественники обычно комбинируют два-три канала. Чаще всего используются поисковые системы (51%) и онлайн-агрегаторы (47%). На классифайды и сайты самих отелей приходится по 32%.

Таким образом, функции каналов заметно различаются: агрегаторы выступают «витриной» для сравнения вариантов — ими пользуются 47% путешественников, — но окончательное бронирование чаще совершается напрямую. Так, только 19% гостей оплачивают проживание через агрегаторы. В итоге такие площадки становятся для гостиниц прежде всего маркетинговым инструментом привлечения аудитории, тогда как основная выручка формируется через собственные каналы продаж.

Интересно, что статистика бронирования разных средств размещения похожа. Отличия есть, но они не кардинальные.

Например, у санаториев прямые продажи ниже, чем у других средств размещения, но выше доля бронирований через туроператоров и агрегаторов. У турбаз доля прямых продаж составляет 60%, что тоже ниже рынка.

Средняя температура по больнице

«Исследование в целом отражает картину рынка, но это — средняя температура по больнице. Например, если мы возьмем загородные отели, а также объекты в маленьких городах, то увидим, что у них доля прямых продаж — вовсе не 2/3, а ниже. При этом у отелей в городах-миллионниках, у крупных сетевых отелей прямые продажи могут быть гораздо выше 66%. Например, у нас только на сайт приходится более 50% продаж», — сказала соруководитель комитета РСТ по гостиничной деятельности, инвестор отеля Hotel Indigo Виктория Шамликашвили.

По ее словам, чтобы разобраться в особенностях бронирования разных объектов, каждую категорию следовало поделить на несколько подгрупп. Получившееся же в исследовании «среднее» значение не дает увидеть детали.

При этом она отметила: не все онлайн-платформы имеют прямые контракты с отелями, которые загружают в свои системы. Они забирают их у других систем, которые готовы делиться своей комиссией. Поэтому часть ответов туристов может быть не релевантна: они забронировали отель на сайте ОТА только потому, что компания в погоне за трафиком выставила минимальные цены на номера, пожертвовав большей частью своего заработка.

Курортные отели — другая тема

По мнению генерального директора компании «Дельфин» Сергея Ромашкина, в среднем бронирования курортных отелей сейчас распределяются 50 на 50. Половина — прямые продажи, половина — через агрегаторов, туроператоров и др. Он отметил, что работа туроператоров по России на самом деле схожа с деятельностью агрегаторов: мало кто предлагает турпакеты, в основном, — ассортимент отелей. Зачастую одну и ту же гостиницу по одной и той же цене можно забронировать и у тех, и у других.

Но многое зависит и от типа объекта, например, у турбаз меньше доступа к рекламе и они чаще получают аудиторию через сайты агрегаторов. Естественно, у городских отелей превалируют продажи через агрегаторов, а у пляжных — через туроператоров. При этом, по словам эксперта, если через ОТА гостиницу бронируют примерно на 3 дня, то через туроператора — как правило, на неделю.

У санаториев лучше развито партнерство с туроператорами, но это связано с тем, что агрегаторы сначала вышли на отели, потом на гостевые дома, турбазы и другие объекты, и только сейчас заключают договоры с санаториями. Они, в свою очередь, увеличивают свою цифровизацию. «Здравницы оказались в последних рядах цифровой трансформации, но через какое-то время мы увидим, что санатории по структуре продаж становятся похожи на обычные отели», — отметил Сергей Ромашкин.

Куда движется рынок

По мнению Виктории Шамликашвили, в сложившихся условиях, когда прямое продвижение становится все дороже, а с замедлением и запретом соцсетей ситуация только ухудшается, большинство объектов сегмента массмаркет будет все больше переходить на каналы онлайн-продаж через ОТА.

«Те объекты, которые не могут конкурировать за счет качества, и сегодня выигрывают только ценой. Те, кому дорого содержать собственный отдел продаж, в отсутствии соцсетей, где раньше можно было практически бесплатно обращаться напрямую к потребителю, будут все больше разворачиваться в сторону ОТА. Реклама становится все дороже, а они не могут позволить себе поднимать стоимость номера, ведь это единственное их конкурентное преимущество», — пояснила эксперт.

Вторая группа — объекты, которые делают ставку на качество. Для поддержания его на прежнем уровне требуются все большие инвестиции, подчеркнула Виктория Шамликашвили. А значит цена номера продолжит расти, уводя продукт в категорию доступных не всем. Здесь массовость, трафик имеют меньше значения, чем «сарафанное радио». «Такие отели будут все больше использовать именно этот канал продвижения — ценность личного опыта, не рекламного, не блогерского, будет возрастать. Доля прямых продаж, соответственно, у них будет увеличиваться».