Рынок туризма уже в ближайшее время начнет развиваться параллельно по двум принципиально разным моделям. А ИИ-агенты станут обыденной реальностью, без которой удержаться на плаву не сможет уже никто — ни туроператоры, ни туристическая розница. Как изменятся запросы клиентов, что они будут искать и как выбирать, у кого бронировать отдых, рассказали топ-менеджеры туроператора FUN&SUN, который в декабре собрал более 200 турагентов из России и Беларуси на конференцию New Year Tour в Египте.
Как ИИ-агенты изменят рынок туризма
«Рынок меняется кардинально. И если не вы не успеваете за этими изменениями сегодня, завтра вас опередят конкуренты», — так начала разговор о трендах, которые будут определять развитие всей туристической отрасли в ближайшие пять лет, заместитель генерального директора по продажам и маркетингу туроператора FUN&SUN Анна Малинина.
По ее словам, искусственный интеллект занимает все больше места во всех сферах, и туристический сектор — не исключение. «Например, ИИ-агенты уже умеют искать туры под заданный бюджет, а не предлагать клиенту, который рассчитывает на 400 тыс. рублей, поездку за 700 тыс. в надежде заработать. Со временем они будут выполнять все более сложные запросы. Сравнивать варианты и выбирать оптимальный, учитывать все нюансы, которые важны для туриста. Мы уже внедряем в работу искусственный интеллект, который будет помогать в том числе и вам, нашим агентам — станет вашим удобным и надежным навигатором», — подчеркнула она.
Как именно туроператор сегодня использует искусственный интеллект, рассказала директор департамента по операционной деятельности и клиентскому опыту Эльмира Мустафаева: «Мы внедряем решения на базе больших языковых моделей, которые позволяют в короткие сроки анализировать тысячи текстовых сообщений, выявлять ключевые тренды и эмоциональные паттерны туристов. Кроме того, мы используем искусственный интеллект в чатах: он будет развиваться и дальше, помогая оперативно отвечать на типовые запросы клиентов и разгружая специалистов для решения сложных нестандартных ситуаций. Это напрямую влияет на скорость реакции и качество сервиса».
$167 млн — комиссия, выплаченная FUN&SUN турагентам в 2025 году
При этом турагентам нужно понимать, что конкуренция будет только нарастать, подчеркнула Анна Малинина. «Если вы не будете активно использовать искусственный интеллект в своей работе, вы в этой борьбе проиграете. Цифровые помощники в ближайшем в будущем появятся у всех: и у туроператоров, и у ваших конкурентов, и у клиентов — тоже. Это станет базой. И чтобы вообще котироваться на этом рынке, вам необходимо будет владеть этим базовым инструментом, а к нему вы уже сможете добавлять что-то уникальное — свою экспертность, свой консьерж-сервис, за которыми будут обращаться именно к вам», — пояснила она.
Две модели, по которым пойдет развитие рынка
Уже сегодня на рынке видны существенные изменения из-за смешивания ролей игроков и появления новых участников. ОТА все чаще перестают быть только агентами и начинают формировать собственный турпродукт, а туроператоры становятся для них «поставщиками контента». Маркетплейсы же все активнее завоевывают свою долю на туристическом рынке.
«Все начиналось с банков: ВТБ, Альфа-банк предлагали свои кешбэки, потом мы увидели, как включились в игру «Яндекс», «Озон», теперь Wildberries вышел с нашим продуктом. И он, разумеется, не последний. Другие экосистемы продолжат эту тенденцию. Например, сейчас есть информация о том, что Сбер готовится зайти на рынок туризма. Так что нам с вами нужно понимать: если мы станем закрывать глаза на этот процесс, ничего не изменится — развитие рынка продолжится, а если мы не будем его учитывать, то окажется на обочине. Поэтому всем надо научиться думать, как встраиваться в этот новый порядок и как обращать его себе в плюс».
Все дальнейшее развитие рынка туризма будет идти параллельно по двум разным сценариям: традиционной модели и платформенной. Но это не значит, что место агентам останется только в первой системе, уверена Анна Малинина.
По ее словам, в традиционной модели, где туристы предпочитают продукты туроператоров, агенты станут персональными консультантами, оказывающими сопровождение по всем вопросам поездки — от подбора турпакета или отдельных услуг и до решения любых вопросов во время путешествия. Во второй, платформенной модели, агенты должны будут стать партнерами экосистем, ориентирующимися в их предложениях, продающими решения под любой сценарий клиента и помогающими ему быть мобильнее в своей поездке.
Каким будет туризм в 2030 году?
