В сентябре 2022 года вступил в силу новый закон о рекламе, по которому все рекламные сообщения в сети интернет должны быть отмечены пометкой «Реклама» и промаркированы специальным идентификатором (токеном), по которому можно отследить рекламодателя и всю цепочку рекламораспространителей.

На первый тестовый период закон не предполагал административную ответственность за неисполнение, но с марта 2023 года должны были быть введены штрафы. За нарушение закона «О рекламе» взыскивается: от 2 000 до 2 500 рублей с физлиц, от 4 000 до 20 000 рублей с должностных лиц и от 100 000 до 500 000 рублей с юридических лиц (ст. 14.3 КоАП РФ). Однако на прошедшем недавно круглом столе с представителем Роскомнадзора (РКН) было сделано заявление, что штрафы за отсутствие маркировки пока не будут применяться.

Тем не менее закон уже полгода действует и отсутствие административной ответственности не означает, что его не нужно исполнять. Вместе с автором колонки по маркетингу travel-маркетологом Еленой Белоусовой разбирались, как туристической компании соблюсти закон и обезопасить себя от возможных штрафов в будущем.

Какие виды рекламы подпадают под требования о маркировке?

Маркировать необходимо любую digital-рекламу, публикуемую на территории России: контекстную, таргетированную, медийную, нативную, текстовую, графическую, аудио, видео, SEO-ссылки, рекламу у блогеров и в СМИ. Исключения составляют рассылки своим клиентам по e-mail или в личных сообщениях, а также пуш-уведомления.

Другими словами, платное (и даже бартерное) размещение информации о вашей компании на стороннем ресурсе, направленное на привлечение внимания к услугам, является рекламой и подпадает под действие закона. Кстати, в письме ФАС от 21 ноября 2022 г. даются разъяснения, какая информация признается органичной интеграцией и не считается рекламой, с ним можно ознакомиться по ссылке.

Как происходит процесс маркировки рекламы?

Для реализации нововведений закона о рекламе в России была создана целая инфраструктура. Все рекламные креативы будут стекаться в Единый реестр интернет-рекламы (сокращенно ЕРИР). Это система, в которой будет храниться информация обо всей интернет-рекламе, запускаемой на территории РФ: данные о рекламодателях, контрагентах, потраченных деньгах и статистике по каждому объявлению. Уже сейчас вы можете зайти на сайт ЕРИР, залогинившись через портал Госуслуг, и увидеть все креативы, которые были промаркированы под вашим ИНН или от компаний, в которых вы являетесь учредителем.

Передать данные в ЕРИР напрямую невозможно, информация про участников рынка поступает только от посредников — операторов рекламных данных, или сокращенно ОРД. Реестр операторов утвержден Роскомнадзором, и на текущий момент в нем семь компаний:

• «ВКонтакте»;
• СБЕР;
• «ОРД-А» (AmberData);
• «Яндекс»;
• «МедиаСкаут»;
• OZON;
• «Вымпелком».

Как видно по названиям, в списке есть самые крупные рекламные площадки, на которых чаще всего размещают рекламу российские компании: это «Яндекс» и «ВКонтакте». Хорошая новость в том, что для маркировки рекламы на них не требуется делать ничего вручную, все процессы автоматизированы. Давайте разберемся, как заполнить информацию о себе на платформах, чтобы ваша реклама была учтена по закону.

Как маркировать рекламу? (На примере «Яндекс.Директ»)

1. Заходим в «Яндекс.Директ» под тем логином и паролем, под которым вы даете рекламу.
2. Переходим в настройки профиля (нажимаем на свой аккаунт в меню слева, далее «Мои настройки»).

   

   ---

3. Заполняем ваше ФИО, номер телефона, вид организации (физлицо, юрлицо, ИП или иностранная компания).

   

   ---

4. Заполняем ИНН.

   

   ---

5. Затем переходим в расширенную форму.

   

   ---

6. Вносим дополнительные сведения.

   

   ---

где заполняем:

ОКВЭД — код вашего вида деятельности по Общероссийскому классификатору видов деятельности (ОКВЭД). Для юрлиц код организации указан в ЕГРЮЛ, для ИП — ЕГРИП.

Наименование — название вашей организации, которое указано в Едином государственном реестре юридических лиц (ЕГРЮЛ).

