Победы онлайна над офлайном в туризме не будет, как и обратной ситуации. Однако отрасли необходимо подстраиваться под новые реалии, когда интернет оказывает огромное влияния на маркетинг и продажи турпродукта — к такому выводу пришли представители крупных участников российского турбизнеса в ходе панельной дискуссии на тему развития онлайн-тревел в России.

Какие туры чаще всего продаются в онлайне, как туристы ищут информацию и принимают решение о покупке, как государство намерено дальше регулировать и развивать туризм и что мешает туроператорам целиком взять на себя онлайн-продажи в B2C — это лишь малая часть вопросов, которые были подняты на встрече.

Беседа состоялась в рамках конференции Profi.Travel Digital Day, 4 февраля в конференц-зале отеля «Азимут Олимпик» в Москве.

Как отметил ведущий, в рамках одной дискуссии удалось собрать представителей практически «параллельных миров»: представителей крупного туроперейтинга, представителей онлайн-турагентств, и даже GDS-платформ.

Онлайн пришел, но не везде

Дмитрий Горин посвятил свое выступление анализу трендов российского и глобального опыта онлайн-тревела в России и за рубежом, а также тому, какие тренды складываются в отрасли.

В начале своего выступления спикер отметил, что интернет-торговля является одним из наиболее динамично развивающихся технологичных рынков в мире, и у России в этом плане очень большие перспективы. Так, только за прошлый год число запросов на туры в онлайне выросло на 33%.

Изменения на рынке, по мнению Дмитрия, несут для его игроков целый ряд рисков. Прежде всего, это снижение доходности в бизнес-модели классического ТО. Еще одна особенность — это смена портрета и поведения потребителя. Потенциальные туристы все чаще планируют более короткие отпуска, предпочитают планировать путешествия в онлайне, при этом их покупательская способность заметно снизилась за последние несколько лет. Они чаще склонны искать наиболее доступные предложения по цене и обращаются за этим в онлайн.

Параллельно на рынке происходит консолидация, в том числе и вокруг крупных онлайн-платформ. Доля онлайна в ближайшие годы будет только возрастать, и всем участникам рынка нужно развивать онлайн-решения и технологии, а также активно вкладывать в продвижение в интернете: даже если покупка совершается не онлайн, в 90% случаев выбор покупатель делает в интернете.

Туристы все чаще приобретают туры онлайн самостоятельно, при этом драйвером продаж становятся бюджетные туры стоимостью до 40 тысяч рублей. В этом сегменте через онлайн продается до 20% туров. При этом чаще всего через онлайн приобретаются туры в Турцию: в общей массе данное направление составило 45% продаж. Такими данными с собравшимися поделился генеральный директор OTA Onlinetours Константин Победкин. Чем выше цена тура, и чем более экзотическое направление — тем меньше вероятность его продажи в онлайне. Согласно статистики компании, динамика роста рынка онлайн-продаж туров в 2018 году в целом составила 10–15%.

Однако проникновение онлайна в туризм не всегда проходит гладко и однозначно позитивно. Генеральный директор OZON.Travel Михаил Осин в своем выступлении признал, что компания в середине 2018 года была вынуждена отказаться от онлайн-продажи туров и размещения в отелях. Основными причинами стало то, что оба направления были убыточными, и «опыт, который получали клиенты, был неконкурентоспособен». В компании признали, что туры оказались гораздо более сложным продуктом, который часто требует серьезной работы агента, в отличие от тех же авиабилетов.

Александр Сизинцев в начале своего выступление сообщил, что сегмент онлайн на туристическом рынок за последние 7 лет вырос в 11 раз, и в 2018 году, по предварительным прогнозам, его емкость составит 920 млрд рублей. Однако не все участники замечают этот рост.

«Когда мы говорим, что весь рынок идет вверх, не факт, что это может затронуть и вас. Аналогичную картину мы наблюдали в ОТА, когда авиакомпании забрали часть продаж себе, и на рынке туров через некоторое время может сложиться аналогичная ситуация. Авиабилеты, например, стали стандартизированной услугой, которую легко можно продавать в Интернете. Например, пока ни один проект, связанный с динамическим пакетированием, не „взлетел“, и возникает вопрос, почему у нас плохо приживается то, что уже неплохо существует в Европе.

Тем не менее, авиакомпании успешно перетягивают продажи на себя, и сейчас есть вероятность, что туроператоры решат сами продавать и сами коммуницировать с клиентом. Тенденция, когда поставщик хочет напрямую общаться со своим клиентом, прослеживается везде», — заявил Александр Сизинцев.

