Может ли big data привлечь деньги в регион и как заставить данные работать?

Как туристическая аналитика может вывести внутренний туризм на новый уровень.

Может ли big data привлечь деньги в регион и как заставить данные работать?

Ландшафт внутреннего туристического рынка стремительно меняется и скоро будет кардинально другим. Национальный проект «Туризм и индустрия гостеприимства» подтвердил, что изменения эти — всерьез и надолго. Аналитический центр Profi.Travel предлагает регионам технологии, которые помогут встроиться в новую реальность и ответить актуальным вызовам. Какой должна быть туристическая аналитика и как она может работать на экономику региона, поговорили с генеральным директором медиахолдинга Profi.Travel Алексеем Венгиным и директором аналитического центра Надеждой Эбель.

Последнее время на внутренний туризм обратили внимание крупные технологические системы, сотовые операторы — они тоже предлагают аналитические продукты. Как конкурировать собираетесь? Ведь у Profi.Travel нет собственной big data.

АВ. Да, своих больших данных у нас нет, и это хорошо — можем выбирать поставщиков данных конкретно под задачи региона. Кроме того, мы проводим исследования, для которых big data не нужна. Наше основное конкурентное преимущество — огромный опыт туристической экспертизы, это то, чего нет у обладателей big data.

НЭ. Аналитический центр Profi.Travel как раз совмещает две компетенции — умение работать с данными и туристическую экспертизу. На сегодняшний момент это наше УТП.

Кстати, а кому вообще нужна туристическая аналитика? Кто чаще всего выступает заказчиками ваших исследований?

АВ. Чаще всего обращаются туристические администрации регионов. Однако в каждом регионе, с которым работаем, стараемся вовлечь в процесс максимальное количество заинтересованных лиц: исследования нужны всем, перед кем стоит задача привлечения денег в бюджет или проект... Региональным чиновникам — для создания стратегии туристического развития своего региона, решения маркетинговых задач... Инвесторам — для расчета окупаемости бизнеса за счет анализа турпотока и поведения туристов... Бизнесу — для создания турпродукта, понимания целевых рынков и перспектив роста на них. Муниципальным чиновникам — для работы над инфраструктурой в конкретных городах и районах.

НЭ. И мы очень поддерживаем, когда региональные власти, купившие исследование, знакомят с его результатами свой туристический бизнес. Например, в Алтайском крае мы провели для бизнеса специальную презентацию исследования туристического потенциала региона, где показали, какие направления есть для развития продукта, какие интересы туристов они могут использовать, чтобы расширить свои программы. И уже получили позитивную обратную связь — некоторые наши идеи туроператоры взяли в работу.

Сейчас мы вместе с Управлением по развитию туризма и курортной деятельности края готовим отдельный доклад для главы региона, чтобы показать, как результаты исследования могут быть использованы не только непосредственно для развития туризма, но и для других отраслей экономики.

В целом, когда туристические власти делятся результатами исследования с локальным турбизнесом, инвесторами, муниципалитетами, местными сообществами и другими стейкхолдерами, это позволяет объединить усилия в одном направлении.

Какие из перечисленных задач чаще всего ставят перед вами заказчики?

АВ. Это всегда комплекс задач. Как правило, нужно вычислить, какой турист нужен региону. А для этого нужно не просто посчитать существующий турпоток, но и проанализировать его, сравнить сегменты. К примеру, бьется регион за москвичей — а они приезжают на 2-3 дня и дают мало загрузки гостиницам, жители же соседних регионов живут в них неделями.

Или обратная ситуация — соседи живут долго, но в палатках, денег почти не тратят, а мусор оставляют. А вот москвичи и питерцы тратят реальные деньги, пользуются ресторанами, покупают экскурсии... Надо понять, какой турист выгоднее именно этому региону, и на него сделать ставку. Путешественники из Ижевска и, допустим, из Казани — это два разных портрета, и психологически, и по интересам. Соответственно, чтобы получить их, нужно разные шаги предпринимать.

НЭ. Еще очень важная и интересная задача — определение точек притяжения туристов на территории региона. Часто кажется, что все знают свои достопримечательности, но здесь бывает немало открытий. Например, туристы с разных целевых рынков выбирают разные локации и объекты инфраструктуры. Также исследование может проявлять неявные или новые точки притяжения. Это понимание важно, например, для развития инфраструктуры, привлечения инвесторов.

