Маркируем или нет? FAQ по маркировке рекламы
Эксперт ответил на вопросы, которые каждый день задают предприниматели.
Немного предыстории. С 1 сентября 2022 года вступили в силу важные изменения в Федеральном законе «О рекламе». Теперь для любой рекламы в интернете обязательны метки: слово «реклама», данные о рекламодателе (название и ИНН) и токен-идентификатор в формате «erid: ХХХ», полученный у оператора рекламных данных для вашего рекламного объявления. А с 1 сентября 2023 года вступили в силу штрафы: за несоблюдение новых предписаний закона любой участник рынка может получить штраф до 500 000 руб.
Татьяна Франк, CEO маркетингового агентства FRANK, рассказала, что считается рекламой на данный момент и как правильно ее маркировать, что делать с запрещенными социальными сетями и какой сервис для маркировки выбрать.
Главный вопрос всех предпринимателей и маркетологов после выхода нового закона: что является рекламой, которую нужно маркировать?
Чтобы облегчить жизнь бизнесу и блогерам, ФАС России утвердило Руководство «Понятие реклама» под номером 821/23 от 14 ноября 2023 года. В нем ведомство подробно рассмотрело понятия: объект рекламирования, спонсорская и социальная реклама, органическая интеграция и насколько смогло, провело границу между рекламой и информацией.
Согласно руководству, для признания информации рекламой необходимо её соответствие признакам рекламы, перечисленным в пункте 1 статьи 3 ФЗ «О рекламе». Простыми словами реклама — это по-прежнему все то, что агитирует пользователей к покупке товара или услуги, как напрямую, так и нативно. Даже если материалы размещены безвозмездно или в закрытых сообществах в социальных сетях.
Пример маркировки рекламной статьи на сайте
Что сказано в руководстве по поводу саморекламы своих товаров и услуг на своих ресурсах?
Напомню, термина «самореклама» в законе нет, его ввели в ОРД для того, чтобы обозначить в отдельную категорию рекламу своих товаров и услуг на своих же платформах. Такая реклама не требует договора и акта, но также обязует рекламодателя поставить на самом материале пометку «Реклама» и токен.
Позиция ФАС в части саморекламы остается неизменной: единообразная информация о своих продуктах в своих соцсетях, на сайте и в приложении — рекламой НЕ является, маркировать ее не нужно. Также не попадает под маркировку и информация о проводимых акциях, скидках и распродажах на свои товары, даже если магазин реализует товары разных поставщиков.
Но ФАС регулярно обращает внимание, что если информация привлекает внимание к конкретному товару и выделяет его среди других однородных товаров — это реклама. Однозначной трактовки, что такое «привлечение внимания» или «выделение среди однородных», по-прежнему нет.
Также нераскрытым остался вопрос о закрепленных постах в социальных сетях. Ранее ФАС уже признавали закрепленный пост с розыгрышем в тату-студии рекламой, аргументируя это тем, что есть визуальное выделение поста в группе. Однозначного ответа про все закрепленные посты с описанием компании или ее продуктов нет.
Что точно не является рекламой и что не нужно маркировать?
Рекламой не является:
- информирование посетителей сайта об ассортименте товаров и услуг, об условиях их приобретения, ценах и скидках, правилах использования, если эта информация размещена в едином стиле;
- информация о спонсорах или партнерах на сайтах и в приложениях, когда она размещена в специальном разделе сайта;
- информация на сайте в виде каталога, с одинаковым набор сведений об организациях и их товарах/услугах, сгруппированная по определенным рубрикам;
- отзывы покупателей о товарах, размещенные в специальных разделах;
- информация на личной странице пользователя социальной сети, представляющая собой его личное мнение;
- упоминания о товаре, которые органично интегрированы в произведения искусства. Например: герой ролика в обоснованной сюжетом ситуации пьет кофе в ресторане, без акцентирования внимания зрителей на наименовании товара (кофе) и заведения;
- реклама на зарубежные рынки, когда реклама направлена на потребителей вне РФ и не транслируется на аудиторию РФ; реклама, размещенная изначально в телепрограммах и телепередачах, радиопрограммах и радиопередачах, распространяемая в неизменном виде в сети «Интернет»; — реклама собственных товаров и услуг через email-рассылки и push-уведомления.
Маркировка рекламы в запрещенных соцсетях
В декабре у ФАС и РКН наконец появилась общая позиция: рекламу в Instagram* необходимо регистрировать в ЕРИР, снабжать идентификатором и отчитываться за весь срок размещения — как и в случае с любой другой интернет-рекламой.
Для тех, кому интересна предыстория. Ранее ФАС говорили, что Instagram в России заблокирован, поэтому не находится под надзором контролирующих органов.
Роскомнадзор же, в лице Александра Заверячева, в ответ на обращение Ассоциации блогеров и агентств (АБА) в ноябре заявил, что требования по маркировке интернет-рекламы подлежат исполнению лицами, распространяющими рекламу, в том числе в социальной сети Instagram*.
После этого Зампред комитета Госдумы по информационной политике Антон Горелкин отправил в ФАС официальный запрос касательно маркировки рекламы в Instagram*. В ответном письме с подписью главы ФАС Максима Шаскольского говорится, что контроль за соблюдением норм в части получения идентификатора интернет-рекламы и передачи сведений о рекламе в ЕРИР находится в компетенции Роскомнадзора. А тот «предписывает маркировать размещения на всех цифровых площадках, включая заблокированные», отметил депутат.
Таким образом, участники рынка получили однозначный ответ от обоих контролирующих органов.
*Принадлежит Meta и запрещено в РФ.
Кто должен маркировать рекламу и передавать сведения в ОРД?
Все зависит от того, сколько участников в цепочке размещения рекламы. Если только рекламодатель и рекламораспространитель — это простая рекламная цепочка. Если между ними есть подрядчики, агентства или фрилансеры — сложная.
В любом случае в личном кабинете в ОРД нужно внести данные обо всей цепочке. Это может сделать кто-то один — например, агентство — которое взяло на себя обязанности по договору. Или каждый участник может подать данные за себя. Тогда всем нужно указать номер изначального договора с рекламодателем, к которому в единый реестр интернет-рекламы подтянутся необходимые документы и данные. Но получать токен и отчитываться статистикой должен один участник процесса.
Ниже — пошаговая схема необходимых действий для корректной маркировки и отчетности на примере размещения рекламного поста у блогера.
Где размещать идентификатор рекламы в разных форматах?
Роскомнадзор дал рекомендации по размещению рекламного идентификатора (erid) в самых часто используемых форматах.
- при наличии ссылки в рекламном материале или выпадающего меню допустимо вставить идентификатор в них;
- для текстовых сообщений: в начале или в конце текста рекламного объявления;
- для изображений: поверх изображения в любом месте;
- для видео и трансляций: в начале показа рекламного сообщения в любом месте;
- для кружка в Telegram: текстом в следующем за кружком сообщении или ответом на кружок с видео, чтобы сохранить связность сообщений;
- для подкастов идентификаторы стоит ставить одним общим текстом в описании выпуска подкаста.
Более подробные рекомендации по размещению erid ищите в карточках от Роскомнадзора по ссылке.
Возможности и тарифы ОРД на сегодняшний день
ОРД — это операторы рекламных данных, которые являются посредниками для передачи данных от рекламодателей в Единый реестр интернет-рекламы. Это 7 компаний-гигантов, аккредитованных Роскомнадзором, которые присваивают токены для рекламных объявлений, собирают данные, обрабатывают и передают в государственный реестр.
Ниже актуальные тарифы и возможности каждого сервиса на декабрь 2023 года.
