«После пандемии гастрономический туризм станет важнейшим мотиватором для туриста»
Как Приморский край уже сегодня развивает гастрономический бренд дальневосточной кухни?
10 июня в Приморском крае пройдет телемост Восточного экономического форума, на котором эксперты обсудят феномен дальневосточной кухни, его влияние на привлекательность региона и гастрономический туризм в целом как драйвер развития экономики.
Накануне мероприятия об особенностях дальневосточной кухни, создании гастрономического бренда, его продвижении в регионе, об усилении роли гастрономического туризма рассказала Татьяна Заречнева, руководитель проектов «Открой Владивосток» и Pacific Russia Food, совладелец digital-агентства «Точно!», председатель совета директоров НКО Тихоокеанский туристический союз.
О проведении телемоста ВЭФ
Телемост Восточного экономического форума проходит в рамках программы развития Дальневосточного региона. В 2019 году Приморский край вошел в число наиболее привлекательных у иностранных туристов регионов России, а общий туристический поток показал прирост 9,3% по сравнению с аналогичным периодом 2018 года. Организаторы телемоста считают, что регион может стать примером для других субъектов РФ и представить идеи и опыт организации гастрономического туризма.
— Татьяна, какого результата вы ждете от проведения телемоста 10 июня?
— То, что гастрономический туризм вынесен в выездную тему ВЭФ, говорит о том, что происходит легитимизация этого вида туризма государственными структурами и на региональном, и на федеральном уровнях. Власти понимают, какой экономический и социальный эффект может иметь развитие региональной гастрономии.
Это и признание той работы, которая уже была проделана гастрономическим сообществом Приморского края — рестораторами, поварами, маркетологами — энтузиастами, которые 3 года назад взялись с нуля за создание нового бренда дальневосточной кухни.
Как создавался гастрономический бренд Pacific Russia Food: концепция, удачные кейсы
— Гастрономический бренд формируется не один год, а десятилетиями. На какие мировые или региональные гастрономические бренды вы ориентировались, создавая свой?
— Известные мировые кухни — французская, итальянская, японская — формировались даже не десятилетиями, а веками. Когда мы занялись этим проектом, то в первую очередь задались вопросом: а можно ли построить бренд с нуля за относительно небольшое время? Изучив мировые кухни, мы нашли вдохновляющие примеры, что можно сделать, когда есть энтузиазм и профессионализм всех участников процесса — поваров, маркетологов, чиновников. Для меня такими примерами являются новая кухня басков и новая скандинавская кухня.
Бренд Pacific Russia Food появился в мае 2017 года. Тогда мы собрали сообщество владивостокских рестораторов и провели первичную инвентаризацию того, что у нас есть: определили, чем дальневосточная кухня региона ценна и уникальна, сформулировали ее концепцию и основной посыл: «Чистая энергия даров моря и тайги».
— Как вы определили эту концепцию?
— Концепция была определена путем маркетингового анализа, она звучит как «уникальное сочетание даров моря и уссурийской тайги».
Она появилась в результате поиска нашего УТП — уникального торгового предложения. С одной стороны, мы — приморские жители, и логично привлекать туристов дарами моря. Но, например, японцев не затронет посыл «Приезжайте к нам есть морепродукты», поскольку мы им проигрываем на этом поле. С другой стороны, русская кухня, за которой одно время к нам приезжали азиатские соседи, тоже не в нашей традиции.
И мы поняли, что наш регион отличает от других то, что у нас есть и уссурийская тайга, и северные моря Тихого океана. И когда мы их сочетаем, то можем закрепиться в голове у потребителя как нечто, чего нигде больше нельзя найти.
Но нам еще предстоит научиться работать с этой концепцией, поскольку до сих пор объединения даров моря и тайги в Приморском крае не происходило. Наш следующий шаг — новые подходы кулинарных обработок, создание оригинальных рецептур, которые сочетают морепродукты и продукты тайги. Например, у наших соседей на Сахалине есть такие интересные рецепты, как папоротник с трубачом или палтус со сливками и лимонником.
— Почему вы не стали строить концепцию бренда только на деликатесах?
— Кухня — это то, что мы едим каждый день, а люди не едят каждый день деликатесы, и они не будут сверхдоступны ни местным жителям, ни туристам. Да, деликатесные продукты есть в любой кухне, например, в Японии многие мечтают попробовать тунца, который стоит безумных денег. Но у них есть простейшее блюдо рамен — лапша на бульоне из костей, которая считается гастрономическим символом этой страны.
Существует стихийно сложившийся образ, что на Дальнем Востоке едят на завтрак крабов, на обед — гребешки, а на ужин — красную икру. Он не соответствует действительности и появился, потому что мы сами не до конца понимаем богатства наших ресурсов. И не ценим того, что у нас находится буквально под ногами — простые продукты, такие как дикоросы, ракушки.
