Большинство турагентств создают аккаунты компаний в социальных сетях, потому что это один из самых популярных и недорогих способов продвижения бренда и продукта. Однако многие совершают одну и ту же ошибку — останавливаются на первом этапе публикации контента. А ведь нужно работать дальше, получать обратную связь в виде комментариев, лайков и обращений в личные сообщения. Поскольку нужно привлечь не столько аудиторию, сколько клиентов.

В феврале Profi.Travel проводил Digital Days — конференция по digital-маркетингу, в рамках которой Влад Титов, автор книги «Комьюнити-менеджмент», основатель Объединения комьюнити-менеджеров России рассказал о падение органического охвата в сообществах.

Также мы спросили специалиста по Digital Петра Костюкова и независимого бизнес-тренера, маркетолога, автора книги «Партизанский маркетинг в туризме» Александра Шнайдермана, какие новые тренды появились и при помощи каких инструментов можно превращать пользователей соцсетей в своих клиентов?

Как найти эффективный канал и привлечь в него аудиторию

По мнению Петра Костюкова, сейчас уже нет большого смысла публиковать контент параллельно во всех соцсетях: клиентов нужно ловить там, где они есть. Туроператор может быть многоканальным, а турагент — нет, в силу меньших ресурсов. ТА нужно быть там, где в целом есть аудитория, и в 99% случаев она сидит в Whatsapp. А если говорить про Восточную Европу (Украину, Молдову, Беларусь, Литву, Латвию), то там так же популярен Viber. Географическая привязка к региону помогает определить, чем пользуется турист, и куда идти турагенту.

Многие ТА перешли в мессенджеры и выпускают там рассылки. Однако пользователей, читающих эти рассылки, остались единицы. По прежнему это остается интересным инструментом, о котором индустрия рекламы активно говорит, но бизнес так и не нашел ему никакого применения, потому что необходимо быть технически грамотными. Клиенты открывают, но не покупают. Это проблема всех мессенджеров.

Влад Титов, основатель Объединения комьюнити-менеджеров России, рассказал, что сейчас отмечается такая тенденция, как смерть органического охвата. По статистике конца 2017 и начала 2018 года во «ВКонтакте» и в «Одноклассниках» только 15-20% подписчиков группы видели посты в ленты. А в Facebook — 2%. Хотя не все это замечают сразу, потому что Facebook немного подкармливает просмотрами, чтобы можно было почувствовать вкус и не захотелось уходить с этой платформы. То есть, когда у группы, например, 100 или 300 подписчиков, то органический охват составляет 8%. А при нарастании аудитории свыше 500-1000, показатель по просмотрам падает до 2%.

Как только Instagram присоединился к Facebook своему рекламному кабинету, то произошла аналогичная ситуация — охват стал снижаться, на данный момент показатель на уровне 15%.

Спикер отметил, что одна из модных социальных площадок — Telegram, где органически охват составляет 65-70%. Однако здесь не все так просто. В сообществах есть ограничения по количеству, как продвигать ленты — не понятно, к тому же в них коммуницировать невозможно, только если отдельно создавать чаты.

А независимый бизнес-тренер, маркетолог, автор книги «Партизанский маркетинг в туризме» Александр Шнайдерман уверен, что нет плохих рекламных каналов, а есть непродуманное их использование. «ВКонтакте», Facebook, «Одноклассники», Instagram хорошо работают и дают результаты, если ими умело пользоваться. Проблема заключается в том, что туристические агентства не всегда уделяют внимание аналитике. Пока не будет определен и выявлен конкретный покупатель туристического продукта, нет смысла заниматься каналами продвижения.

Если действительно есть желание продавать, то необходимо выяснить:

• Сколько лет должно быть покупателю конкретного туристического продукта
• Какой пол
• Семейное положение
• Уровень образования
• Хобби
• Финансовое положение
• Круг общения
• Политические и религиозные взгляды
• Город проживания
• Предпочтительный вид отдыха

Если в агентстве не установлена CRM-система, придется заниматься сбором аналитики вручную.