Рынок придет к смешению тех подходов, часть которых сегодня кажутся несовместимыми: экспертизы профессионалов с алгоритмической точностью, персональных маршрутов с массовыми продуктами, ИИ-агентов с живыми консультантами и экосистем с локальными агентствами. Именно в этом смешении появится новое пространство для развития бизнеса, креативных решений и инновационных услуг.
«В традиционной модели главное — это доверие к эксперту. Здесь клиент приходит к вам за спокойствием, он хочет быть уверен, что вы обо всем позаботитесь за него. В платформенной турист хочет другого: чтобы подбор вариантов был быстрым, а сами они — выгодными. Но и тут будут те, кто предпочтет, чтобы процесс происходил без их участия, чтобы все решал профессионал. Вам нужно ответить себе на вопрос: работаете вы дальше в традиционной модели, платформенной или комбинированной? Мое мнение — самый большой охват получат те, кто выберет комбинированную», — пояснила Анна Малинина.
Как туристы делают выбор, где бронировать
Следующий тренд касается взаимодействия с клиентами. По словам Анны Малининой, без персонализированных предложений работа с туристами уже не может быть эффективной. «Если вы только реагируете на запросы клиента, а не предлагаете ему ничего сами, вы уже проигрываете. Чтобы ваше взаимодействие было успешным, необходимо знать о нем максимум: какие у него расходы, сколько детей, какие интересы и так далее. Если вы будете правильно анализировать всю имеющуюся информацию, то сможете грамотно делать ему предложения, которые будут попадать точно в яблочко. Я говорю это на своем опыте: мы видим, что реактивная политика больше не работает, эффективна только предиктивная, когда вы предвосхищаете желание туриста».
О том, где сегодня туристы ищут варианты отдыха и как делают выбор, где их бронировать, рассказала директор по маркетингу и электронной коммерции FUN&SUN Екатерина Воронина. Согласно исследованию Expedia Group, примерно 80% путешественников используют сайты ОТА на пути к покупке, но потом расходятся по разным каналам бронирования. То есть вдохновляются идеей о поездке на одних ресурсах, ищут информацию и сравнивают варианты на других, а совершают покупку зачастую на третьих. А это значит, что «перехватить» клиента и привести его к себе можно фактически на любом этапе выбора, объяснила Екатерина Воронина.
«Мы ежегодно проводим опрос среди туристов — узнаем, где они собираются покупать тур. И в этом году самый популярный ответ (26%) — «у своего проверенного турагента». Еще 20% сказали, что забронирует поездку на сайте туроператора или агентства. И 24% будут действовать самостоятельно: пойдут за билетами и отелями на сайты агрегаторов», — поделилась эксперт.
> 670 офисов брендированной розницы сегодня у FUN&SUN
Выяснил Fun&Sun и критерии выбора туроператора. Любопытно, что на первом месте оказалась вовсе не цена. «Топ-3 драйвера — это надежность, безопасность, соотношение цены и качества. Сегодня это тот базовый уровень, без которого бренд просто не рассматривают», — подчеркнула Екатерина Воронина.
А вот требования к ОТА у туристов принципиально другие. От них ожидают актуальной цены, прозрачности условий бронирования, отсутствия скрытых доплат и надежность оплаты. Здесь клиенты смотрят на ассортимент, скорость и удобство платформы, полноту описаний и качество контента и актуальность информации об отеле и условиях. «Если вы развиваете свой сайт и смотрите в эту сторону, именно эти пункты должны стать вашей базой: они помогают отличаться на фоне других игроков», — пояснила эксперт.
Какие каналы продвижения выбирать в 2026 году
Как рассказала Екатерина Воронина, рекламный рынок в следующем году продолжит рост: инвестиции в продвижение увеличатся на 23–25%. «Практический смысл в этом для всех один: привлечение клиента станет дороже, конкуренция за его внимание усилится. Это важный нюанс, который стоит учитывать в планировании», — отметила она. И поделилась теми тенденциями, которых стоит ждать в 2026 году от каналов продвижения.
Обновленная коммуникация FUN&SUN с туристами
Новая рекламная кампания «На нас можно положиться» — это не про «купи у нас», а про три ключевые потребности клиента:
● проактивная поддержка на каждом этапе пути — от выбора отдыха до возвращения домой;
● быстрые ответы и четкие инструкции в любой ситуации;
● удобство в мобильном приложении, где доступны все документы по туру.
При этом традиционные каналы продвижения продолжат терять эффективность. По ее словам, роль классического ТВ продолжит снижаться; смарт-ТВ — расти. Digital-сегмент продемонстрировал взрывной рост в этом году (+42%), и этот тренд продолжится.
