Маркируем или нет? FAQ по маркировке рекламы

Эксперт ответил на вопросы, которые каждый день задают предприниматели.

Маркируем или нет? FAQ по маркировке рекламы

Немного предыстории. С 1 сентября 2022 года вступили в силу важные изменения в Федеральном законе «О рекламе». Теперь для любой рекламы в интернете обязательны метки: слово «реклама», данные о рекламодателе (название и ИНН) и токен-идентификатор в формате «erid: ХХХ», полученный у оператора рекламных данных для вашего рекламного объявления. А с 1 сентября 2023 года вступили в силу штрафы: за несоблюдение новых предписаний закона любой участник рынка может получить штраф до 500 000 руб.

Татьяна Франк, CEO маркетингового агентства FRANK, рассказала, что считается рекламой на данный момент и как правильно ее маркировать, что делать с запрещенными социальными сетями и какой сервис для маркировки выбрать.
 

Главный вопрос всех предпринимателей и маркетологов после выхода нового закона: что является рекламой, которую нужно маркировать?

Чтобы облегчить жизнь бизнесу и блогерам, ФАС России утвердило Руководство «Понятие реклама» под номером 821/23 от 14 ноября 2023 года. В нем ведомство подробно рассмотрело понятия: объект рекламирования, спонсорская и социальная реклама, органическая интеграция и насколько смогло, провело границу между рекламой и информацией.

Согласно руководству, для признания информации рекламой необходимо её соответствие признакам рекламы, перечисленным в пункте 1 статьи 3 ФЗ «О рекламе». Простыми словами реклама — это по-прежнему все то, что агитирует пользователей к покупке товара или услуги, как напрямую, так и нативно. Даже если материалы размещены безвозмездно или в закрытых сообществах в социальных сетях.


Пример маркировки рекламной статьи на сайте

Что сказано в руководстве по поводу саморекламы своих товаров и услуг на своих ресурсах?

Напомню, термина «самореклама» в законе нет, его ввели в ОРД для того, чтобы обозначить в отдельную категорию рекламу своих товаров и услуг на своих же платформах. Такая реклама не требует договора и акта, но также обязует рекламодателя поставить на самом материале пометку «Реклама» и токен.

Позиция ФАС в части саморекламы остается неизменной: единообразная информация о своих продуктах в своих соцсетях, на сайте и в приложении — рекламой НЕ является, маркировать ее не нужно. Также не попадает под маркировку и информация о проводимых акциях, скидках и распродажах на свои товары, даже если магазин реализует товары разных поставщиков.

Но ФАС регулярно обращает внимание, что если информация привлекает внимание к конкретному товару и выделяет его среди других однородных товаров — это реклама. Однозначной трактовки, что такое «привлечение внимания» или «выделение среди однородных», по-прежнему нет.

Также нераскрытым остался вопрос о закрепленных постах в социальных сетях. Ранее ФАС уже признавали закрепленный пост с розыгрышем в тату-студии рекламой, аргументируя это тем, что есть визуальное выделение поста в группе. Однозначного ответа про все закрепленные посты с описанием компании или ее продуктов нет.

Что точно не является рекламой и что не нужно маркировать?

Рекламой не является:

  • информирование посетителей сайта об ассортименте товаров и услуг, об условиях их приобретения, ценах и скидках, правилах использования, если эта информация размещена в едином стиле;
  • информация о спонсорах или партнерах на сайтах и в приложениях, когда она размещена в специальном разделе сайта;
  • информация на сайте в виде каталога, с одинаковым набор сведений об организациях и их товарах/услугах, сгруппированная по определенным рубрикам;
  • отзывы покупателей о товарах, размещенные в специальных разделах;
  • информация на личной странице пользователя социальной сети, представляющая собой его личное мнение;
  • упоминания о товаре, которые органично интегрированы в произведения искусства. Например: герой ролика в обоснованной сюжетом ситуации пьет кофе в ресторане, без акцентирования внимания зрителей на наименовании товара (кофе) и заведения;
  • реклама на зарубежные рынки, когда реклама направлена на потребителей вне РФ и не транслируется на аудиторию РФ; реклама, размещенная изначально в телепрограммах и телепередачах, радиопрограммах и радиопередачах, распространяемая в неизменном виде в сети «Интернет»; — реклама собственных товаров и услуг через email-рассылки и push-уведомления.

