«Когда создаешь кластер, важно не быть обезьяной в клетке»
Какие проблемы приходится решать турбизнесу при запуске масштабных туристических проектов — интервью гендиректора УК кластера «Гора Белая» Леонида Гункевича.
Кластерный подход рассматривается как наиболее перспективный при запуске масштабных проектов в туротрасли России. Однако, несмотря на его популярность «в теории», успешных примеров реализации на практике у нас критично мало. Более того, большинство из тех, кто возможно и взялся бы за создание кластера, пока даже не представляет себе, как к этому вопросу подступиться, и с какими трудностями придется столкнуться.
А столкнуться с ними придется совершенно точно, причем уже на самых первых этапах: начиная с переоформления земли под объекты будущей инфраструктуры и заканчивая разработкой концепции, которая позволила бы планомерно наращивать загрузку объектов по мере их запуска. Также нельзя забывать о задаче вовлечь в работу над кластером как можно больше местного населения, иначе у региональных властей с самого начала возникнет резонный вопрос: где обещанный идеологами развития внутреннего и въездного туризма мультипликативный эффект?
Именно поэтому сегодня так интересен пример работы над созданием туристического кластера «Гора Белая», которая ведется в Свердловской области. Показательно, что занялась этим команда, значительная часть которой до этого была довольно далека от туризма, но зато имеет большой опыт в частном бизнесе. На кластер они смотрят именно как на бизнес-проект с финансовой моделью, планом инвестиций, целевыми показателями и сроками окупаемости. Их опыт можно использовать как готовый алгоритм при запуске подобных проектов по всей России.
Profi.Travel выяснил у генерального директора УК кластера «Гора Белая» Леонида Гункевича, какие задачи приходится решать еще до того, как работа над кластером начнется в полную силу.
Справка Profi.Travel:
«Гора Белая» располагается примерно в 140 км к северу от Екатеринбурга, под Нижним Тагилом. Основные точки притяжения и планируемая инфраструктура кластера находятся вдоль автомобильной дороги от поселка Черноисточинск до деревни Усть-Утка, но уже сейчас есть планы по расширению границ кластера вдоль реки Чусовая.
Сейчас наиболее развита горнолыжная составляющая кластера — это комплекс на горе Белая в районе Черноисточинска: два подъемника и несколько трасс для катания разного уровня сложности. Пока здесь работает одна гостиница емкостью около 50 номеров.
Также есть крупная ферма маралов и музей Мамина-Сибиряка в поселке Висим.
По плану тут предполагается развитие агротуризма и агроусадеб, активного отдыха, в том числе велопрогулок, трекинга и сплавов, познавательного туризма и многого другого.
Земельный вопрос: нельзя просто так взять и что-то построить!
— Сейчас я начал понимать, почему зачастую только олигархи способны двигать какие-то большие проекты. У малого бизнеса просто не может быть таких ресурсов, чтобы контролировать каждого исполнителя в каждом муниципалитете, — начинает разговор Леонид Гункевич.
— А что привело к таким выводам? Ведь вы еще фактически на старте?
— Весь проект, даже просто его концепция, начинается с земли, и тут возникают первые трудности. Мы тоже изначально столкнулись с тем, что на территории всего кластера, который по площади равен Люксембургу, невозможно разместить ни один объект инфраструктуры. Либо близко населённый пункт, либо особо охраняемая природная территория, либо спорные границы. Поэтому мы устраняли противоречия, согласовывали новые границы земельных участков, «раздвигали» населенные пункты. В одиночку это невозможно осилить: нужно заниматься территориальным планированием на очень высоком уровне, заранее продумывать, как будет выглядеть территория, и понимать, возможна ли смена статуса земли.
— Вы ранее говорили о том, что все земельные вопросы планируете решить к середине 2020 года. Успеваете?
— Мы успеваем, хотя мало кто в это верил. С апреля по октябрь 2020 года мы будем получать земельные участки и сможем их предлагать бизнесу, чтобы строить объекты туризма, размещения, точки питания у горы и в ключевых населенных пунктах кластера. Мы готовы выйти на стройку двух подъемников и 8 новых трасс, на стройку первого апарт-отеля у горы. Готовы, например, обустроить экологическую вело-пешеходную тропу протяженностью 60 км от Черноисточинска до Висимо-Уткинска по пути следования Демидовской узкоколейки.
Поддержка проекта губернатором ускоряет решение многих вопросов, дает возможность выходить на первых лиц в различных ведомствах. Без этого было бы намного сложнее.