А вот вследствие замедления Youtube аудитория переключается на локальные ресурсы: Rutube +18%, VK-видео +11%. Платформы VK и Telegram уверенно набирают обороты и в коммуникации, и в продвижении. Именно их стоит активнее использовать для выстраивания диалога с клиентами.
Узнаваемость бренда FUN&SUN выросла с 35% в апреле до 51% в октябре 2025 года
Выездной и внутренний рынок: рост будет, но разный
Прежде чем начинать выстраивать свою стратегию работы, надо понимать, как и куда будут путешествовать российские туристы в 2026 году, отметила Екатерина Воронина. По прогнозам аналитиков туроператора, в следующем году рынок выездного туризма вырастет до 13,9 млн поездок. И если в этом году по линии туроператоров за рубежом отдохнули 67% туристов, то в следующем их станет еще на 7% больше. Доля самостоятельных путешественников прирастает чуть большими темпами — на 9,5%, но все равно значительно отстает от сегмента организованного туризма.
«При этом перед нашей компанией стоит супер-амбициозная цель. Мы хотим вырасти на 40% к следующему году и ещё больше в 2027 году», — сказала Екатерина Воронина.
А вот во внутреннем туризме, по мнению специалистов туроператора, ситуация будет противоположной. Рынок продолжит свой рост, однако количество туристов, путешествующих через туроператоров, будет становиться все меньше. Здесь доля выбирающих пакетные туры и так традиционно мала — в 2025 году она составляет 7,9 млн туристов, то есть 8,5% от общего объема. В 2026 году сократится еще на 2%.
Туристы готовы ездить на отдых чаще, а тратить — больше
Настроения туристов сейчас — чуть более оптимистичные, чем в 2025 году, заявила Екатерина Воронина. Согласно результатам исследования «Сбераналитики», которое было проведено в 2025 году по заказу Fun&Sun, на 2% выросло количество туристов, которые планируют выезжать на отдых два раза в год и более. Таких теперь 56%.
И тратить на свои поездки российские туристы тоже планируют больше, чем в прошлом году. Согласно опросу, стало меньше тех, кто закладывает на отдых до 50 тыс. рублей, и больше — тех, кто планирует расстаться с большей суммой. Наиболее заметный рост — плюс 4% — среди туристов, кто собирается потратить на поездку от 100 до 150 тыс. рублей.
Топ направлений, которые выберут российские туристы для своего отдыха в 2026 году, практически не поменяется. «Но я бы хотела обратить внимание на другую тенденцию, — сказала Екатерина Воронина. — В следующем году заметно вырастет доля туристов, которые уже съездили в Турцию, Таиланд, Египет и другие популярные страны, и теперь хотят чего-то нового. Таких уже четверть среди всех, кто планирует путешествие в следующем году. Это единственная категория, которая показывает рост на 2026 год. И поэтому мы расширяем свою продуктовую линейку: наши новые направления — Оман, Катар и другие».
Как меняется спрос: что будут выбирать туристы
Если раньше основные объемы продаж давал летний сезон, то сейчас зима растет очень заметно, отметила руководитель управления по разработке продукта FUN&SUN Светлана Славина. «Поэтому мы добавляем направления, увеличиваем объемы, и в ближайшем зимнем сезоне планируем отправить на отдых больше 1 млн туристов — это плюс 25% к показателям прошлого года», — уточнила она.
По ее словам, границы сезонов в целом все больше размываются: Турция показывает стабильный высокий спрос в октябре-ноябре, а Египет, Эмираты, Таиланд, Вьетнам фактически стали круглогодичными. Туристы спокойно бронируют эти страны и на лето: это и выгодно по цене, и комфортно по сервису. «Египет демонстрирует значительный рост за счет активного развития отельной инфраструктуры, а мы завершаем год лидерами по этому направлению с долей рынка 27%», — заявила Светлана Славина.
Кстати, лето туристы в этот раз активно бронируют заранее: по данным туроператора, продажи туров идут в 3-4 раза активнее. Условия акции действуют до середины января, предоплата — 4 999 рублей.
Вместе бренды становятся сильнее
В 2025 году отелей, в которых запущена концепция под собственным брендом FUN&SUN и работает детский клуб «Тукан», стало еще больше: теперь их по 7 в Турции и ОАЭ, по 5 в Египте и России и 2 в Таиланде. Лояльность и удовлетворенность клиентов впервые за все годы партнерства с отелями вплотную приблизились к 100%, рассказала руководитель отдела международного дифференцированного продукта Елена Сухарева.