Маркировка рекламы в запрещенных соцсетях

В декабре у ФАС и РКН наконец появилась общая позиция: рекламу в Instagram* необходимо регистрировать в ЕРИР, снабжать идентификатором и отчитываться за весь срок размещения — как и в случае с любой другой интернет-рекламой.

Для тех, кому интересна предыстория. Ранее ФАС говорили, что Instagram в России заблокирован, поэтому не находится под надзором контролирующих органов.

Роскомнадзор же, в лице Александра Заверячева, в ответ на обращение Ассоциации блогеров и агентств (АБА) в ноябре заявил, что требования по маркировке интернет-рекламы подлежат исполнению лицами, распространяющими рекламу, в том числе в социальной сети Instagram*.

После этого Зампред комитета Госдумы по информационной политике Антон Горелкин отправил в ФАС официальный запрос касательно маркировки рекламы в Instagram*. В ответном письме с подписью главы ФАС Максима Шаскольского говорится, что контроль за соблюдением норм в части получения идентификатора интернет-рекламы и передачи сведений о рекламе в ЕРИР находится в компетенции Роскомнадзора. А тот «предписывает маркировать размещения на всех цифровых площадках, включая заблокированные», отметил депутат.

Таким образом, участники рынка получили однозначный ответ от обоих контролирующих органов.

*Принадлежит Meta и запрещено в РФ.

Кто должен маркировать рекламу и передавать сведения в ОРД?

Все зависит от того, сколько участников в цепочке размещения рекламы. Если только рекламодатель и рекламораспространитель — это простая рекламная цепочка. Если между ними есть подрядчики, агентства или фрилансеры — сложная.

В любом случае в личном кабинете в ОРД нужно внести данные обо всей цепочке. Это может сделать кто-то один — например, агентство — которое взяло на себя обязанности по договору. Или каждый участник может подать данные за себя. Тогда всем нужно указать номер изначального договора с рекламодателем, к которому в единый реестр интернет-рекламы подтянутся необходимые документы и данные. Но получать токен и отчитываться статистикой должен один участник процесса.

Ниже — пошаговая схема необходимых действий для корректной маркировки и отчетности на примере размещения рекламного поста у блогера.


Где размещать идентификатор рекламы в разных форматах?

Роскомнадзор дал рекомендации по размещению рекламного идентификатора (erid) в самых часто используемых форматах.

  • при наличии ссылки в рекламном материале или выпадающего меню допустимо вставить идентификатор в них;
  • для текстовых сообщений: в начале или в конце текста рекламного объявления;
  • для изображений: поверх изображения в любом месте;
  • для видео и трансляций: в начале показа рекламного сообщения в любом месте;
  • для кружка в Telegram: текстом в следующем за кружком сообщении или ответом на кружок с видео, чтобы сохранить связность сообщений;
  • для подкастов идентификаторы стоит ставить одним общим текстом в описании выпуска подкаста.

Более подробные рекомендации по размещению erid ищите в карточках от Роскомнадзора по ссылке.

Возможности и тарифы ОРД на сегодняшний день

ОРД — это операторы рекламных данных, которые являются посредниками для передачи данных от рекламодателей в Единый реестр интернет-рекламы. Это 7 компаний-гигантов, аккредитованных Роскомнадзором, которые присваивают токены для рекламных объявлений, собирают данные, обрабатывают и передают в государственный реестр.

Ниже актуальные тарифы и возможности каждого сервиса на декабрь 2023 года.

ОРД

Тариф

Возможности

ОРД ВК

Бесплатно, до окончания тестового периода. Срок тестового периода не обозначен.

Демо-кабинет, API, подробные инструкции по заполнению личного кабинета, FAQ.

ОРД Яндекс

Бесплатно, до окончания тестового периода. Срок тестового периода не обозначен.