— То есть дело в основном в лоббировании на высоком уровне?
— Не совсем. По факту мы разработали практически новую систему управления. Губернатор Свердловской области Евгений Куйвашев создал рабочую группу, куда входят замы всех министров, чьи ведомства задействованы в создании кластера, и они наделены статусом ответственных исполнителей. Таким образом, у всей рабочей группы есть реальные полномочия на принятие решений.
Это важно, потому что устранять различные нестыковки приходится прямо на ходу. Например, у нас есть участок, по плану задействованный в строительстве одного из склонов, и в документах Единого госреестра недвижимости у него одни границы, у Рослесхоза — другие. Мы проделали большую работу, чтобы поставить его на кадастровый учет без спорных границ. Кроме того, есть водоемы, которые по умолчанию являются федеральной собственностью, поэтому нам нужно исключить их из границ развиваемых земельных участков. Вопросов очень много — чтобы их решать быстро, нужна гибкая система управления.
Как создать концепцию кластера и на что опираться?
— А как вообще были определены границы кластера?
— В начале была некая общая идея: эта территория описана еще Маминым-Сибиряком, а также Алексеем Ивановым в его книгах по истории Горнозаводской цивилизации на Урале — это исторический контекст. Колыбель горнозаводской цивилизации (старинные поселки Висим, Усть-Утка, Уралец) — один из главных смыслов.
Также в нашем случае стояла задача охватить все населенные пункты, которые связаны одной дорогой. Через территорию кластера протекает река Чусовая, по которой ходил Ермак, сплавлялись «железные караваны» и даже орудовали речные пираты, воровавшие демидовское железо. Здесь много смыслов, которые могут стать привлекательными туристическими историями. Это также земля вогулов (манси), здесь было первое поселение русских на территории Урала, здесь в лесах жили беглые старообрядцы.
Есть географический, природных контекст — это территория, где расположены десятки ООПТ и природных достопримечательностей, в том числе федерального значения — Висимский заповедник. Кроме того, климат здесь максимально подходит для развития горнолыжного курорта — температура воздуха не опускается слишком низко, но при этом очень-очень много снега.
Связанные дорогой и смыслами, населенные пункты и объекты образовали туристический кластер площадью 2,5 тысячи квадратных километров от горы Белой до Усть-Утки и реки Чусовой.
— Вы упомянули сразу несколько контекстов — исторический, географический, природный. Как удалось объединить их в единую концепцию?
Мы начали с маркетингового исследования. Опрашивали туристов, смотрели, кто приезжает, как отдыхает. Только после этого появилось некоторое понимание, как должна делиться территория, какие виды туризма стоит развивать на каких участках и так далее.
Позднее мы провели исследование с привлечением big data. Собирали данные из «Вконтакте» и «Одноклассников»: насколько часто пользователи отмечаются в тех или иных локациях, где фотографируются, что вообще попадает на фото. Так были выявлены места с наибольшей цифровой активностью посетителей.
То есть мы шли от запросов людей и их потребностей. В результате территорию кластера решили разделить на три зоны. Первая — «Веселые горы», куда входит в том числе гора Белая. Здесь, помимо горнолыжного отдыха, планируется развивать и всесезонный — чтобы гости могли прогуляться по лесу по тропам, прокатиться на велосипеде и так далее.
Вторая зона — парк «Река Чусовая», это не только большой отрезок реки, но и прилегающие природные территории. Здесь мы планируем развивать сплавы, пешеходные маршруты, экотуризм, строить смотровые площадки, места стоянок.
И третья часть — «Парк Горнозаводской цивилизации», где будут сконцентрированы различные фестивальные и событийные активности, культурно-познавательный туризм. Центром станет деревня Висим.
Общая протяженность всех туристских маршрутов может составить около 5 тысяч километров. По выводу мастер-плана — это возможно. Для разработки проекта обустройства природной территории кластера мы обращались к архитектурно-планировочному бюро MLA+. Они разрабатывали мастер-план центра Перми и стратегический план Кронштадта, многих других объектов в России, а также в Китае и Европе. Они продумали для нас концепции основных троп, обустройство безбарьерной среды, неконфликтующие потоки, экологичный дизайн строений с использованием местных стройматериалов.
— Насколько жесткая эта концепция? Может ли она меняться в процессе?
Вообще при разработке концепции мы исходили из того, как люди отдыхают на этой территории сейчас. Раз есть сложившиеся сценарии, то зачем что-то выдумывать?