Развитие направлений FUN&SUN
> 50 направлений доступно для бронирования у FUN&SUN
Египет — уверенный рост
Полетная программа FUN&SUN расширена до 17 городов вылета: 3 новых — это Калининград, Новосибирск и Челябинск. Объем перевозки увеличен за счет мощностей AlMasria, «Уральских авиалиний», Egypt Air и Air Сairo. Причем с двумя последними у туроператора эксклюзивные контракты.
В ассортименте стало на 15 отелей больше, в том числе добавилась сеть Jaz, а всего у туроператора контракты с 260 объектами. «По цепочке Rixos мы выросли в два раза за год. Здесь важны и сам продукт, и условия: у нас самый широкий набор акций по Rixos, повышенная комиссия на 2–3%, fast track и индивидуальный трансфер, а также специальные условия при бронировании перелета: на рейсах «Уральских авиалиний» — горячее питание и дополнительный багаж, Egypt Air — бесплатный апгрейд на бизнес», — сказала Светлана Славина.
ОАЭ от FUN&SUN выбирают 40% туристов
«По Эмиратам мы стабильно лидируем с долей рынка почти 40%. Здесь у нас полный охват регионов, сильные партнёрские условия, высокая оперативность подтверждений, регулярный поток спецпредложений, лучшая цена на «target-отели». Плюс авиационная часть: мы крупнейший блочник Flydubai, и это даёт лучшие цены вам и вашим туристам; также у нас есть перелеты Air Arabia в Шарджу, блок Emirates в Дубай, эксклюзивная полетная программа на рейсах Air Arabia в Рас-эль-Хайму», — отметила руководитель управления по разработке продукта.
Полетная программа туроператора выросла до 12 город вылета: новинка — Краснодар (GDS). А прилет в Рас-эль-Хайму на блоках мест Air Arabia теперь доступен с вылетом из Казани и Екатеринбурга.
Параллельно компания расширяет ассортимент, включая в него премиальные отели. Всего сейчас у FUN&SUN заключены контракты с 304 объектами.
2,7 млн туристов отправил FUN&SUN на отдых в 2025 году
Турция — расширение полетной программы
«По Турции в летнем сезоне мы тоже в лидерах с долей рынка 23% — собственные рекорды прошлого года уже обновили! А на 2026-й план по Турции — 2 млн туристов», — поделилась цифрами Светлана Славина.
Полетная программа выросла до 19 городов вылета — добавились Краснодар и Оренбург. Объемы перевозки растут за счет мощностей Azur Air, S7, Pegasus Airlines, «Уральских авиалиний». Также туроператор отправляет туристов в Турцию на рейсах Corendon.
Расширяется и ассортимент — плюс 46 отелей в этом году, всего — 549, из них 29 — эксклюзивы.
Отдельная «звезда» в Турции у FUN&SUN — Стамбул. В зимнем сезоне доступна полетная программа из Москвы на «Уральских авиалиниях» (ежедневно, до 1 апреля) и S7 (по вторникам, четвергам и субботам, до 28 марта). Всего же туры доступны на рейсах из 18 городов вылета. В ассортименте — более 1650 отелей от 2 до 5*, из которых 890 — на прямых контрактах. Туроператор предлагает в Стамбуле более 25 экскурсионных программ.
3,1 млн туристов — планы FUN&SUN на 2026 год
Вьетнам — открытие года
Чартерная программа в Нячанг, которая стартовала летом из четырех регионов вылета, расширена до 11 городов на зимний сезон. В ассортименте — более 500 отелей: это и пляж, и комбинированные туры, и экскурсии по Вьетнаму.
«Фукуок — отдельный хит этой зимы: полетная программа сформирована из семи регионов, более 15 отелей — на гарантии. Вообще отелей на гарантии немного, подтверждаются быстро, разлетаются тоже быстро. И еще одна сильная особенность Вьетнама — виллы. Их много, и для больших семей или компаний это очень удобный формат: отдельные комнаты, приватный бассейн, и привлекательные цены. Из-за этой специфики мы даже расширили в поиске тура допустимое количество взрослых в одном размещении», — рассказала Светлана Славина.
Таиланд не сбавляет темпов роста
Чартерная полетная программа на Пхукет, Паттайю, Бангкок из Москвы из 16 регионов доступна «на крыльях» авиакомпаний Red Wings, Azur Air и S7.
