Всемирное агентство маркетинговых исследований Ipsos опубликовало отчет Ipsos Flair Russia 2019 — обширное 144-страничное исследование изменений ценностных ориентиров и потребительских предпочтений россиян.

Документ представляет собой подробный социологический анализ того, как наши соотечественники предпочитают проводить свободное время, где совершают покупки, как заботятся о здоровье и главное — как предпочитают путешествовать.

Крупные покупки все чаще откладываются

Специалисты Ipsos отмечают, что рецессия в российской экономике прекратилась, однако россияне настроены на длительный выход из кризиса. По итогам 2017 года, многие потребители отказались от планов на крупные покупки, предпочитая инвестиции, сбережения и другие финансовые продукты.

Отложенный спрос на крупные покупки неизбежно отразится и на продажах туров. Многие туроператоры уже объявили намерения пересмотреть планы на следующий сезон в более консервативном ключе. Значительных новинок и расширения полетных программ, особенно в региональных центрах, ожидать не стоит, так как подобные предложения вряд ли будут поддержаны активным спросом.

Относятся к скидкам как к должному

Если вы думаете, что скидочники — это проблема исключительно турагентств, то это далеко не так. Российские потребители уже привыкли к маркетинговым акциям и товарам по скидкам, и поменять их потребительские привычки будет сложно. Решать проблему в рамках одного магазина (или турагентства) невозможно — это можно будет сделать только сообща, представив покупателям новые ценности своего предложения, за которые они будут готовы заплатить.

Но сейчас ситуация безрадостная: доля продаж по «желтым ценникам» за год выросла с 59% до 64% (в некоторых категориях — более 80%). Постоянные распродажи обесценивают бренды, снижая как лояльность брендам, так и маржу, и это общая ситуация для всего потребительского рынка.

Россия заново знакомится с собой

Кризисные явления в экономике, а также геополитические обострения в мировой политике привели к тому, что россияне начали больше проявлять интерес к собственной стране: ее географии и истории. Растет запрос на внутренний туризм, местную продукцию и локальные марки.

Это может означать более динамичное развитие внутреннего туризма в ближайшие годы, рост туров выходного дня, эко-туризм, гастрономические, этнографические и другие туры.

Этот тренд поддерживается еще одним — на «оздоровление» образа жизни. Аналитики отмечают, что на фоне старения населения начинает формироваться стремление к активной, полноценной жизни. Из всех жизненных целей на первом месте у россиян именно здоровье.

Диджитал-каналы становятся все более важными

В России можно говорить о формировании своей Digital-атмосферы. Например, «Яндекс» на равных конкурирует с Google и постоянно расширяет свою экосистему сервисов (карты, видео, музыка, новости, такси, доставка еды, каршеринг). Vkontakte и «Одноклассники» более популярны, чем Facebook, Instagram или Twitter. При этом каждый интернет-пользователей зарегистрирован в среднем в четырех соцсетях — это очень высокий показатель по миру. Поэтому для любых компаний при начале SMM-продвижения важно тщательно подойти к выбору площадки и стратегии продвижения.

При этом россия пока отстает в сфере электронной коммерции, несмотря на то, что движение в этом направлении ведется очень активно. При этом авиа- и ЖД-билеты остаются самыми популярными категориями товаров, которые продаются онлайн, чего нельзя сказать о пакетных турах. По мнению аналитиков, онлайн-шопинг в России больше связан с эмоциями, удовольствием от процесса.

Digital Natives — 25 млн человек

«Цифровое неравенство» в России сейчас имеет еще и четкое возрастное выражение К поколению digital natives исследователи относят 25 млн человек в возрасте до 15 лет.. Они не могут жить без YouTube, средний фокус внимания у них снижен до 8 секунд, 60% из них пользуются двумя и более девайсами для выхода в интернет. При этом 89%, как ни странно, продолжают смотреть телевизор, и что более важно, 23% подростков не переключают канал после начала рекламной паузы.

Привлечь их внимание, когда они станут полноправными потребителями, будет непросто: предпочтения меняются очень быстро, а жизненный цикл любого бренда сокращается.

С другой стороны, им нравится яркая реклама, и они активно распространяют вирусные ролики.

Продукты для пожилых — перспективный рынок

К 2035 году количество пенсионеров в России превысит число работающих граждан. Скорее всего, в этой перспективе пожилой возраст так и останется синонимом бедности. По данным Ipsos Comcon, 6% горожан старше 65 лет испытывают трудности с покупкой еды; каждый пятый не может позволить себе покупку одежды. А в 2012–2017 годах доля тех, кто может позволить себе еду и одежду, но не бытовую технику, выросла с 55% до 65%. В группе 65+ доля таких потребителей увеличилась на 15 п.п. и достигла 82%.

Но сбрасывать эту категорию со счетов все же не стоит, поскольку многие из будущих пенсионеров будут оставаться приверженцами активного образа жизни, а также будут разбираться в онлайн-шопинге и интересоваться путешествиями.

Вполне возможно, что они станут благодатной аудиторией для загрузки популярных направлений в межсезонье. Отечественным курортам также стоит подтянуться: сейчас эти люди отдыхают в хороших отелях, и в через 15-20 лет они не захотят тратить деньги на санаторий с «советским» сервисом.

Основной трафик смещается в крупные ТРЦ

Отдельно стоящие строения продолжат терять привлекательность для размещения офисов продаж, как ТА, так другого ритейла. Торгово-развлекательные центры превращаются в мощные точки притяжения и привлекают все больше людей, которые едут туда не только что-то купить, но и просто приятно провести время, в том числе и из соседних городов.

Российским потребителям приходит понимание, что радость от получения впечатлений более ценна, чем радость от обладания новыми вещами. В этой связи, размещение ТА в крупных ТРЦ можно считать самым очевидным решением.

Аналитики Ipsos даже рассматривают сценарий превращения отдельных ТРЦ в «однодневные курорты», в которых городской житель сможет за короткий срок расслабиться и восстановиться.

Здоровье детей и семейное благополучие — главные ценности

И напоследок о ценностях, акцент на которые оказывается наиболее эффективным при выстраивании продаж.

В 2017 году рождаемость в России сократилась на 11%, и, по прогнозам Росстата, спад продолжится. Это усилит конкуренцию не только на рынке детских товаров, но и косвенно повлияет на продажи пакетных туров, значительную часть которых приобретают семьи с детьми. Ключом к успеху здесь становится понимание современных мам и воздействие на них.

При этом в вопросах заботы о детях социологи отмечают возрастающую роль отца. Это уже отметили и многие производители детского питания и игрушек: например, в рекламе их товаров уже появились заботливые отцы.