Можно ли мерить регионы одной линейкой: какая аналитика нужна туризму?
Эксперты обсудили, какая информация необходима для развития туризма регионам и бизнесу, можно ли мерить все туристические локации одной «линейкой» и как добиться от статистики наибольшей эффективности.
Аналитический центр Profi.Travel собрал на пленарном заседании по актуальным вопросам развития отрасли в рамках выставки «Интурмаркет» экспертов, которые смогли взглянуть на задачи туристической аналитики с разных сторон.
«Запросы на аналитику федеральных властей, региональных и бизнеса могут отличаться в силу того, что у них разные задачи. Понятно, что им необходимы разные наборы данных. И все же я уверена, что стоит опираться на какие-то единые показатели, чтобы впоследствии их можно было легко соотносить между собой и таким образом расширять поле зрения или, наоборот, вдаваться в детали», — задала тему дискуссии руководитель аналитического центра Profi.Travel Надежда Эбель.
Взгляд сверху: федералы и регионы
О том, как смотрят на этот вопрос федеральные и региональные власти, рассказала замдиректора департамента Корпорации по развитию Дальнего Востока и Арктики Мария Бадмацыренова. Она отметила, что в первую очередь они ориентируются на показатели турпотока, доходов отрасли и поступлений в бюджет. «Проблема, существующая в этой области, известна давно: и Ростуризм, и региональные органы власти работают с официальными данными Госкомстата, Налоговой службы, Росстата и т.д., и зачастую полученные цифры расходятся с большими данными, которые может предоставить, например, Profi.Travel, агрегаторы, банки. Очевидно, что туристы, путешествующие по своему региону и не останавливающиеся в гостиницах, не попадают в официальные отчеты. Я считаю, что все эти показатели необходимо синхронизировать, а также получить возможность отсматривать их в динамике, чтобы были видны векторы развития рынка», — пояснила эксперт.
Действительно, в официальной статистике данные о турпотоке порой задваиваются или затраиваются — одного и того же туриста учитывают несколько раз. Усложняет задачу федеральных властей по оценке турпотока и то, что у каждого региона своя система подсчета. Порой, по словам Бадмацыреновой, дополнительные сложности возникают даже при попытке разобраться, откуда местные власти получили те или иные цифры и на чем они основывались — не всегда есть четкое представление об использующейся системе подсчета. Между тем, единый принцип сбора статистической информации необходим в том числе и для нацпроекта, который предполагает финансовое участие государства в развитии отрасли.
«Мы в наших исследованиях тоже видим, что турпоток из других регионов, в некоторых субъектах сильно отличается от официальных данных. Но когда мы начинаем учитывать и локальные поездки, то цифры уже получаются близкими. При этом понимать, кого ты считаешь, все равно важно: сценарии работы с этими турпотоками во многих регионах, скорее всего, будут отличаться», — отметила Надежда Эбель.
Взгляд изнутри: бизнес
Для бизнеса отсутствие базовых принципов подсчета турпотока — тоже проблема. Как рассказала Ольга Филипенкова, директор по стратегическому развитию «Курорта Красная Поляна», данные официальной статистики не отвечают задачам предпринимателей и не позволяют корректно выстраивать стратегию развития курортов: «Например, региональные власти предоставляют нам информацию о том, сколько туристов побывало в Сочи, но эти цифры основаны на данных аэропортов. А сколько путешественников приехало к нам на поездах, а сколько на собственных авто?». По ее словам, необходимо разработать такие инструменты, которые будут объединять данные бизнеса и региональных властей и в едином для всех субъектов формате передавать их на федеральный уровень, иначе путаница с оценкой турпотока будет продолжаться. «А ее очень важно исправить, — говорит эксперт. — Простой пример: есть рейтинг инвестиционной привлекательности регионов, абсолютно прозрачный и понятный, по нему можно оценить привлекательность с точки зрения вложений. То же самое надо сделать и в туризме, это даст хороший стимул для дальнейшего развития отрасли».
