Какие тренды надо учитывать, чтобы продвижение территорий и брендов было эффективным? И какие инструменты, каналы и подходы сегодня стоит использовать? Об этом рассказали эксперты на выставке «Интурмаркет».

Новая реальность — новые решения

Прошлый год стал поворотным моментом для российской экономики в целом и для сферы туризма в частности. Появились новые паттерны поведения потребителей, во многом изменился их путь к продукту, а также основания решения о покупке, и все это необходимо учитывать для успешного продвижения. О том, как веяния времени отразились на предпочтениях и запросах, и как это использовать в своей работе, обсудили на практической сессии «Эффективное продвижение территорий: от аналитики до креатива».

Как рассказала директор по клиентскому сервису digital-агентства «Риалвеб» Светлана Ширяева, потребители стали гораздо более экономными, однако это не повод прогнозировать снижение продаж в туризме, а только один из факторов, на которых стоит делать акцент в продвижении. «Аудитория в целом стала более бережно относиться к своим сбережениям и тратам. Более 50% респондентов заявляют, что их доход по итогам прошлого года снизился. Это, безусловно, влияет на потребительскую активность наших потенциальных клиентов. В то же время наша аудитория не готова ставить жизнь на паузу. Все по-прежнему продолжают планировать покупку недвижимости, автомобиля, большая часть аудитории не готова отказываться от путешествий, перелетов», — отмечает она. Зная это, свой продукт можно продвигать через различные программы лояльности, акции, скидки, подчеркивая, что вы помогаете людям сэкономить. В пример эксперт привела успешные кейсы из сферы недвижимости. Сейчас застройщики начали предлагать потенциальным клиентам заметные скидки, подарочные карты с квадратными метрами, накопительные программы и т.д. Светлана Ширяева подчеркнула, что сегодня при разработке стратегии продвижения в принципе нужно смотреть на реальность шире, обращать внимание на отрасли, не связанные с туризмом, и брать на заметку те тенденции и инструменты, которые используют они.

Следующий тренд, по словам эксперта, касается запроса аудитории на поддержку, заботу о себе и других. Этого теперь ждут не только от ближайшего окружения, но и от брендов. Важно в своем продвижении не забывать подробно рассказать клиенту о том, как вы поможете ему решить проблемы, если они возникнут, будь то запрет на полеты или возврат денег за несостоявшуюся поездку.

Поменялся и путь клиента: после ухода зарубежных компаний с российского рынка потребители оказались в растерянности. «То, что раньше пользователь мог сделать в два клика, сейчас требует от него больших усилий, чтобы разобраться, как решить ту или иную задачу. Поэтому важно помочь в этом потенциальным клиентам: рассказать, какую задачу и условно вместо кого (из ушедших с рынка сервисов — прим. ред.) вы можете решить», — советует Светлана Ширяева.

Кроме того, сейчас важно не только оптимизировать хорошо работающие площадки для продвижения продуктов, но и искать новые. И в этом процессе нужно быть готовым к экспериментам и тестировать даже неочевидные на первый взгляд решения, например, геосервисы или купонные сервисы. «Раньше нашим было челленджем уговорить клиента выделить отдельный бюджет на тесты и на поиск новых площадок. Сейчас это становится уже жизненно необходимым. Без тестирований, экспериментов и без риска вперед не пойдешь. Можно только откатиться назад», — уверена спикер. Из неожиданных для себя самой результатов тестирований она отметила высокие показатели смс-маркетинга и email-маркетинга. Но в первую очередь это касается использования промо-кодов, с другими инструментами эффективность этих каналов менее очевидно, подчеркнула Светлана Ширяева.

Главное — понять, чего хочет турист

Как знание трендов, а также изучение пользовательского поведения на практике помогает продвигать туристические дестинации, продемонстрировала руководитель рекламного агентства Profi.Travel Ольга Осадчих. Тренд на рост доли путешествий по России с нами уже не первый год и тем не менее огромная аудитория путешественников только-только начинает открывать для себя страну с туристической стороны. Как рассказала эксперт, чтобы понять, кто может быть потенциальным гостем Самарской области, и какие у него тревел-потребности, Profi.Travel провела опрос около 10 тысяч пользователей, подходящих под портрет туриста региона, и получила интересные результаты. Выяснилось, что туристам, с одной стороны, не хватает информации о Самарской области, и они не знают, чем там можно заняться. С другой стороны, большинство из них не планируют заранее маршруты своих путешествий и времяпрепровождение, предпочитая разбираться на месте.

«Как выйти из этой довольно парадоксальной ситуации? Точно не стоит вываливать энциклопедические сведения о регионе на пользователя, забивать ему голову перечислением тысячи музеев, которые здесь есть. А как тогда вообще стимулировать его на поездку, раз он толком ничего не знает о Самарской области? Мы нашли решение в виде сценариев путешествий, которые дают представление о регионе, понимание, какое впечатление он оставит, а с другой — пространство для самовыражения в выборе конкретных локаций, объектов, услуг», — пояснила Ольга Осадчих.

