Ведущий специалист по связям с общественностью Управляющей компании туристско-рекреационными кластерами Свердловской области (Welcome to Ural) Влад Бородин поделился с Profi.Travel своими наработками и лайфхаками по продвижению уральской велопешеходной тропы «Сысертская сотня».

В своей работе мне приходится руководствоваться множеством инструментов продвижения. Время, когда пиарщик занимался исключительно рассылкой пресс-релизов и договаривался на прямые эфиры, ушло. Сейчас у него в распоряжении десятки информационных каналов, в которые надо успеть попасть. В этом мне отчасти помогает коммуникационная модель PESO, заключающая в себе комплексный подход к продвижению компании. Каждая буква означает составляющие этой модели:

• Paid — проплаченные статьи (посты и т.д.);
• Earned — заслуженные (публикации после рассылки и сторонние публикации);
• Shared — публикации, созданные компанией для внешних ресурсов; Owned — собственные публикации (ваши соцсети).

В условиях, когда один блок этой модели просаживается, следует сделать упор на другие сегменты, чтобы компенсировать недостаток. При отсутствующим бюджете мы с командой решили усилить собственные соцсети и поставить на поток новости и контент для сторонних ресурсов.

Предыстория проекта

Развитие первой на Урале кольцевой велопешеходной тропы «Сысертская сотня» началось в марте 2022 года. Это 110-километровый маршрут, который соединяет 8 населенных пунктов в Сысертском городском округе в единый сценарий путешествия. Во время прогулки гости смогут посетить точки агротуризма, природный парк «Бажовские места», исторический центр Сысерти и креативный кластер «На заводе». Вся тропа предполагает низкий уровень сложности практически на всех отрезках, так что она подойдет для прогулок выходного дня туристам, которые проживают на расстоянии «одного бака бензина». Создается же она в рамках проектируемого туркластера «Большая Сысерть».

• Анонсирование проекта в СМИ и личных соцсетях — нет ничего лучше, чем старый добрый PR

Как и любое начинание, тропу нужно было пропиарить. Это стандартный алгоритм — специалист пишет пресс-релиз и рассылает его по СМИ, а руководящее лицо анонсирует это в собственных сетях. Однако мы столкнулись с тем, что большинством новостных изданий материал был проигнорирован. Вполне вероятно, причина была в том, что мы решили поэкспериментировать и отошли от стандартного формата пресс-релиза на 1-1.5 страницы. Вместо него была подготовлена объемная статья, которую и разослали в редакции. По итогу отклик был минимален (2 публикации), а некоторые журналисты и вовсе заявили, что присылать им новость стоит тогда, когда проект будет полностью закончен. В соцсетях же анонс зашел куда лучше на фоне интереса со стороны новостников: 11 тысяч охвата и 66 репостов «ВКонтакте» и примерно столько же на других платформах.

Казалось бы, инфоповод не удался и тогдашняя повестка перебивала любые позитивные новости, однако спустя две недели я решил разместить объемный пост в своих соцсетях. Его увидел ночной корреспондент издания Е1, который и написал содержательную статью ночью. Эта статья набрала 14 тысяч просмотров. Далее этот материал увидели все остальные редакции Свердловской области и начали активно перепечатывать. Уже к середине дня о нас написали федеральные СМИ, среди которых был журнал для путешественников «Вокруг света» и «Лента.ру». После этого в новостную повестку включились внешние соцсети (городские сообщества, клубы по интересам и т.д.) и на протяжении 3 дней можно было увидеть их публикации и репосты.

• Работа с тематическими сообществами в соцсетях: сегментация и коммуникация

Этот пункт носит скорее теоретический характер, однако ценность его в том, что он раскроет алгоритм следующего. В любой работе важен структурированный подход, поэтому при планировании продвижения пиарщикам важно не забывать, что существуют не только СМИ и собственные группы, но и сторонние сообщества. За время работы я создал огромную базу пабликов по Свердловской области и по стране, систематизировал их по группам, присвоив каждой определенную категорию. Так, группы формата «Типичный Екатеринбург» или «Подслушано Сысерть» относятся к категории «общественные», а группы по типу «Моя провинция | Урал» или «Ураловед» находятся в категории «туризм». То же касается сообществ по интересам: велосипедистов, трекеров и так далее. Чем точнее проработана база, тем легче будет упаковать контент под их аудиторию.