Партнерский кабинет, API, FAQ.

ОРД Ozon

Минимальный ежемесячный платеж — 5 000 рублей. 1 МБ креатива или 1 маркер — 10 рублей.

Демо-кабинет, API, канал в Телеграм, база знаний

Первый ОРД

Минимальный ежемесячный платеж при использовании сервиса — 5 000 рублей. 1% при стандартных условиях от общей суммы зарегистрированной рекламы в рамках отчетного месяца.

API, FAQ, отсутствует поддержка.

ОРД SberAds

С 1 января 2024 стоимость зависит от количества загружаемых объектов и начинается от 5 000 руб.

API, FAQ, демо-кабинет, видеоматериалы.

Медиаскаут

Получить доступ к кабинету — 10 рублей. Минимальный платеж — 1 000 рублей. В остальных случаях — 1% от стоимости рекламы, зарегистрированной в отчетный месяц для компании, которая регистрирует креативы, для остальных участников цепочки — 0,1% от рекламного бюджета, но не более 5 000 рублей.

API, поддержка через электронную почту, FAQ, канал в Телеграм.

ОРД-А (AmberData)

Минимальный платеж — 1 000 рублей. Передача креативов саморекламы — 15 рублей за 1 Мб. Существует тарифная зона: тарифная зона зависит от того, в какую сумму обошлась реклама по загруженным актам.

API, FAQ, видеоуроки, гайд по использованию личного кабинета.

 

Первый случай штрафа за отсутствие маркировки

Роскомнадзор, проверив телеграм-канал «Лиса рулит», установил, что в трех опубликованных постах отсутствует идентификатор рекламы. Регулятор в постановлении не уточнил сумму назначенного штрафа, но, согласно заявлению владелицы канала, штраф составил 300 000 руб.

Это первый официальный штраф почти за три месяца с момента их введения и более чем за год с момента вступления в силу поправок в закон «О рекламе».

Елена Лисовская, владелица канала, заявила, что рекламу маркирует, но три случая, за которые назначен штраф, действительно недосмотр с ее стороны. Елена свою вину признала и сообщила, что штраф оплатит.

Есть и хорошие новости! На момент написания статьи ФАС России представили новый законопроект, который вносит изменения в закон о рекламе. Предлагается использовать предупреждения вместо штрафов для ряда нарушений. Проект документа размещен на портале regulation.gov.ru.

Какая часть рынка начала маркировать рекламу и отчитываться по ней?

По оцифрованным данным ЕРИР за первые девять месяцев 2023 года:

  • Количество рекламодателей в Рунете составило более 940 тыс.
  • Общие объемы их рекламных затрат за этот же период превысили 400 млрд руб.

Эксперты заявляют, что ЕРИР сейчас охватывает 40–50% рынка, так как до сих пор остается большой процент бизнеса и блогеров, которые не знают о законе или игнорируют его требования. Также из-за спорных высказываний ФАС и Роскомнадзора неучтенной осталась и почти вся реклама в запрещенных социальных сетях. В Роскомнадзоре уточнили, что на иностранные платформы из учтенных 400 млрд пришлось всего 1,4 млрд руб., из них на Instagram* — 19%.

Эксперты уверены, что в следующем году мы получим более полную статистику. Введение штрафов стало сильным стимулом для рынка: в августе-сентябре 2023 года количество новых участников, зарегистрированных в ЕРИР, в два раза превысило суммарные показатели предыдущих семи месяцев.

* Принадлежит Meta и запрещена в РФ.

Что делать, если вы только начинаете знакомство с маркировкой интернет-рекламы

Весь год мы в агентстве FRANK обучаем предпринимателей, маркетологов и блогеров работать с маркировкой и отчетностью. И хотя прошло полтора года с момента введения поправок, поток компаний, которые только начинают разбираться в данной теме, растет с каждым месяцем.