Здесь, правда, возникает вопрос: можно ли мерить все регионы одной «линейкой»? Очевидно, что основной турпоток идет на пляжные территории, тягаться с ними по количеству отдыхающих остальным достаточно странно. Мнение Филиппенковой на этот счет таково: базовые принципы оценки должны быть едины для всех, однако необходимо учитывать и специфику той или иной локации, чтобы картина получалась объективной.
Вадим Мамонтов, основатель и генеральный директор туроператора RussiaDiscovery, на этот счет высказался более категорично: одна «линейка» всем не подойдет, напротив, отрасли нужно четкое сегментирование и своя метрика. Причем не только для каждого направления, но и для каждого вида туризма. «Вот наш сегмент, активно-приключенческий отдых, зачастую определяет будущее „лицо“ туристической территории — сначала туда приезжают первопроходцы с рюкзаками и протаптывают тропки, которые потом становятся туристическими магистралями. Но при этом мы на этой карте аналитики на данный момент практически не видны — в лучшем случае замешаны внутри общего турпотока».
По словам эксперта, из-за отсутствия или недостаточности аналитики бизнес несет очень большие риски, и каждый новый туристический продукт превращается фактически в стартап с неизвестным результатом. А если в продукте задействованы несколько разных локаций или регионов, риски только возрастают. «В некотором смысле туроператор похож сейчас на стрелка из лука, который пытается попасть в мишень в плотном тумане. Сезон заканчивается — и только тогда он может подойти и посмотреть, куда он попал, да и то увидит только кусочек этой мишени. Хочется, чтобы в туризме велась не только статистическая работа по оценке существующего турпотока, но и появилась аналитика, основанная на других данных, таких, например, как репутация региона, чтобы понять, в какие локации туристы будут увеличивать количество поездок, а каким надо поработать для того, чтобы к ним начало приезжать больше гостей», — поделился своими мыслями Мамонтов.
По мнению Радика Салахутдинова, руководителя развития бизнеса HotelAdvisors в Москве и Московской области, очень важно, чтобы статистика была оперативной — только тогда она позволит реагировать на новую ситуацию в отрасли максимально эффективно. При этом все официальные данные обновляются, как правило, раз в квартал. Отельеров (да и других участников отрасли) такое положение вещей не устраивает — им необходимо «сверять часы» фактически ежедневно. «Нельзя зацикливаться только на одном канале получения данных, нужно обязательно объединять сведения из разных источников для более полной картины рынка», — сказал он.
А консолидаторы — кто?
А вот мнения о том, кто должен консолидировать все полученные данные о туристической отрасли, у спикеров разошлись. Мария Бадмацыренова уверена, что это может быть только государственная структура. В то же время она признала, что для этого необходимо менять подходы к сбору и публикации информации, чтобы она не появлялась раз в квартал, а обновлялась постоянно. От неповоротливой системы, которая есть сегодня в том же Росстате, необходимо переходить на оперативную, в которую были бы заведены все игроки рынка.
Вадим Мамонтов не видит ничего плохого в существовании двух параллельных систем — государственной и коммерческой — но их должна объединять одинаковая метрика, чтобы данные можно было соотнести между собой и сделать объективные выводы. «К тому же, мне кажется, что сами участники рынка с большей готовностью делились бы информацией не с государственными структурами, передавая ему, например, анонимные, зато точные цифры», — добавил он.
Радик Салахутдинов и Ольга Филиппенкова согласились: необходим баланс участия государства и бизнеса в сборе и аккумуляции данных. И чем более оперативно будет появляться статистика, а в идеале — еще и аналитика на ее основе — тем больше будут сами игроки рынка участвовать в процессе, повышая точность результата. «Главное, чтобы это была гибкая система, поскольку мы все с вами видим: все, что сделали вчера, сегодня может быть уже неактуально», — добавила директор по развитию «Курорта Красная Поляна».
«Обычно, когда поднимается вопрос аналитики в туризме, речь чаще идет о том, какие данные можно получить. А мы сегодня сделали следующий шаг: обсудили, какие же, собственно, нам нужны. Коллеги, спасибо, что вместе с нами запустили эту эволюцию», — подытожила Надежда Эбель.