Создание вирального контента — дистрибуция наше всё

Как только у проекта появлялась общественно значимая новость, будь то установка навигационных столбов на тропе «Сысертская сотня» или окончание маркировки какого-либо из отрезков, пресс-релиз сразу переупаковывался в формат краткого поста на 1-2 абзаца, подбирались самые информативные и красочные фотографии или создавалось вовлекающее видео. Саму же подачу поста необходимо было оформить в максимально нейтральной тональности (нативный формат), что не понижало шансы на публикацию, а, наоборот, повышало их. Стоит также отметить, что работу над визуальной составляющей не следует ограничивать нанесением логотипа. В случае с видео описание тоже необходимо заполнять, поскольку кто-то посмотрит его с компьютера, увидит снизу текстовое сопровождение и тогда уже перейдет на страницу «ВКонтакте» продвигаемого проекта.

Если следовать этим пунктам (нативный формат, короткий информативный пост), то вполне реально и вставить ссылку на свою группу. Статистика, которую я вёл, показала, что если новость и вправду интересная и затрагивает интересы подписчиков, то администраторы сообществ без проблем пропускают подобные посты. Однако каждый случай стоит оценивать индивидуально: есть группы, которые не приемлют ссылки, а есть нейтрально относящиеся к призывам переходить.

• Статистика дистрибуции вовне

На протяжении 10 месяцев существования проекта я вел статистику дистрибуции постов. За это время было отправлено 1600 нативных записей на стены групп ВК. Из них 41% получили дальнейшую публикацию, причем в этой статистике приведены группы с базой от 1000 до 130000 подписчиков. И важно отметить, что сообщества по тематике местного или внутреннего туризма отличаются большим сопереживанием к проекту, нежели группы общественного характера.

Примером может служить видео с отчетом по маркировке тропы, которое набрало 43000 просмотров и 435 лайков. Но этого бы не получилось, если бы у нас не было хорошего SMM-специалиста Ксении Коровиной, которая создает классные короткие видео, умеет удержать внимание зрителя на протяжении всего ролика.

• Постоянная работа со СМИ: расскажи о каждом своем шаге

Тут все стандартно: я готовил релиз по каждому перспективному инфоповоду, который не подпадал в разряд «по нашей тропе пробежалась собачка». Нанесли туристическую линию в центре Сысерти — смело отправляем в редакцию; установили навигационные столбы — туда же; закончили маркировку всей тропы — вообще отличный вариант для пиара.

Бывали ситуации, когда негативные события вокруг проекта повышали интерес к нему. В нашем случае это было появление вандалов, которые закрашивали навигационные метки на деревьях и были против того, чтобы по маршруту ходили туристы. Не стоит бояться таких событий — если проект общественно значимый, то аудитория отнесется с пониманием и сочувствием. Поэтому можно сразу отправлять такой релиз или пост знакомому журналисту, который сделает из этого полноценную новость. Если удастся попасть в топовое издание региона или страны, то волна перепечаток тут же последует.

• Помоги СМИ: создай статью под ключ

Большинство пиарщиков разучились коммуницировать со СМИ, не понимают потребности изданий в новизне и полезности для их читателей или утверждают, что редакции совсем продались и пишут только за деньги, однако это далеко не так. Важно предоставлять для журналистов интересные материалы, которые будут написаны только под них и ни для кого больше. Так, для одного из лайфстайл-медиа я подготовил гастрогид по «Сысертской сотне», где рассказал о необычных гастрономических изюминках по маршруту тропы, ведь туризм начинается со знакомства с едой.

Так вы получите оригинальную публикацию, если нет крупного инфоповода, лояльного журналиста и осведомленных туристов.