Классическая ошибка многих ТА заключается в том, что они начинают свою рекламу с «продажи в лоб». Первоначально, необходимо вызвать интерес, а для этого существуют определенные правила.

1. Обратите на себя внимание
2. Вовлеките в диалог
3. Провоцируйте на вопросы
4. Создайте эмоциональный фон
5. Сделайте выгодное предложение
6. Установите дедлайн

Если есть желание продвигать туристический продукт и бренд, нужно очень серьезно продумать вопрос о партнерских программах с крупными пабликами и пользователями. Чем больше будет перекрестных ссылок или упоминаний, тем выше вероятность, что клиенты обратят внимание.

Уникальный контент — залог успеха

Эксперты уверены, что сейчас успех ТА в социальной сети зависит именно от уникального контента. Если турист поделился с агентом фотографиями с отдыха, то можно позаимствовать их и разместить в своих группах или сообществах. Можно публиковать собственные фотографии или короткие видеоролики из поездок, например, рекламных туров. Именно такие публикации будут наиболее эффективными.

Александр Шнайдерман отмечает, что нельзя размещать шаблонный контент, как например, стандартные рекламные тексты с призывами «Купите у нас!» или что ТА «имеет большой стаж работы и постоянно работает над повышением уровнем своего профессионального мастерства, а также стремится к созданию максимально благоприятных условий обслуживания». И про количество грамот и наград также не следует упоминать.

Влад Титов добавляет, продуктовые посты безусловно выпускать необходимо, но в большей степени нужно фокусироваться на потребителе, поскольку это вызывает больше поводов поговорить в комментариях. К тому же здесь есть еще одна «фишка»: прокомментированный пользователем пост, например в Facebook, автоматически попадает в ленту к его друзьям, что вызывает микро вирусный эффект.

Ориентация на время?

В этом вопросе мнения экспертов разделились. Александр Шнайдерман, независимый бизнес-тренер считает, что контент нужно размещать не тогда, когда захотелось, а по плану.

Периодичность — еще один залог успеха. Наиболее предпочтительное время для публикаций: с 8:00 до 10:30, с 13:00 до 15:00, с 21:00 до 23:00. Более того, специалист не рекомендует делать менее двух постов в день, и более пяти. «ВКонтакте», Facebook и «Одноклассниках» продуктивными являются будние дни, в субботу и воскресенье активность падает, а в Instagram, наоборот, растет.

Золотое правило рекламщика гласит: «Отсутствие контент-плана приводит к печальному результату». Поэтому необходимо составлять контент-план на месяц и использовать возможности автопостинга.

А Петр Костюков, специалист по Digital считает, что ориентация на время отмерла практически везде. Если раньше это была отдельная наука, чтобы выискивать пиковое время, когда пользователи наиболее активны, то сейчас нет возможности этим управлять.

Все дело в отсутствии хронологической ленты. В Instagram и Facebook действует интеллектуальная смарт-лента. А во «ВКонтакте» сейчас есть очень много подразделов и рекомендаций, которые меняют свои алгоритмы. Одна команда презентовала одни алгоритмы, вторая — другие, притом никто не понимает, какие алгоритмы в действительности работают.

Именно из-за этих механизмов ленты, Влад Титов называет время объективным фильтром. Пользователь заходит в социальные сети и первым делом читает ленту новостей. И если по времени турагент и подписчик не состыковались, то скорее всего новый пост потеряется. Можно решить данную проблему, посмотрев статистику, в которой будет видно, когда больше всего участников страницы были в сети, и поставить отложенный пост на это время.

По словам основателя Объединения комьюнити-менеджеров России, какое количество постов в день лучше публиковать, каждый решает сам. Лучше сделать меньше — один пост или два, зависит от необходимости, однако можно добавить туда бюджет, чтобы его увидело большее количество людей.