7 ключевых пунктов какой информацией и навыками нужно овладеть, чтобы отладить бизнес-процесс маркировки и отчетности интернет-рекламы:

  1. Разобраться, что именно у вас является рекламой, которую нужно маркировать. И как минимизировать риски для остального контента быть признанным рекламой.
  2. Разработать договор для работы с подрядчиками по рекламе, прописывающий функционал и ответственность сторон в части маркировки и отчетности. Фиксировать все рекламные размещения данным договором.
  3. Зарегистрировать кабинет в любом ОРД.
  4. Для каждого нового рекламного объявления получать в ОРД рекламный идентификатор. Размещать в интернете рекламные объявления с пометкой «Реклама», указанием рекламодателя и полученным рекламным идентификатором.
  5. Отчитываться в ОРД по статистике размещенной рекламы и данными акта выполненных работ. Когда? Простой пример: реклама показывается с 15 октября до 27 ноября. В ОРД мы загружаем 2 акта: первый за 15–31 октября, он подается до 30 ноября, второй акт за 1–27 ноября, его нужно загрузить до 30 декабря.
  6. Научиться проверять данные в ЕРИР на корректность.
  7. Подписаться на официальные группы ФАС и Роскомнадзора в социальных сетях. Регуляторы каждый месяц публикуют полезные статьи и гайды, поясняющие противоречивые нововведения в законе «О рекламе».

Любой многоступенчатый бизнес-процесс в компании внедрить нелегко, но это стоит того, чтобы обеспечить юридическую безопасность вашего бизнеса!

Автор: Татьяна Франк
Фото: bruce mars, unsplash

Только важное. Только для профи.​

 

Читайте в Телеграме

 

В Стамбуле принято решение снести три известных отеля на берегу Босфора

Однако руководство Mandarin Oriental выступило против

В Стамбуле принято решение снести три известных отеля на берегу Босфора

В Стамбуле вынесено решение о сносе Mandarin Oriental Bosphorus, а также двух популярных отелей Bebek и Ottoman, расположенных на берегу Босфора. Причиной называют стали незаконные террасы и пристройки на крыше. В заявлении властей говорится, что в этих отелях таким образом расширяли площадь существующих зданий, не получив на это соответствующих разрешений. О результатах проверок сообщил Turizm Ajansi.

Однако руководство отеля Mandarin Oriental Bosphorus оспорило решение о снове, пишет издание. В компании заявили заявили, что никаких незаконных построек на территории нет. А то, что проверяющие приняли за них — всего лишь перголы и садовый навес для тени. Все они выдвижные и разборные и не требуют получения дополнительных разрешений, подчеркнули в отеле.

«Мы вынуждены сообщить вам о решении о сносе нашего отеля Mandarin Oriental Bophorus, Istanbul, которое сегодня появилось в различных СМИ. Наш отель открылся летом 2021 года. Поскольку это туристический объект, как и все отели мира, в саду, прилегающем к отелю, установлены тканевые тенты, деревянные выдвижные и съёмные тенты и перголы для защиты гостей от ветра, дождя и солнца. Эти перголы предназначены только для использования ресторанами отеля и не требуют получения разрешений в соответствии с Законом о зонировании и Стамбульскими правилами. Эти лёгкие конструкции, которые являются выдвижными и съёмными и не требуют получения разрешений, не являются нарушением. Судебный процесс по решению о сносе начат и продолжается», — такое сообщение опубликовал отель Mandarin Oriental Bosphorus.

Как добавляют эксперты, пожар на турецком горнолыжном курорте, случившийся этой зимой, стал триггером для изменений в отрасли. В гостиничном секторе начались масштабные проверки по итогам которых было закрыто множество объектов размещения. Часть из них не соответствовала требованиям противопожарной безопасности, у части инспекторы выявили несоответствие лицензий новым правилам. И то, и другое вызвало в турецком отельном бизнесе волну возмущения. По словам отельеров, прямо перед началом сезона их поставили перед фактом: или нужны огромные траты, или они закрываются. А порой выполнить условия не было возможности ни за какие деньги — просто не получалось заказать нужные материалы из-за их дефицита.

Предположительно, эта ситуация могла спровоцировать и другие проверки, а также попытки «расправиться с конкурентами», полагают на рынке.