Соединяя данные о турпотоке, который видим в конкретных локациях, с пониманием того, что там в действительности есть, мы можем предложить варианты работы с этим потоком, скажем, для его задержки, увеличения чека поездки. Например, также в Алтайском крае, в Бийске, есть колоссальный транзитный туристический поток, с одной стороны, и с другой — производство местных продуктов питания, натуральной косметики, которые были бы отличными сувенирами. Но точек контакта местных производителей с турпотоком в Бийске нет. Организация магазинов локальной продукции в Старом городе Бийска, кафе и ресторанов с местными продуктами питания может дать хороший доход городу и бизнесу.

А почему бы регионам просто не купить нужные данные и самим их не проанализировать?

АВ. Далеко не у всех региональных ведомств штат позволяет выделить или нанять под эту задачу специального сотрудника. Исследование занимает много времени, так, например, на Алтайский край у нас ушло больше 1 000 рабочих часов. Таких ресурсов в туристических администрациях часто просто нет.

НЭ. Не у всех региональных властей еще есть опыт работы с данными, и не все готовы тратить время на выяснение специфики разных поставщиков, чтобы выделить нужную «чистую» туристическую аудиторию. Благодаря пониманию и рынка, и особенностей данных мы можем получить такую аудиторию и анализировать ее с учетом туристического продукта, конкуренции — отраслевого контекста в целом. И в итоге выдавать по результатам исследования применимые на практике решения.

АВ. Кроме того, мы видим ситуацию в регионе не изнутри, а снаружи. И наш опыт позволяет сравнивать ее с другими регионами, а туристическая экспертиза — выделять нужные тренды. Для наработки такой компетенции нужны годы и огромный объем изученной профессиональной информации.

Можно ли вообще верить big data?

НЭ. Убедиться в том, что данные достоверные, нам помогает их перекрестная проверка. Например, сравниваем количество полученной аудитории с посещаемостью музеев, горнолыжных центров, показателями аэропортов, КСР и т. п. Затем анализируем поведение туристов на территории региона: проверяем точки притяжения, смотрим, как коррелируют полученные интересы с существующим туристическим продуктом региона, и т.д. По тому, какие «крупные» интересы будут проявляться, также понятно, «попали» мы в аудиторию или нет. Где-то будет явно проявлен интерес к отдыху на природе, где-то — к городу. Эти интересы логично «привязываются» к реалиям территории, точкам притяжения.

АВ. Вообще работа с данными обычно состоит из нескольких этапов. Они будут релевантными, когда построишь правильный запрос и задашь системе корректные параметры для анализа. В том числе и для этого нужно обладать туристической экспертизой и глубоко разбираться в продукте. После результаты уже можно интерпретировать — и создавать дорожную карту развития региона. Она, в свою очередь, поможет правильный турпродукт выстроить, инвесторов привлечь и турпоток нарастить. То, что делает аналитический центр Profi.Travel — уникально и имеет реальную практическую ценность.

НЭ. Иногда получается увидеть аудиторию, наличие которой мы и не предполагали на первоначальных этапах работы. Такие открытия — настоящий инсайт и для нас, и для заказчиков. Так, например, у туристов Алтайского края ярко проявился интерес к скейтбордингу. Стали анализировать глубже, увидели, что скейтбордистов (как нас потом поправили знатоки — лонгбордистов) привлекает 12-километровый серпантин на новый строящийся курорт Белокуриха Горная. Предложили региону использовать его для проведения экстремальных соревнований. А исследование портрета туриста для Сахалина дало возможность увидеть поклонников аниме.

И что дает выявление этого интереса региону? Очень же специфическая аудитория, она явно турпоток не создаст.

НЭ. Такие фишки, как аниме, позволяют обогатить турпродукт, становятся основой для событийной повестки, позволяют отстроиться от соседних территорий. Кроме того, они наглядно показывают, насколько точно и глубоко мы можем выявлять потребности потенциальных гостей региона. Кстати, сейчас на Сахалине думают о проведении мероприятия специально для поклонников аниме.

Но для решения глобальных задач, таких как развитие инфраструктуры, построение маршрутов, нужно, конечно, выявлять интересы, напрямую связанные с турпродуктом и охватывающие более широкую аудиторию: природа, гастрономия, спорт, культурно-познавательный туризм. Именно они составляют основу исследования.