Мы просто улучшаем то, что уже есть, объединяем сервисы резидентов (кластер именно про объединение), раздвигаем территории и маршруты, чтобы гости могли увидеть и узнать больше. План развития кластера рассчитан до 2028 года и предполагает поэтапное обустройство ключевых точек с привлечением бюджетных и частных инвестиций.
— Как вы планируете выстраивать механизм обратной связи, чтобы при необходимости корректировать планы?
Мы уже работаем над созданием цифровой среды в кластере. У нас есть инвесторы, которые ставят вышки связи. Цифровая среда — это готовый инструмент по мониторингу потребительского поведения, распределения потоков внутри кластера, позволит отслеживать поведение туристов: где они любят ходить, где им нравится ставить палатки, фотографироваться.
Как объединить больше десяти инвесторов в одном проекте?
— В теории все выглядит логично. Тогда почему, по-вашему, идея кластерного развития встречает у нас в туротрасли так много возражений?
— Лично я вижу проблему в том, что у нас за долгие годы коллективных хозяйств напрочь отбили всякое желание объединяться. Весь мир шел к этому эволюционным путем, и сейчас прекрасно живет благодаря профессиональным сообществам, общинам, цеховым объединениям. Там строго соблюдаются принципы кооперации, например, правило торговли по рыночной цене. У нас этого избегают: при любой возможности применяют демпинг, не всегда понимая, что убивают собственный рынок.
Или вот другой пример: в Европе развиты общественные организации, которые занимаются централизованным маркетингом и продвижением. Вся эта работа ведется на членские взносы — это колоссальные бюджеты, до которых нам очень далеко.
— И сколько инвесторов, несмотря ни на что готовых объединяться, участвуют в вашем проекте?
— Всего на сегодня подписано 14 соглашений — это люди, которые готовы вкладывать в объекты свои деньги. Например, есть три инвестора на три отеля, есть семейная пара, которая планирует построить деревню с гостевыми домами. Еще одна пара готова вложить в строительство кемпинга и двух глэмпингов, в том числе одного на горе. Есть бизнесмен, который готов ставить вышки сотовой связи, а затем сдавать их в аренду сотовым операторам. Одна компания планирует строить спа-отель в горнолыжной деревне с бассейном под открытым небом.
— Инвесторы приходят к вам с собственными проектами?
— Это не обязательно должны быть свои проекты. За основу все равно взята концепция туристического кластера с нашим зонированием территории. Например, на нашем сайте специально для потенциальных интересантов представлены бизнес-проекты, подходящие для реализации на территории: это агроусадьбы, фермы, отели, рестораны, центры развлечений и т.д. По сути, это предварительный бизнес-план, в который можно если не вложиться, то, по меньшей мере, понять общую направленность и самостоятельно адаптировать под нее свой проект.
— Как вам удается встраивать таких разноплановых инвесторов в единую концепцию? Когда три инвестора строят разные отели, очень велик риск конфликта интересов. Ведь каждому нужна загрузка, у каждого свои планы окупаемости... Как решаете эту проблему?
— С одной стороны, нам важно количество инвестиций. Но мы понимаем, что если сразу построить много отелей, то получим кризис перепроизводства. Поэтому выстраиваем очередность реализации. Например, строим спа-отель, чуть в стороне от него — небольшую тематическую гостиницу. А прямо на территории горнолыжного комплекса будет еще один базовый отель. Но мы понимаем, что пока первый не заработает в полную мощность, нельзя запускать другие два, это поломает арифметику проекта, и инвестор в итоге уйдет.
Поэтому наша задача — максимально подготовить инфраструктуру, развивать якорные объекты и поэтапно планомерно увеличивать турпоток. Планируется увеличить посещаемость до 1,5 млн человек в год с нынешних 300 тысяч. Это обеспечит загрузку отелей, уже сегодня на территории есть дефицит мест размещения.
— Инфраструктура будет строиться на бюджетные инвестиции? Каково их соотношение с частными источниками?
— Есть запланированное соотношение: на 15 млрд государственных инвестиций около 30 млрд — частных. Но при этом мы не можем посчитать, сколько людей благодаря нашему проекту построят в этом районе жилые дома, кто откроет бизнес и т.д.
Кластер предполагает строительство инфраструктуры, которая должна обеспечить качественный турпоток. А бизнес будет, соответственно, встраиваться со своими проектами. Бюджетные инвестиции — это тот необходимый драйвер, гарантия для предпринимателей.