Только важное. Только для профи.​

 

Читайте в Телеграме

 

Написать комментарий

Пожалуйста, нажмите на синий квадрат

В Москве ждут роста турпотока из Индии на 25% после фам-трипа 150 туроператоров

Сегодня представители индийского турбизнеса обсуждают тревел-тренды и встречаются с российскими коллегами

В Москве ждут роста турпотока из Индии на 25% после фам-трипа 150 туроператоров

150 туроператоров из Индии собрались в Москве, чтобы обсудить будущее путешествий в рамках конгресса OTOAI Convention, организованном индийской Ассоциацией операторов выездного туризма при поддержке Правительства Москвы. После окончания деловой программы их ждет фам-трип по столице и Санкт-Петербургу. Об этом Profi.Travel рассказали в Комитете по туризму Москвы 11 июля.

В Мостуризме уточнили: сегодня участники конгресса обсуждают новые перспективы для развития турпотока между Россией и Индией, вопросы гостеприимства и создания в столице комфортных условий для индийских путешественников. В ближайшее время туроператоров из Индии познакомят с возможностями для отдыха в Москве: проведут популярными маршрутами и покажут главные достопримечательности города. Это поможет экспертам вживую оценить направление и использовать свой опыт при формировании новых турпродуктов для туристов из Индии.

В туротрасли отмечают: мероприятий подобного масштаба, с таким количеством профессиональных байеров из-за рубежа, в России не было давно. Индия ежегодно проводит конгресс OTOAI в разных странах. И то, что в этот раз профессионалы туриндустрии остановили свой выбор на РФ, несмотря на все опасения относительно безопасности из-за негативного информационного фона, говорит о многом. Это означает, что у туроператоров из Индии есть видение перспектив увеличения турпотока в Россию и роста своего бизнеса за счет этого направления.

«Прошлый конгресс OTOAI проходил в Кении. В результате количество индийских туристов, которые захотели отправиться в путешествию в Кению, резко выросло. Оценив этот эффект, мы пригласили OTOAI в Москву. И сегодня видим, насколько верным было это решение: многие индийские операторы признались нам, что после новостей в СМИ и по ТВ они ожидали совершенно другого. Теперь они на собственном опыте убедились: с вопросами безопасности здесь полный порядок, жизнь кипит, туристы гуляют и развлекаются, возможностей для этого — масса. Коллеги в восторге от того, что они увидели, и уже делятся своими впечатлениями в соцсетях, вдохновляя гостей из Индии на поездки в Россию», — рассказала Profi.Travel руководитель направления по развитию делового туризма Комитета по туризму города Москвы Анастасия Попова.

Она добавила, что сегодня после панельных дискуссий пройдут еще b2b-встречи с представителями турбизнеса Москвы, где туроператоры из Индии смогут найти себе партнеров в России. По итогам всех проведенных мероприятий в Мостуризме рассчитывают как минимум на 25-процентный рост турпотока из Индии. Тем более, что только в первом квартале 2025 года спрос на путешествия из этой страны в столицу РФ уже вырос на 50%: по данным Комитета по туризму, город принял около 18 тысяч индийских путешественников. На данный момент Индия занимает второе место по турпотоку в столицу среди стран дальнего зарубежья.

Своими впечатлениями от мероприятия поделился соруководитель Комитета по въездному туризму Российского союза туриндустрии, генеральный директор Profi.Travel Алексей Венгин. «Замечательно, что столица вновь привлекает такие мощные мероприятия, в которых участвует столь внушительное количество иностранных туроператоров, — сказал он. — Надеемся на дальнейшее масштабирование таких событий: чтобы были задействованы и другие наши целевые рынки, и, конечно же, другие регионы России. Чтобы представители турбизнеса из-за рубежа постепенно понимали, насколько многообразна Россия, какие уникальные продукты она может предложить и каким разным запросам их туристов она отвечает».

Только важное. Только для профи.​

 

Читайте в Телеграме

 

Написать комментарий

Пожалуйста, нажмите на синий квадрат

Статьи по теме