• Работа с туристическими сайтами: авторитетные порталы и агрегаторы троп

Для тематического портала я выбрал формат ликбеза по проекту с элементами сторителлинга: рассказал о нашем проекте на «Ураловеде», показал сценарий путешествия и достопримечательности, которые встретятся на пути. Учитывая, что это один из двух самых известных сайтов для туристов не только в Свердловской области, но и на всем Урале, с ежемесячной аудиторией в 102 тысячи посетителей, то затраты над подробным описанием оправдывают себя.

Существуют также сайты треккинговой тематики, которые агрегируют тропы России. К таким можно отнести Trekkingmania и RuTrail. Под каждый я подготовил подробную информацию по проекту, предоставил треки. Для RuTrail с начальником инфраструктурного развития Сергеем Пономаревым создали подробное описание маршрута с точностью до 100 метров.

• Привлечение партнеров: спортивные соревнования

Где туризм, там и спорт — эта фраза оправдывает себя. Во время публичных обсуждений тропы «Сысертская сотня» на встрече появился чемпион России по велотуризму, председатель спортивного Probike и будущий первопроходец «Сысертской сотни» Павел Ибатуллин, который активно принимал участие в собраниях. И во время разговоров выяснилось, что он один из самых крупных организаторов спортивных мероприятий в нашем регионе. В процессе от него поступила идея организовать веломарафон по маршруту тропы. Уже осенью, всего за полторы недели до начала, он на свои ресурсы с нашей административной и информационной поддержкой организовал состязание, на которое собралось почти 100 участников. С его помощью мы привлекли внимание спортивного сообщества не только Свердловской области, но и Пермского края, Тюменской и Челябинской областей. После проведения «I регионального веломарафона «Сысертская сотня», на протяжении 6 дней я наблюдал в соцсетях публикации с отчетами участников и победителей, на которые активно реагировали другие спортсмены. Кстати, видео с отчетом о соревновании набрало почти 7 тысяч просмотров только в ВК без дистрибуции на сторонние источники.

• Не ждите инфоповодов — создавайте их сами

Организацией мероприятия участие Павла Ибатуллина не закончилось. Он совместно с победителем сверхмарафонов Tour De Ural Олегом Печеркиным стал первым человеком, который преодолел всю тропу за 13 часов. За его путешествием, практически в прямом эфире, следили в нашем телеграм-канале. За время его заезда количество подписчиков за один день увеличилось на 100 человек (было около 300). Благодаря этому событию мы снова получили публикации в региональных и федеральных СМИ.

Тот же самый прием я применил, когда тропу отправился покорять пешком фотограф и турист-любитель из Екатеринбурга Вячеслав Морозов. О его путешествии написало 3 региональных издания.

Заключение

С начала проекта и до 31 декабря о проекте вышло 469 публикаций в СМИ и примерно 500 постов в сторонних пабликах, а общее количество просмотров в соцсетях перевалило за 6,5 млн. В группе ВК число подписчиков выросло с 0 до 1700, а в телеграм-канале читателей более 1200 человек. При предварительных подсчетах эквивалент рекламной (PR Value) стоимости достигает 500000 рублей; количество поисковых запросов выросло от 0 до 661 в месяц. Результаты для неполного года существования проекта — более чем хорошие при нулевом бюджете.

Более того, при общении с людьми и рассказе им о тропе я столкнулся с тем, что они уже знают всю информацию о проекте, и удивить их нечем. На мой взгляд, это хороший результат, который показывает, что информационная кампания удалась.

Кроме того, это привело к росту упоминаний главы Сысертского городского округа Дмитрия Нисковских, повышение осведомленности Сысерти и округа как о туристически развитой локации на Урале, и директора АНО УК ТРК СО Леонида Гункевича, как идейного вдохновителя всего проекта тропы.

Отдельно отмечу: важно понимать, что мой метод безбюджетного продвижения подойдет не каждому проекту, ведь прежде всего, начинание должно быть общественно важным.

Фото: УК туристско-рекреационными кластерами Свердловской области