А бренд кухни должен строиться на широком спектре продуктов, уникальных рецептурах, способах приготовления, которые объединяются единой концепцией.
— Расскажите, как возникла идея «открытия» простых продуктов и дикоросов для местных жителей и гостей региона? Как проходит популяризация этих продуктов?
— На Дальнем Востоке немало качественных продуктов, которые законно добываются. Например, только одних съедобных ракушек 10 видов.
Один из наших первых и удачных кейсов вывода продукта на рынок — это мидии. Еще 3 года назад приморцы считали их морским «сорняком».
При выводе нового продукта на рынок хорошо работает механизм гастрономических фестивалей. Гастрономический фестиваль дает шефам свободу для творчества и экспериментов, а гостям — новые интересные блюда.
Чаще всего пробуя что-то вкусное в ресторане, люди хотят попробовать приготовить похожее дома. А именно это и является нашей целью — чтобы продукт был доступен для всех в разных форматах: дома, в ресторанах, на производстве (если мы говорим об экскурсиях для туристов). С мидиями это получилось. Сегодня это культовый продукт, сопоставимый по объему потребления и востребованности с приморским гребешком.
Иногда случается, что удается расширить гастрономический спектр продукта через новые способы приготовления. Например, 2 года назад наш интерес привлекла глубоководная рыба малоглазый макрурус. Эта сложная рыба, которая считалась непривлекательной: при жарке она просто растекается по сковороде.
Мы подключили повара-профессионала и выяснили: если рыбу оставить на ночь стекать в дуршлаге, она отлично переносит тепловую обработку. Так мы изменили свое представление об этой рыбе, и меняем восприятие потребителей.
Сейчас мы исследуем таежные дикоросы. Это огромный интересный мир, но, к сожалению, доступных в продаже дикоросов очень мало, можно по пальцам пересчитать. Будем исправлять эту ситуацию. На данном этапе изучаем продукты и делаем ставки, какие из них имеют потенциал стать культовыми.
Чем уникальна дальневосточная кухня: продукты, блюда, рецепты
— Какие продукты и блюда являются уникальными для Приморского края? А какие есть уникальные способы приготовления блюд в регионе?
— Дальневосточная кухня объединяет несколько кулинарных традиций: блюда русских переселенцев, заимствования у азиатских соседей и элементы кухни коренных народов — некий фьюжн.
Говорить об абсолютной уникальности, наверное, сложно. Кухни мира, с одной стороны, уникальны, а с другой — их объединяет многое. В хлеб что-то заворачивают все, бутерброды есть во всех культурах, как и крупа с белком. Например, наше дальневосточное блюдо — плов с мидиями. Считается, что его привезли еще переселенцы. Но абсолютно ли оно уникально, когда есть паэлья?
Есть на Дальнем Востоке и блюда, которые не присутствуют в других регионах. Например, пятиминутка из трепанга: сырой трепанг ошпаривается кипятком в течение нескольких секунд, затем заливается соевым соусом и потребляется в концепции «еда — лекарство». Или скоблянка из кукумарии и трепанга — это густая мясная похлебка с добавлением трепанга, кукумарии и овощей, которая тушится.
— На гастрономических фестивалях вы много рассказываете о приморском меде как об одном из самых ценных даров тайги. Чем он так уникален?
— На Дальнем Востоке уникальная флора, которая определяет и уникальность меда. Уссурийская тайга — это терруар, в котором сочетаются северные и южные условия: мы любим говорить, что у нас лианы соседствуют с кедрами, а медведи гуляют бок о бок с леопардами.
У нас больше 10 видов меда. Гречишный, одуванчиковый, кипрейный, аралиевый, диморфантовый, леспедециевый — это очень редкие виды. Только одной липы — 4 вида, причем только у нас произрастает липа таке, которая обладает уникальными свойствами.
На мировом рынке очень высоко ценится мед со 100% содержанием одной дикорастущей культуры. У нас такой культурой является липа.
А еще в Приморье нет крупных промышленных предприятий в местах медосбора, это определяет экологическую чистоту меда.
Продвижение гастрономического бренда: инструменты, портрет туриста, турпродукты
— Каких впечатлений от гастрономии ищут туристы сегодня?
— По данным Всемирной туристской организации, гастрономический туризм в последние годы занимает 3-е место среди главных мотиваторов путешествий. А сейчас, когда мы почти пережили пандемию, которая загнала всех в онлайн, значимость еды выросла многократно.
Мы ориентируемся на туристов, для которых еда — важный пласт культуры страны, которые едут прицельно, чтобы через кухню понять традиции региона. Гость может быть как из Москвы, так и с Дальнего Востока, потому что межрегиональный туризм — тоже важная часть нашей работы. Также мы планируем привлекать туристов из азиатских стран и Европы, поскольку Владивосток — большой туристический хаб.