Номер электронного средства платежа — номер счета в клиент-банке, карты или электронного кошелька, через которые совершаются платежи при размещении рекламы.

Регистрационный номер — государственный регистрационный номер записи о создании юридического лица или его аналог в стране регистрации компании.

Код страны, в которой зарегистрировано юрлицо, по Общероссийскому классификатору стран мира (Россия — 643).

Для физических лиц (или самозанятых) в расширенной форме достаточно заполнить только наименование, где указываются ФИО полностью.

После заполнения всех полей не забудьте сохранить данные. Больше ничего для маркировки рекламы не потребуется, ваши рекламные креативы будут размечены, а данные автоматически направлены в ЕРИР.

Как маркировать рекламу, размещаемую у блогеров?

Если крупнейшие рекламные платформы создали специализированную инфраструктуру для маркировки, которая существенно упростила нам жизнь, то при размещении рекламных постов у блогеров, на каналах в Telegram или в пабликах во «ВКонтакте» придется всё делать вручную. Давайте рассмотрим процесс.

1. Необходимо зарегистрироваться в любом ОРД, например, в ОРД VK. Это можно сделать бесплатно по этой ссылке. Авторизация возможна через профиль во «ВКонтакте» или MyTarget.

2. Добавить контрагента. Для этого нажимаем на кнопку «Создать контрагента» и заполняем форму. В графе «Роли» выбираем «Издатель».

3. Заполняем свои данные. Для этого жмём кнопку «Редактировать собственного контрагента» и заполняем форму. В графе «Роли» выбираем «Рекламодатель».

4. Переходим на вкладку «Договоры» и создаём новый договор.

• Тип договора — Оказание услуг.
• Клиент — выбираем из списка себя.
• Подрядчик — выбираем из списка созданного издателя.
• Предмет договора — «Распространение рекламы».
• Дата заключения — указываем дату публикации рекламного поста.

5. Переходим во вкладку «Креатив», жмём кнопку «Создать креатив» и заполняем форму.

• Описание — например, реклама во «ВКонтакте».
• ОКВЭД — указываем вид деятельности, которую мы рекламируем, например, 79.11 - деятельность туристических агентств. 
• Целевая аудитория — например, подписчики во «ВКонтакте».
• Тип креатива — нужно выбрать соответствующий вариант из доступных в выпадающем списке: баннер, текст, текстово-графический блок, аудиозапись, видеоролик, аудиотрансляция, видеотрансляция, иное.
• Тип рекламной кампании — выбираем: показ, клик, действие или иное (в зависимости от цели публикации).

Важно! В графе «Ссылка» указываем ссылку из рекламного креатива, а в графе «Ссылка на внешний ресурс», указываем ссылки на медиафайлы.

6. После успешного создания креатива вы получите уникальный токен креатива, который необходимо добавить в ссылку на баннер или указать в любом другом доступном, читаемом виде вместе с креативом. Думаю, что вы уже видели такие токены под постами в Telegram, а также в рилс или шортс у блогеров.

После завершения месяца по маркированной вручную рекламе нужно будет также подготовить и загрузить акты через ОРД.

Некоторые тонкие моменты по маркировке рекламы

Если рекламные кампании вам настраивает агентство или фрилансер на подряде, не забудьте проконтролировать этот вопрос, а также подписать дополнительное соглашение к договору, по которому вы передаете обязательства по маркировке на посредника. В любом случае помните, что ответственность за несоблюдение закона лежит в том числе на рекламодателе.

Если рекламу вы ведете через агентские платформы, как Elama, Aitarget, Click ru и подобные, то алгоритм будет схож с тем, что я показывала на примере Яндекс.Директ: достаточно заполнитель данные о компании в интерфейсе одной из платформ.

Кроме вышеуказанных, в маркировке рекламы есть также другие темы, которые вызывают вопросы:

• Если вы перечисляете бюджет на рекламу фрилансеру;
• Если в одном аккаунте ведет реклама сразу на несколько заказчиков (юрлиц);
• Если реклама оплачивается от физлица (не юрлицо);
• Если реклама размещается по бартеру;
• Если размещен баннер на собственном сайте.

На эти вопросы вы можете найти ответы на Telegram-канале travel-маркетолога Елены Белоусовой, по хэштегу #маркировка написано более 10 постов.

Автор: Елена Белоусова
Фото: Brooke Cagle, unsplash