ТОП-10 инструментов для раскрутки

Александр Шнайдерман, опираясь на опыт и практики своих учеников, сформировал инструментарий, который поможет продвижению в социальных сетях:

• Необходимо знакомиться с участниками, писать «новеньким» сообщение о том, что они приняты в группу. Интересоваться у них, что они хотят узнать, прочитать, выяснить, что им будет интересно.
• Следует обращать внимание на заголовки. Скучный и непривлекательный заголовок может загубить любой текст.
• Можно использовать смайлы в постах во «ВКонтакте» и в Instagram, в других соцсетях не стоит этого делать.
• Эффективно работают короткие ролики в Instagram.
• Больше видео материалов при работе в Faсebook.
• Анкетирование во «ВКонтакте».
• Не стоит писать длинные тексты (более трех) абзацев для постов в Instagram и «Одноклассниках».
• Для обработки фотографий можно пользоваться фотофильтрами.
• Везде, где это возможно, необходимо ставить хештеги, но не стоит увлекаться их количеством. 5-7 вполне достаточно.
• При работе во всех социальных сетях можно использовать фотоколлажи, но опять же в разумных пределах.

Будущее за мессенджерами

Специалист по Digital Петр Костюков отметил, что все турагенты идут на те площадки, на которых им самим удобно работать, потреблять контент, и соответственно, производить его.

Действует логика «мне здесь комфортно, значит здесь я и останусь», которой многие ТА руководствуются. Например, нравится Instagram. Смотреть, как конкуренты ведут себя там. По этой причине, большинство агентов будут развивать аккаунт именно в этой соцсети. Так было и «ВКонтакте», однако теперь эта мода исчезает, потому что Instagram начал забирать аудиторию.

Рекламный рынок с конца 2017 и на протяжении всего 2018 года говорит о том, что будущее за мессенджерами, такими как Telegram и Whatsapp.

Можно сказать, что турбизнес в качестве основной коммуникационной площадки использует Whatsapp. В начале 2018 там создали бизнес-аккаунт, но он пока сырой и там нет функций, которые смогли бы отличить бизнес от не бизнеса. Поэтому на данный момент мессенджер не дает никакого органического охвата. И все ждут когда Whatsapp начнет вводить инструменты для развития бизнес-аккаунтов.

Как превратить подписчиков в клиентов?

Главное условие, как из аудитории сформировать клиентскую базу — общение с каждым пользователем как с потенциальным клиентом.

Петр Костюков рассказал еще один важный «пункт»: турагент должен продвигать свой личностный бренд. По этой причине одной из главных «фишек» является видеотрансляция: когда напрямую говоришь с подписчиками, то появляется возможность установить доверительный контакт и найти единомышленников. Например, люди покупают в Instagram крема, потому что они разделяют философию человека, который этот крем рекламирует.

Александр Шнайдерман также отмечает, что с аудиторией следует общаться так, как обычно люди общаются со своими друзьями или знакомыми.

Как правило, участники сообществ с удовольствием читают комментарии к статьям. Поэтому необходимо задавать и отвечать на вопросы, показывать свой экспертный уровень, демонстрировать хорошее знание обсуждаемого вопроса.

Любая социальная сеть создана для общения. Как уже говорилось ранее есть традиционная ошибка, которую совершают многие турагенты — опубликуют пост и ждут пока аудитория отреагирует. Влад Титов рассказал, что есть два важных инструмента в помощь — внимание и признание. Можно опубликовать пост и обратиться к кому-нибудь из участников, сделав шаг первым. Если попробовать вовлекать самостоятельно аудиторию, т.е. тмечать в комментариях, писать в личные сообщения, то люди откликаются и готовы к общению.

Важно помнить, что особый вес сейчас имеют не лайки и не шэры, а комментарии, как подтверждение того, что происходит общение.