Однако появление возможности продавать напрямую еще не означает, что туроператоры ей воспользуются. Для того, чтобы переформатировать рынок таким радикальным способом, нужны очень веские причины.

У операторов пока нет единой стратегии продаж в онлайне

Массовые туроператоры, по мнению Константина Победкина, в обозримом будущем не будут стимулировать развитие онлайн-продаж, дабы не обострять конфликт с офлайновой розницей. Любые попытки ТО усилить работу в B2C будут натыкаться на жесткое противодействие со стороны ТА, поэтому баланс сил будет сохраняться.

Тем не менее, органический прирост онлайн-продаж будет продолжаться, пока их доля не составит 18–25% от общего числа реализованных туров. Именно на этой отметке зафиксировались онлайн-продажи на рынках Германии и Франции, которые наиболее похожи по структуре на российский рынок.

Крупные ТО в России признают, что без онлайна в обозримом будущем будет крайне сложно вести бизнес. При этом у каждого крупного игрока на туроператорском рынке свой взгляд на то, как развивать онлайн-продажи.

Заместитель генерального директора ANEX Tour Яна Муромова в своем выступлении озвучила более консервативную позицию: туроператор прогнозирует органический рост онлайн-продаж, который не составит конкуренцию офлайновым каналам сбыта, в первую очередь независимой рознице. И не планирует дополнительно стимулировать этот канал.

На текущий момент ANEX Tour отмечает органическое увеличение доли прямых обращений туристов за покупкой тура. Если год назад таким образом было продано 1–2% туров, то с начала 2019 года этот показатель вырос до 5%. Компания намеренно не форсируют развитие B2C-продаж в онлайне по двум причинам: IT-разработки очень затратны, и у ТО нет достаточного объема инвестиций для полного перехода на работу «напрямую» в онлайне, и потом, никто из операторов не готов «ломать» сложившийся рынок. Однако Яна Муромова признала, что затраты ТО на продвижение продукта через розничных партнеров и OTA нередко сопоставимы со стоимостью самостоятельного развития онлайн-продаж или даже превышают ее.

Тем не менее, сейчас основная задача B2C-портала — информирование туриста о самых выгодных предложениях, которые он может найти, не обращаясь в агентство. При этом турист может только выбрать и оплатить тур картой. В случае каких-либо вопросов, туриста направляют в ближайшее к нему турагентство. Таким образом, B2C-платформа не является конкурентом классических ТА.

Генеральный директор TUI Russia&CIS Тарас Демура также признал, что речи об окончательной победе онлайна или офлайна в туризме быть не может. Более того, в обозримом будущем разница между первым и вторым будет сокращаться, и постепенно сложится состояние омниканальности, когда на разных этапах покупки клиент будет взаимодействовать и с онлайном, и с офлайном. В качестве примера спикер привел крупнейший китайский ОТА Ctrip: компания в основном сконцентрирована на работе в онлайне, но в данный момент инвестирует в открытие пятисот офлайновых офисов, поскольку многим из ее клиентов удобнее совершать покупки в таком режиме.

«Офлайн-агентства обладают хорошими компетенциями, знанием продукта, — считает Тарас Демура. — В классическом ТА сидит условная „тетя Люся“, которая хорошо знает турпродукт, „трогала его руками“, и ее знаниям принято доверять. Но эту условную „тетю Люсю“ нельзя масштабировать по сравнению с онлайн-контентом, которые есть на том же Booking».

Сейчас в России работает около 20 тысяч турагентств, которые обладают разным уровнем компетенций и знаний о различных продуктах и направлениях. И одним из возможных путей развития такого рынка в онлайне, по мнению Тараса Демуры, может стать создание единой платформы, которая позволила бы каждому агенту продвигать свою экспертизу в онлайне, своего рода «турагентский Uber».

Будущее, по мнению Тараса Демуры, за большими маркет-плейсами и онлайн-платформами, где клиенты и продавцы могут взаимодействовать сами. Причем турист сам может быть поставщиком контента, так как продает обзоры и оценки. Такое развитие соответствует еще одному глобальному тренду: запросу туристов на самостоятельность: «У клиентов должна быть иллюзия, что они сами конструируют свое путешествие, а мы должны дать ему правильные инструменты».

Подстраиваться под новые реалии придется всем участникам рынка

Офлайн останется основным глобальным каналом продаж на туристическом рынке: в обозримом будущем через него будут продаваться 70–80% туров.