Вы говорите о разных поставщиках данных, но в своих исследованиях аналитический центр Profi.Travel опирается в основном на данные Mail.ru Group. Почему?

НЭ. Сейчас многие регионы находятся на стадии выбора стратегии — на каких рынках продвигаться, какой продукт развивать. Мы видим, что для них важно понять, какие туристы приезжают в регион, как этот поток сегментировать и что с ним делать дальше. К нам регионы приходят с задачами, для которых требуется сопоставить интересы туристов с тем турпродуктом, который есть в регионе.

Технологии работы с большими данными Mail.ru Group используем чаще других, потому что с их помощью получаем более точный охват именно туристической аудитории, большую глубину анализа интересов, а также возможность видеть точки притяжения туристов не только в тех местах, где есть сотовая связь, но и в тех, где ее нет. Это не значит, что данные от сотовых операторов «плохие». Они просто про другое и для других целей.

Могу предположить, что такая аналитика — продукт недешевый. Не каждому по карману...

АВ. А каждому и не нужно. Для некоторых регионов big data — вопрос завтрашнего дня. Многим сейчас надо просто определиться с продуктом, с которым выходят на рынок, инвентаризацию провести. Кроме того, на небольших цифрах big data не даст достоверной картины.

Есть регионы с маленьким турпотоком — куда 5, 10, 20 тыс. человек за год приезжает. Там уникальный турпродукт, индивидуальный — например, экзотические туры на вертолетах в труднодоступные места. И региону хочется наращивать турпоток, но бить из пушки по воробьям рекламной кампанией чаще всего бесполезно. Естественно, здесь надо начинать с анализа каналов дистрибуции, по которым этот продукт реализуется как в России, так и за рубежом. Послушать, что говорят туроператоры о самом продукте, его реализации, узнать, чего не хватает... То есть изучение ситуации нашим аналитическим центром может дать много полезного даже без big data, особенно для малых территорий.

НЭ. В зависимости от задач мы используем тот или иной алгоритм исследования. Чем масштабнее исследование и шире спектр задач, тем большее количество инструментов задействуем. Работаем с технологиями анализа данных Mail.ru Group, используем сведения из открытых источников, проводим опросы профессионалов, организуем маркетинговые экспедиции — подход всегда комплексный. То есть фактически есть несколько аналитических продуктов, которые предлагаем рынку, и стоят они по-разному.

 

Исследования с применением big data, действительно, недешевая история. Но на самом деле это цена не за 400 листов отчета, а за основу туристической экосистемы региона. Аналитика дает возможность тратить деньги на развитие региона с полным осознанием того, куда они пойдут и какой эффект могут дать. И когда есть понимание, что исследование помогает направить инвестиции в нужное русло, его цена уже не кажется такой высокой. Кстати, мы можем выявлять точки роста и за пределами туристической отрасли, поскольку туризм дает мультипликативный эффект — тут и занятость населения, и продажа локальных товаров, и многое другое. Данные стоят дорого, но полученный результат и время, которое они позволяют сэкономить, значительно дороже.

Написать комментарий

Пожалуйста, нажмите на жёлтый квадрат

Инструкция: Как вести себя с проблемными туристами

Рекомендации по работе с трудными ситуациями во время групповых поездок.

Инструкция: Как вести себя с проблемными туристами

Сложный турист — это всегда проблема. Как сделать так, чтобы и его вопросы решить, и группу он не успел против вас настроить, и сами вы в профессии не разочаровались? 

Profi.Travel публикует гайд от Евгения Зальберга, турлидера со стажем и тренера в ряде международных туристических корпораций. Сразу оговоримся, что сценариев может быть масса, и эти советы — лишь один из вариантов решения проблем. Причем только с одной из «разновидностей» сложных туристов. Если материал вам понравится, будем дополнять его новыми кейсами.

Редиска — нехороший человек. Зовут Василий

Давайте представим себе сложного туриста. Для успешной работы с ним очень важно наше внутреннее отношение к этому человеку. Да, он доставляет нам проблемы, иногда он делает нашу жизнь невыносимой, порой — нервирует и вызывает стресс. Проще всего поставить клеймо — «редиска», что, как мы знаем из кинофильма «Джентльмены Удачи», означает «нехороший человек». Но действительно ли мы имеем дело с «нехорошим человеком», который долго изучал карту России в поисках места, где он в этом году запланировал нанести наибольший урон моральному состоянию окружающих его профессионалов турбизнеса?