— Какие гастрономические турпродукты разработаны? А каких, на ваш взгляд, не хватает?
— Чтобы путешественник проникся нашим гастрономическим брендом и захотел вернуться, конечно, недостаточно просто иметь меню дальневосточной кухни во всех ресторанах региона. Турист хочет более глубокого погружения.
Хочется видеть развитие интерактивных форматов: ужинов с шеф-поварами, которые не только представляют свои блюда, но и рассказывают о продуктах и культуре кухни; а также мастер-классов, туров на морские фермы, в тайгу, на рыбалку. Это обязательно будет сделано в рамках работы над стратегией совместно с местными турфирмами.
Турпродукт должен быть внятным и доступным, чтобы турист, попробовав его, захотел вернуться на Дальний Восток еще не раз.
— Какие методы продвижения бренда для туристов вы используете?
— Это точечное продвижение бренда ограниченными средствами, поскольку все 3 года у нас был достаточно ограниченный бюджет. Основные наши инструменты — кулинарные сообщества, блогеры, СМИ, рестораторы, у которых тоже есть свои маркетинговые каналы.
Фестивали Pacific Russia Food мы проводим на основании коллективного маркетинга, когда все участники формируют общий маркетинговый бюджет и мы им распоряжаемся.
Кулинарные фестивали в Приморье: сезонность, необычные рецепты, формат онлайн
— Какие популярные гастрономические фестивали уже прошли в Приморском крае? А что ждет гостей края этим летом?
— В Приморье есть линейка гастрономических фестивалей, которые организуют сразу две команды: Pacific Russia Food и известного во Владивостоке ресторана Zuma.
Мы проводим фестиваль зимней рыбы «Корюшка — навага», фестиваль мидий и фестиваль «Тайга внутри». Фестиваль мидий в этом году из-за пандемии состоялся в формате онлайн, фестиваль тайги состоится осенью. Планируем сделать фестиваль устриц — это на удивление наш самый недооцененный продукт. И мечтаем на следующий год организовать большой фестиваль дальневосточной кухни, который будет посвящен не отдельным продуктам, а бренду в целом.
Команда Zuma проводит фестивали краба и гребешка — последний состоится в июле. Их последний крабовый фестиваль очень хорошо «выстрелил» и сформировал туристический поток из азиатских стран.
По статистике, в среднем в день такие мероприятия посещают до 5 тысяч человек.
— Насколько при проведении кулинарных фестивалей важна сезонность продуктов?
— Очень важна. Мы сильно привязаны к погодным условиям, к тому, что происходит в мировом океане и в тайге. И это создает проблемы: например, этой зимой во время фестиваля корюшки были трудности с ее наличием — рыба плохо зашла в Приморье. Приходилось выкручиваться и везти ее отовсюду, где она была на Дальнем Востоке.
А ведь календарь мероприятий формируется на 2 года вперед, поэтому отменить или перенести фестиваль нельзя. При этом Приморье как дестинация должна выполнять свои обязательства перед туристами и помочь им «добрать» недостающие впечатления чем-то еще.
— Какие необычные блюда могут попробовать гости на фестивалях мидий, тайги, корюшки?
— Например, на фестивале корюшки — мусс из корюшки, на фестивале тайги — оленину с папоротником, суп грибной таежный, запеченную на еловых ветках картошку.
В этом году мы хотим на фестивале тайги раскрыть потенциал приморского меда. Будем проводить ликбез рестораторов и жителей совместно с ассоциацией пчеловодов, чтобы через фестиваль донести информацию о видах меда до потребителей.
На фестивале мидий было представлено 3 основных вида соусов — сливочный, азиатский а-ля том-ям и томатный. Но они не новы. И на следующем фестивале мы будем вместе с рестораторами искать собственные рецептуры, «допиливать» нашу уникальность.
— В этом году фестиваль мидий проходил в формате онлайн. Каковы ваши впечатления? Насколько целесообразно проведение гастрономических фестивалей в таком виде?
— Я не верю в виртуальную еду совсем без контакта с продуктом, хотя дополненная реальность в гастрономии существует. Но это не более чем вспомогательные средства. Однако теперь мы знаем, что в форс-мажорных условиях это возможно.
Мы назвали его «фестиваль на доставке», и он стал для некоторых ресторанов серьезным подспорьем — позволил напомнить о себе и сохранить часть продаж, которые уменьшили убытки.
Сначала все переживали: будут ли люди заказывать мидии? Одно дело, когда тебе в ресторане принесли их с пылу с жару, а тут привезли домой. Но это был пример социально ответственного потребления: многие люди заказывали мидии, чтобы поддержать любимое заведение.
Изучить гастрономический путеводитель
Туристско-информационный центр Приморского края
+7 (423) 240‑71‑21
ptfrussia@mail.ru
Владивосток