Взрывной рост онлайна возможен лишь в случае появления революционных сервисов, которые одновременно обеспечат удобство покупки и при этом помогут сэкономить. Но на туррынке такое маловероятно. По этой же причине маловероятен приход в отрасль крупных IT-гигантов уровня Яндекс или Google, считает Константин Победкин.

Возникает логичный вопрос: где зона небольших ТА, где они смогут развиваться и зарабатывать, и над этим стоит подумать всем участникам рынка.

«Мы продаем три вещи: цена, наличие мест и контент, — считает Тарас Демура. — Мы не продаем отели с точки зрения кирпичей. И контент в случае турагентств — это их знания и компетенции. В будущем не будет разделения на онлайн и офлайн. Кто сможет дать ценность — будь то трафик или консультация — тот и будет востребован. А те кто просто занимается перепродажей, просто уйдет с рынка».

Тем не менее, рядовым ТА нужно усилить работу в Интернете, и краткие тезисы того, как это можно сделать, глава Onlinetours представил на отдельном слайде.

Что касается туроператоров, то чтобы не бояться прихода на туррынок IT-гигантов, они должны изменить свой подход к формированию турпродукта, и больше думать о комфорте туристов, чем о загрузке бортов и отелей, считает руководитель IT-комитета «Турпомощи» Игорь Козлов.

«Туроператоры должны понять свою ценность, и не заниматься конвейерным производством, — заявил спикер. — Их продукт должен быть направлен не на решение производственных задач по загрузке отелей и самолетов, а на решение задач своих клиентов. Откуда чартеры в 4–50 утра? — для решения ценовых задач. Но с лоукостерами бороться бесполезно. Надо альтернативно ставить чартеры на удобное время, увеличивать шаг между креслами — люди готовы за это платить! Я делал несколько проектов, когда формировал турпродукт дороже, но гораздо удобнее, и выигрывал.

Когда производственные процессы будут в некотором смысле вторичны, тогда у туроператоров появится шанс остаться на рынке, и не пустить Google и Яндекс, которые очень быстро перекроют вентиль».

OTA и распространение онлайна не несет значительной угрозы классическим массовым туроператорам, считает Тарас Демура. Гораздо большая опасность исходит от авиакомпаний, которые способны обеспечить дешевую перевозку и одновременно с этим начать продавать размещение.

«ТО боятся авиакомпаний, лоукостеров, которые начнут раздавать депозиты в гостиницах», — заявил глава TUI Россия. В качестве примера, он привел британского чартерного перевозчика Jet2, который до недавнего времени занимался грузовыми авиаперевозками. Сейчас авиакомпания начала продавать размещение в турецких отелях, и очень быстро заняла большую долю рынка на данном направлении, потеснив таких гигантов, как Thomas Cook и TUI.

Кроме того, в ситуации активного развития онлайна стоит помнить и о правовой защите туристов. По словам Дмитрия Горина, прошедший год показал, что необходимо увеличивать ответственность в туроперейтинге, и год нынешний станет годом защиты прав потребителей и гарантий на получение отдыха. И внимание будет обращено не только на ТО, но и на других игроков рынка. В качестве таких примеров был упомянут сервис Sindbad, уход которого с рынка нанес перевозчикам ущерб около 10 млн долларов.

При этом затраты, связанные с повышением ответственности в итоге неизбежно отразятся на туристах. С учетом того, что последние пять лет платежеспособный спрос не растет, это может привести к стагнации и дальнейшему снижению маржинальности. Также произойдет повышение порога входа на туроператорский рынок. Еще одна неприятная для рынка тенденция — дальнейшее снижение комиссионных выплат туроператоров.

«Подход участников отрасли к работе тоже должен меняться: нужно уметь продавать дополнительные услуги и консультации — у этого очень большие перспективы» — завершил свое выступление Дмитрий Горин.

Дискуссия продолжалась около полутора часов, но ее тезисы активно обсуждали в кулуарах Profi.Travel Digital Day. И если в начале дискуссии ее модератор Александр Сизинцев отметил, что ее участники в основном существуют в параллельных мирах, то итогом встречи стало построение диалога и сближение по многим позициям.

Взаимное проникновение онлайна и офлайна наблюдается на всех уровнях. И хотя полное доминирование одной из сфер крайне маловероятно, всем участникам рынка необходимо адаптировать свою работу и бизнес-модели. Все спикеры отметили, что туры в большинстве своем — это сложный и многоуровневый продукт, и компетенция и знания продавца останутся главным залогом успеха на рынке.