Туроператор добавил в ассортимент новые регионы, теперь в линейке доступен комбинированный тур о. Пхукет + о. Самуи. Отелей тоже прибавилось — теперь их более 600, включая 9 эксклюзивов на Пхукете, а также гарантированные комнаты более чем в 70 объектов Пхукета, Паттайи и региона Као Лак.
+23% рост продаж FUN&SUN за год
Шри-Ланка — больше вариантов отдыха
FUN&SUN организует туры на прямых рейсах а/к Red Wings из 8 городов вылета с ноября по март. Туроператор предлагает как классические пляжные туры, так и комбинированные программы, включающие экскурсии и отдых на побережье.
Отелей в ассортименте стало больше: добавлены объекты 2 — 5* на популярных курортах: Бентота, Хиккадува, Мирисса, Тангалле, Унаватуна. Всего их сейчас 250, 70% из них — на моментальном подтверждении. При этом появляются новые форматы размещения: семейные виллы с приватным бассейном, а также Eco resorts в джунглях для любителей уединенного отдыха.
Оман — новинка сезона 25/26
Этой зимой Oman Air впервые начал летать из Москвы в Салалу — у FUN&SUN блоки мест на этих рейсах (с конца декабря по май). Вылеты из Шереметьево дважды в неделю, время в пути — около 6 часов.
«Под блочную программу наша принимающая компания закупила новый автопарк, русскоязычные гиды встречают и сопровождают туристов на всем пути. У нас обширная экскурсионная программа, включая возможности наблюдения за животными в естественной среде. А в числе сильных сторон направления я бы выделила отсутствие необходимости получать визу, комфортный климат, безопасность, сильную гастрономию. Но все это лучше «один раз увидеть»: у нас на сайте доступен к бронированию рекламный тур, который стартует 10 января», — сказала Светлана Славина.
5 собственных DMC: Турция, Египет, ОАЭ, Таиланд и новинка — Стамбул
Больше новых направлений
Полетная программа на Кубу — рейсы из Москвы в Варадеро на блоках а/к Nord Wind (вылеты в среду и субботу) — стартует 1 января и продлится до 31 октября. В этом сезоне к ней добавился прямой рейс авиакомпании Conviasa из Санкт-Петербурга в Варадеро (вылеты по воскресеньям, 1 раз в две недели) с 16 ноября по 8 марта.
Прямые рейсы Conviasa в Венесуэлу, из Москвы в аэропорт Порламар (вылеты по понедельника, 1 раз в две недели), продолжится до 16 мая. Доступно бронирование комбинированных туров: о. Маргарита + о. Коче.
«Еще две новинки зимнего сезона, которые помогают находить новую аудиторию повышать прибыль: Танзания и Бахрейн. На о. Занзибар у нас блоки мест на «Эфиопских авиалиниях» с 28 февраля по 9 марта (удобная стыковка, 10 ночей). В Бахрейн — блоки мест на рейсах Gulf Air с 6 декабря до 16 марта (вылеты по средам и субботам). По обоим направлениях действует акция: +2% к вашей комиссии на блочной перевозке», — уточнила эксперт.
У динамического продукта большое будущее
Как рассказал коммерческий директор FUN&SUN Ярослав Степанюк, компания начала заниматься развитием динамического продукта.
«Динамический продукт — это интеграция с разными поставщиками и передача этого контента вам, агентам, в удобном виде для продаж. Речь про то, чтобы качество, полнота и удобство того, что вы продаете через нас, росли системно. Первое уже на подходе: обновления, которые вы заметите в качестве продукта — даже там, где механика кажется знакомой», — пояснил он.
Коммерческий директор туроператора отметил: отдельно FUN&SUN начал развивать направление Hotel Only — возможность забронировать только размещение. «Сейчас у нас порядка 20 интеграций, мы уже продаем тысячи отелей. Задача на следующий год — довести доступность до миллиона и более, чтобы стать одним из крупнейших поставщиков», — отметил Ярослав Степанюк.
Таким образом, туроператор выходит на «OTA-уровень»: компания сможет продавать отели, GDS-перевозку и при этом продолжит развивать уникальные комплексные программы, включая чартерную составляющую. «Этот контент мы умеем отдавать в метапоиск и продавать через партнеров из OTA-сегмента. Плюс мы усиливаем техническую часть — кэширование и все, что делает выдачу и цены стабильнее и быстрее в реальной работе», — уточнил эксперт.
Ярослав Степанюк анонсировал: в следующем году туроператор «склеивать» чартер и регулярную перевозку, а также запустит мультимодальный поезд. Это расширит варианты путешествий и повысит сервис для клиентов турагентств, особенно в сложных сценариях.