Такие проекты, как строительство горнолыжного комплекса, не осуществить без участия государства. Попробуйте спросить у любого предпринимателя: готов ли он вложить несколько миллиардов в предприятие с неясным сроком окупаемости, которое будет работать на околонулевой рентабельности никогда не окупится? Ответ будет предсказуемый.
Но в радиусе 500 км живет почти 18 млн человек, и им нужно иметь возможность отдыхать на родине, иметь доступ к современной инфраструктуре отдыха. Отсюда и понимание важности проекта со стороны властей.
— Частные инвесторы могут претендовать и на получение средств из бюджета под свои проекты. Управляющая компания может этому посодействовать?
— Это одна из наших ключевых задач — помощь в проработке проекта, поиске инвестиций. Например, мы сейчас прорабатываем с Фондом развития моногородов (ФРМ) вопрос софинансирования строительства отеля — там есть возможность получить до 250 млн на инфраструктуру, так как часть территории кластера входит в границы моногорода Нижний Тагил.
Как сделать из конкурентов союзников
— Основной рынок сбыта для вас — Свердловская область и соседние регионы?
— Да, 80% — это местный потребитель. Так называемый «радиус одного бака» (имеется в виду расстояние от дома до «Горы Белой» на машине — прим. ред.). Кроме того, мы рассчитываем на такой механизм, как «захват кластера»: туристы, приезжающие на один световой день, уже на месте могут принять решение остаться на ночь, если им будет предложен новый, расширенный сценарий отдыха.
— Тут же встает вопрос о транспортной доступности кластера. Сейчас сюда можно добраться только на собственном автомобиле либо на экскурсионном автобусе?
— Пока так, но мы сейчас работаем над мультимодальными перевозками. Сейчас на вокзале Нижнего Тагила уже установлена навигация, помогающая туристу, но в будущем мы хотим разработать единый билет, чтобы гости могли доезжать до «Горы Белой» на нескольких видах транспорта по одному электронному билету. Междугородние перевозки в регионе развиты довольно хорошо, и этой возможностью надо пользоваться.
— Как вы планируете строить продажи: самостоятельно или через местных туроператоров?
— Мы готовы задействовать самые разные каналы, в том числе и туроператоров. Уже заключены такие соглашения и даже запущены продажи отдельных продуктов. Для самостоятельных туристов мы развиваем наш сайт, где предлагаем сценарии отдыха, возможность забронировать отдельные услуги резидентов территории. Со временем площадка станет маркетплейсом для всех участников кластера, где они смогут реализовывать свои товары и услуги.
— Кого из соседей вы рассматриваете как конкурентов? Соседние горнолыжные центры?
— Как раз наоборот: правильно работать вместе. Например, ввести единый ски-пасс. У нас довольно много горнолыжных центров в регионе — это и гора Белая, и Абзаково и «Солнечная долина». С единым ски-пассом можно создать новый интерес для горнолыжников (мало кто ездит постоянно на одну и ту же гору), наладить турпоток внутри региона, горнолыжные центры привлекут больше новых посетителей.
Сначала всегда сталкиваешься с неприятием местного населения
— Вы упомянули собственный маркетплейс, на котором участники кластера смогут реализовывать свою продукцию. Откуда возьмутся эти участники и что именно они будут предлагать?
— Это будет местный бизнес и местное население. В частности, мы ставим перед собой задачу создать в общей сложности пятьдесят ферм и объектов агротуризма, куда можно приехать на пару дней, провести время на свежем воздухе, повозиться с животными, вкусно поесть, позаниматься спортом, пообщаться с природой.
— Подождите, 50 объектов — это же, по сути, отдельная сельскохозяйственная отрасль. Это как-то с туризмом связано?
— Я это называю «попутный газ». Можно создать очень крутой маршрут, но он не привлечет большого числа туристов, если им негде будет спать и есть.
Когда вы приезжаете в Германию, вы можете остановиться в гастроусадьбе, где выращивают, скажем, белую спаржу, переночевать там, погулять, провести несколько дней и заодно попробовать местных продуктов.
— Тем не менее, отдыхающие на ферме — это очень небольшой рынок сбыта. Куда фермеры будут девать продукцию? Управляющая компания сама будет этим заниматься?
Это отдельная и очень серьезная тема. Например, в Европе, чтобы эти продукты можно было свободно продавать, существуют сельхозпалаты, которые берут на себя большую часть бюрократической работы. Именно такой механизм нужно создать и у нас. Тогда получится обеспечить более-менее завершенный агротуристический продукт, который можно продавать туристам.