Чтобы эти сценарии совпали с потребностями потенциальных путешественников и попали точно в цель, было проведено еще одно исследование. «Мы спросили у респондентов, что для них сегодня главное в выборе направления. Львиная доля ответов пришлась на безопасность. Что конкретно они имели в виду? Что отель, который они забронировали, или ресторан, который они выбрали, точно существуют, что они едут в проверенное место, которое их не разочарует. На втором месте — цена, а это значит, что мы должны дать аудитории разные ценовые варианты. Следующие приоритеты — это идея путешествия — пункт, который полностью закрывается сценарием, и комфорт проживания, что коррелирует с уже отработанной безопасностью поездки», — отмечает эксперт.

Чтобы понять, что предлагать потенциальным туристам, мы выявили их запросы. В топе оказались спокойный отдых на природе, желание просто полежать на пляже, сходить на экскурсию, погулять по городу, посмотреть музеи. Исходя из этого мы разработали три сценария для Самары. «Первое знакомство», который предполагает прогулки по городу, посещение знаковых мест. «Арт-путешествие» — это уже городские прогулки, объединенные общей идеей, экскурсии по музеям. «Диджитал-детокс» отвечает запросам на спокойный отдых на природе, так как в регионе очень много активностей, которые позволят забыть звук уведомлений мессенджеров. А сценарий «Волга, раки, бары» — для тех, кто отправляется на городские прогулки не один.

Ольга Осадчих рассказала еще про один кейс — рекламную кампанию отдыха в Бурятии, которая идет прямо сейчас. Это пример того, как можно запараллелить аналитику и продвижение.

Как отмечает эксперт, в регионе все в порядке с пониманием продукта. Четыре основных триггера — это гастрономия, духовный рост, природа и местный колорит, люди. И здесь задачей Profi.Travel было понять предпочтения потенциального туриста и выбрать из этих четырех тем главную, правильно расставить приоритеты для дальнейшего развития и продвижения.

«Мы предложили пользователям тестовую механику, в результате которой они выясняют, какой сценарий отдыха в Бурятии для них наиболее привлекателен. А мы при этом видим, какие варианты они выбирают, в выборе между какими сомневаются. По итогу этой рекламной кампании мы получим не только продвижение Бурятии, но еще и понимание, какие темы наиболее приоритетны для туристов», — поясняет Ольга Осадчих.

Чем локальнее, тем лучше

В свою очередь директор по коммуникациям MTC Travel Сергей Становкин рассказал об инструменте, который позволяет его компании узнавать и анализировать потребности аудитории и на основе этого создавать онлайн-путеводители по регионам России. Речь про Big Data — массивах данных большого объема, которые собираются, обрабатываются, хранятся и потом используются.

С помощью этого инструмента в компании более чем по 5000 метрик обезличенно выявляют, условно, любителей сходить в ресторан, родителей детей до 16 лет и т.д. Эта информация впоследствии помогает более персонализировано создавать и предлагать путешественникам полезный контент.

«Концепт путеводителя формировался постепенно. Мы подумали, насколько интересно рассказывать людям про весь регион. Может быть, стоит делать то же самое, но про конкретную локацию? Тут на помощь нам пришла Big data, так она позволяет точно определить местонахождение пользователя. Мы провели несколько экспериментов, чтобы понять, в какой именно момент необходимо присылать туристу информацию, чтобы она была максимально востребованной. Оказалось, что чем более локальный контент мы отправляем, тем он более востребован пользователями. Так, если путеводитель по региону читают в среднем 2,5 минуты, то путеводитель по локации — целых 18 минут, то же самое с глубиной просмотров и другими показателями», — добавляет эксперт.

При приезде в тот или иной регион компания присылает путешественнику информацию о тех местах, которые тут интересно посетить — ссылка на онлайн-гид приходит вместе с приветственной смс нашей сети. А при бронировании отеля — сведения о том, где есть опция апгрейда номера и т.д. Важно, чтобы вся информация в таком путеводителе была актуальной, фотографии — свежими, а перечисленные места соответствовали своему описанию, отмечает эксперт.

Безусловно, стоит ориентироваться и на портрет потребителя, и менять контент и предложения в зависимости от того, семейная ли это пара с детьми или, например, деловой путешественник.

Также в ходе сессии эксперты обсудили такие каналы для продвижения территорий, как экспедиции и анимационные бренды для туризма. О первых рассказал руководитель команды путешественников по России «Градусы открытий» Сергей Пищулов, который не понаслышке знает об экспедициях. На вторую тему с подробным докладом выступила куратор образовательного департамента ГК «Рики», продюсер проекта «Мульти-Россия» Евдокия Санько.

Фото: Profi.Travel