Попробую оспорить это утверждение, не отрицая факта наличия «редисок» на планете в принципе. Давайте пока будем называть нашего туриста не сложным, а особенным. Возвращаемся к фильму «Джентльмены удачи»: пишите: «Особенный человек — отличный от других, с которым не получается работать так, как со всеми остальными».

Итак, уважаемые знатоки. Против вас играет особенный турист Василий, который весь тур всем недоволен, жалуется, эмоционирует. Да и токсичен наш Василий для полноты картины.

Почему Василий жалуется?

Наше эмоциональное состояние обычно влияет на наше поведение, не правда ли? А теперь, внимание вопрос: «Почему Василий ведет себя так?». Уважаемые профессионалы туризма, ваши версии?

  • Василий — «редиска». Осознанно себя так ведет, чтобы потом компенсацию получить. Ну или просто нравится Василию людей доводить.
  • Василий испытывает дискомфорт во время тура (болит нога, рука, живот; плохо спит; его укачивает и т.д.).
  • У Василия что-то случилось до поездки (умерла кошка, собака; угнали машину, ограбили квартиру; проблемы на работе, в бизнесе...).
  • Василий страдаем ментальными расстройствами.
  • У Василия не сошлись ожидания от тура и реальность. Думал, что в сказку попадет, терем резной себе воображал, а оказался на турбазе, пусть и у самого синего моря.
  • Василий считает, что денег он заплатил много, а получает за них мало.
  • Василий одинок, с группой не сошелся, вот и скандалит, чтобы внимание к себе привлечь.
  • Василий не знает, что ведет себя неправильно. Он не специально постоянно занимает переднее место в автобусе, просто не думает, что другим туда тоже может быть надо.

Минута на обсуждение закончилась. Версий, наверное, могло бы быть и больше. Но и этого достаточно, чтобы показать, что «редиской» Василия называть рано.

Действуем методом исключения

Давайте ненадолго про Василия забудем, и подумаем вот над чем: как врачи ставят диагноз? Приходит к ним больной, его опросили, и исходя из его ответов врач предполагает четыре возможных диагноза: от самого опасного до наиболее легкого. А дальше — метод исключения. Сначала самое страшное предположение нужно исключить, дальше — остальные.

В случае с Василием действовать будем тоже методом исключения. Только начнем не с самого страшного — «редиска», а наоборот: пойдем от самого безобидного. Как диагноз будем ставить? Да так же, как и врач: будем разговаривать с Василием. Потому что игнорирование проблемы никогда не дает результата. Трудности не рассосутся, на авось тут надеяться бессмысленно.

Время разговоров

Разговаривать стоит один на один, вне группы. Лучше вечером, за бокалом пива / вина — угостите Василия, пусть он придет в бар.

Теперь давайте снова чуть-чуть от Василия отвлечемся и про психологию поговорим. Допустим, у вас украли кошелек. Первая реакция — шок. Вторая реакция — злость. Третья реакция — отрицание: «Не буду с этим разбираться. Я же в туре, вот пусть организаторы все и решают». И только потом следует принятие (я знаю, что классическая модель реакции на неизбежное в психологии выглядит несколько иначе, но мы здесь рассматриваем не глобальные происшествия, а ежедневные ситуации).

Важно помнить: решать проблемы с Василием можно только на стадии принятия. И цель вашего разговора — сначала его к этой стадии подвести.

Выясняем истинные мотивы

Воспринимайте это не как скрипт, а как один из сценариев разговора с Василием:

  • Василий, можно я кое-чем с вами поделюсь? Я же не первый год работаю, вижу, что что-то в этом туре для вас не так. Если честно, я расстроен. Меня же компания сюда поставила туристов счастливыми делать, да и регион свой я очень люблю, не хочу, чтобы он у вас с негативными эмоциями ассоциировался. Может я чем-то могу помочь?

Тут обязательно нужен пример такой помощи от вас: «Василий, у меня год назад туристка была, до сих пор помню. Весь тур ходила грустная, а в конце говорит — я ни в одном отеле спать не могла нормально, везде подушки такие жесткие...» А я ей отвечаю: «Что ж вы мне сразу-то не сказали? Нашли бы мы вам подушку мягкую». Она удивилась: «Ну, я не думала, что можно что-то сделать».