|
ОРД |
Тариф |
Возможности |
|
ОРД ВК |
Бесплатно, до окончания тестового периода. Срок тестового периода не обозначен. |
Демо-кабинет, API, подробные инструкции по заполнению личного кабинета, FAQ. |
|
ОРД Яндекс |
Бесплатно, до окончания тестового периода. Срок тестового периода не обозначен. |
Партнерский кабинет, API, FAQ. |
|
ОРД Ozon |
Минимальный ежемесячный платеж — 5 000 рублей. 1 МБ креатива или 1 маркер — 10 рублей. |
Демо-кабинет, API, канал в Телеграм, база знаний |
|
Первый ОРД |
Минимальный ежемесячный платеж при использовании сервиса — 5 000 рублей. 1% при стандартных условиях от общей суммы зарегистрированной рекламы в рамках отчетного месяца. |
API, FAQ, отсутствует поддержка. |
|
ОРД SberAds |
С 1 января 2024 стоимость зависит от количества загружаемых объектов и начинается от 5 000 руб. |
API, FAQ, демо-кабинет, видеоматериалы. |
|
Медиаскаут |
Получить доступ к кабинету — 10 рублей. Минимальный платеж — 1 000 рублей. В остальных случаях — 1% от стоимости рекламы, зарегистрированной в отчетный месяц для компании, которая регистрирует креативы, для остальных участников цепочки — 0,1% от рекламного бюджета, но не более 5 000 рублей. |
API, поддержка через электронную почту, FAQ, канал в Телеграм. |
|
ОРД-А (AmberData) |
Минимальный платеж — 1 000 рублей. Передача креативов саморекламы — 15 рублей за 1 Мб. Существует тарифная зона: тарифная зона зависит от того, в какую сумму обошлась реклама по загруженным актам. |
API, FAQ, видеоуроки, гайд по использованию личного кабинета. |
Первый случай штрафа за отсутствие маркировки
Роскомнадзор, проверив телеграм-канал «Лиса рулит», установил, что в трех опубликованных постах отсутствует идентификатор рекламы. Регулятор в постановлении не уточнил сумму назначенного штрафа, но, согласно заявлению владелицы канала, штраф составил 300 000 руб.
Это первый официальный штраф почти за три месяца с момента их введения и более чем за год с момента вступления в силу поправок в закон «О рекламе».
Елена Лисовская, владелица канала, заявила, что рекламу маркирует, но три случая, за которые назначен штраф, действительно недосмотр с ее стороны. Елена свою вину признала и сообщила, что штраф оплатит.
Есть и хорошие новости! На момент написания статьи ФАС России представили новый законопроект, который вносит изменения в закон о рекламе. Предлагается использовать предупреждения вместо штрафов для ряда нарушений. Проект документа размещен на портале regulation.gov.ru.
Какая часть рынка начала маркировать рекламу и отчитываться по ней?
По оцифрованным данным ЕРИР за первые девять месяцев 2023 года:
- Количество рекламодателей в Рунете составило более 940 тыс.
- Общие объемы их рекламных затрат за этот же период превысили 400 млрд руб.
Эксперты заявляют, что ЕРИР сейчас охватывает
Эксперты уверены, что в следующем году мы получим более полную статистику. Введение штрафов стало сильным стимулом для рынка: в августе-сентябре 2023 года количество новых участников, зарегистрированных в ЕРИР, в два раза превысило суммарные показатели предыдущих семи месяцев.
* Принадлежит Meta и запрещена в РФ.
Что делать, если вы только начинаете знакомство с маркировкой интернет-рекламы
Весь год мы в агентстве FRANK обучаем предпринимателей, маркетологов и блогеров работать с маркировкой и отчетностью. И хотя прошло полтора года с момента введения поправок, поток компаний, которые только начинают разбираться в данной теме, растет с каждым месяцем.
7 ключевых пунктов какой информацией и навыками нужно овладеть, чтобы отладить бизнес-процесс маркировки и отчетности интернет-рекламы:
- Разобраться, что именно у вас является рекламой, которую нужно маркировать. И как минимизировать риски для остального контента быть признанным рекламой.
- Разработать договор для работы с подрядчиками по рекламе, прописывающий функционал и ответственность сторон в части маркировки и отчетности. Фиксировать все рекламные размещения данным договором.
- Зарегистрировать кабинет в любом ОРД.
- Для каждого нового рекламного объявления получать в ОРД рекламный идентификатор. Размещать в интернете рекламные объявления с пометкой «Реклама», указанием рекламодателя и полученным рекламным идентификатором.
- Отчитываться в ОРД по статистике размещенной рекламы и данными акта выполненных работ. Когда? Простой пример: реклама показывается с 15 октября до 27 ноября. В ОРД мы загружаем 2 акта: первый за
15–31 октября, он подается до 30 ноября, второй акт за1–27 ноября, его нужно загрузить до 30 декабря. - Научиться проверять данные в ЕРИР на корректность.
- Подписаться на официальные группы ФАС и Роскомнадзора в социальных сетях. Регуляторы каждый месяц публикуют полезные статьи и гайды, поясняющие противоречивые нововведения в законе «О рекламе».
Любой многоступенчатый бизнес-процесс в компании внедрить нелегко, но это стоит того, чтобы обеспечить юридическую безопасность вашего бизнеса!
Автор: Татьяна Франк
Фото: bruce mars, unsplash