Но для этого нужны анализы, ветеринарная поддержка, контроль качества и т.д. А на территории нет ни одного ветеринарного врача, ни одного зоотехника. Эффективной мерой поддержки было бы взять на себя расходы фермеров по организации этого процесса.
У нас принято считать, что для развития агротуризма и сельского хозяйства нужно очень много денег. Ничего подобного! Но нужно создать условия, и сейчас мы этим в кластере занимаемся.
— Но даже если протащить всю продукцию через бюрократическую систему, 50 даже небольших ферм — это серьезная мощность. Как это все можно продать? Не через один маркетплейс же?
— Это тоже интересная и многоплановая история. И решать ее можно разными способами. Например, сейчас мы подали на регистрацию торговую марку «На Урале есть!». Недавно мы узнали, что в Дании местные шеф-повара написали «Манифест северной кухни». Идея — готовить только из региональных продуктов и продвигать бренд местной кухни. Нам это понравилось, и мы создали манифест уральской кухни, и объединили в одном проекте рестораторов, шеф-поваров, продвигающих уральскую кухню, и фермеров. И они уже начали сотрудничать. Ведь для фермеров познакомиться и наладить контакты с крупным ресторатором — это задача космических масштабов. И вот в этом мы готовы помочь.
— А местное население верит в эту историю?
— Вовлечь население — наша амбициозная задача. Не обязательно открывать фермы, нужно чтобы они просто начали активно участвовать в жизни кластера, почувствовали свою причастность. На первом этапе всегда натыкаешься на неприятие, которое просто нельзя объяснить. Например, когда мы убирали несанкционированные свалки в поселках, а потом устанавливали точки организованного сбора мусора, местные ругались: кому-то не нравились места установки площадок, например. Кто-то просто говорил — а вы кто такие?
Есть отличный пример, где все сложилось — национальный парк «Кенозерский» в Архангельской области, а ведь сначала там до драк доходило! Недавно же провели опрос, и выяснилось, что 87% местного населения нравится жить в национальном парке, работать гидами, управлять тропами. И больше всего им импонирует даже не то, что они получают дополнительный доход, а то, что они почувствовали причастность к сохранению наследия.
Сейчас в Висиме, в Усть-Утке тоже сложился актив, который на нашей стороне. Они активно помогали нам, в частности, в организации фестиваля «Висимский пикник». Здесь такие же законы, как в квантовой физике: поведение частицы зависит от позиции наблюдателя. Поэтому мы проводим встречи, говорим о том, что важно смотреть на вещи с точки зрения возможностей, а не формировать сразу негативный сценарий.
Надо переставать быть обезьянами
— Кстати про «позицию наблюдателя». В 2019 году к вам в гости приезжал блогер Илья Варламов. Это как-то позволило сформировать массовое мнение о вашем продукте?
Варламов профессионально изучает скандинавский опыт туризма, и мне было важно понять, видит ли он какую-то перспективу в этом месте. Когда мы прочитали опубликованный материал, то получили вал свежей информации, отзывы, нам сразу стали видны слабые места, над которыми надо работать.
Когда мы с ним разговаривали, он сказал: «Куда бы я ни приехал, мне сразу говорят, что у нас две главные ценности — это очень хорошие люди и очень красивая природа. И вот какая-то странная штука получается: когда очень хорошие люди встречаются с очень красивой природой, получается все время какое-то г***о». Это смешно с одной стороны, но с другой здорово мотивирует!
— Как вы считаете, ваш опыт реально использовать на подобных проектах в других регионах?
Мы заключили соглашение с Агентством стратегических инициатив, разрабатываем кейсы, чтобы наш опыт стал масштабируемым. Мы уже понимаем порядок действий, это только поначалу нам не все было очевидно, например, в тех же земельных вопросах. Мы даже получили опыт изменения правоприменительной практики.
Это как в истории с пятью обезьянами и бананом в клетке. Сначала их наказывают за то, что они пытаются этот банан достать, а потом по одной меняют каждую обезьяну на новую, причем «старые» дружно не дают «новой» взять банан. В итоге в клетке остаются обезьяны, которых никогда не наказывали за попытку взять банан, но которые при этом даже не пытаются до него дотянуться — потому что так тут заведено. Надо переставать быть обезьянами и мыслить по-новому. Тогда можно и туристический кластер построить!
видео на ютубе: https://www.youtube.com/watch?v=UFR7jXS0-KU вроде что- то проясняется.