Вот, Василий, с тех пор, как этот случай со мной произошел, я всегда спрашиваю, могу ли что-то сделать. Чтобы в последний день не узнавать«.

Василий может ответить по-разному:

  • Да все хорошо, вам показалось.
  • Да, и правда у меня нога болит.
  • Тур у вас ужасный...
  • Мама дома болеет, а связь здесь плохая, не поговорить толком. Вот и нервничаю.

Ну и так далее... Рассматривать сценарий с ответом «мне все нравится», мы не будем. Это отдельная канва, с огромным количеством вариаций.

Империя наносит ответный удар

Важно то, что Василий, скорее всего, будет перечислять много вещей. И спит плохо, и ланч был ужасный, и гид ему грубо ответил, и автобус слишком быстро ехал. Из этого потока слов нужно уловить, что здесь главная жалоба, а что — эмоциональное усиление этой жалобы.

Поэтому следующий шаг — проговорить проблему:

  • Василий, правильно ли я понял, что тур не соответствует вашим ожиданиям из-за невкусной еды?

Получив подтверждение своих слов, проявите эмпатию. Покажите, Василию, что вам не все равно — тем самым вы уже начнете решать проблему.

Если у вас есть решение, его можно предложить сразу. Например, узнать у Василия, какие продукты он ест дома, и предложить готовить ему что-то из этого списка в ресторанах. Однако, как правило, однозначное решение, за которое туристической компании еще и платить дополнительно не придется, вот так сразу не находится.

Поэтому можно уйти «на подумать». Это лучше, чем пообещать то, в чем вы не уверены. Василий такого не прощает!

Переводим в стадию принятия

Если вы понимаете, что ситуацию изменить невозможно, важно так Василию и сказать:

  • Василий, я скажу честно, изменить мы это не можем. У нас с вами впереди еще неделя. Давайте вместе подумаем, что нам делать.

Есть и более жесткий сценарий. Вы сами можете решить, когда он требуется, чтобы подвести туриста к стадии принятия:

  • Василий, я понимаю, что у нас не получается сделать так, чтобы вам все понравилось. И нам очень жаль. Я хочу задать вам вопрос: все-таки отпуск — лучшее время в году, и если все настолько криво пошло, может, вы хотите, чтобы мы изучили возможность отправить вас домой пораньше? Узнаем о тех расходах на тур, которые уже нельзя вернуть. Выясним сколько будет стоить поменять билеты...

В подавляющем большинстве случаев Василий ответит, что уезжать раньше он не хочет. Ну, а раз не хочет, то с ним уже можно говорить о той неделе, которую еще предстоит провести вместе. И предлагать совместными усилиями найти какой-то вариант, который его устроит.

Предлагаем решения

Самое главное тут — предлагать такие решения, которые не пойдут остальной группе в минус. И компанию не разорят. Помните: мы отвечаем не на все претензии Василия, а на ту главную, что тянет за собой все остальное. Примеров может быть масса, все зависит от причины девиантного поведения.

  • Не нравится отель? Давайте поймем, что именно. Может радиатор в номере нужен, чайник, вода... Может и номер поменять можно — на тот, что подальше от лифта или повыше этажом.
  • Не нравится гид? Предложите Василию найти частного гида за его деньги. Или гулять самому. Спросите его, как он смотрит на то, что накануне вечером вы будете садиться вместе с ним с картой и карандашом и прорабатывать индивидуальный план прогулки на завтра.

Креативить можно до бесконечности.

Продолжаем наблюдение

Удалось один раз решить проблему — отлично! Но нельзя бросать Василия, предполагая, что худшее позади. Иногда они возвращаются. Поэтому время от времени подходите к Василию, спрашивайте, стало ли лучше, можете ли вы еще что-то сделать для него.


Евгений Зальберг ведет телеграмм канал Satisfied traveler на английском языке. Там вы найдете дополнительные материалы по работе со сложными туристами и рекомендации, как сделать так, чтобы турист уезжал домой счастливым.

Фото: Ryan Snaadt, unsplash

Только важное. Только для профи.​

 

Читайте в Телеграме

 

Написать комментарий

Пожалуйста, нажмите на жёлтый квадрат

Статьи по теме

Написать редакции: